我們都知道互聯(lián)網(wǎng)的屌絲時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，所以光靠著胸大、腰細(xì)、屁股翹的膚淺內(nèi)容博眼球的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在互聯(lián)網(wǎng)受眾變成中產(chǎn)階級(jí)后，內(nèi)容如果沒(méi)有點(diǎn)內(nèi)涵和深度，別想著能夠蒙混過(guò)關(guān)，一舉奪得海量腦殘粉。
網(wǎng)傳新近網(wǎng)紅Papi醬獲得羅振宇、徐小平聯(lián)合投資的1200萬(wàn)天使投資。一時(shí)間再次激起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的網(wǎng)紅熱、內(nèi)容熱。先不說(shuō)消息真?zhèn)危ó吘勾饲邦愃频睦莵?lái)了事件太多太多，再加上從幾個(gè)接觸過(guò)該案例的投資人口中得到了一些碎片情報(bào)......所以請(qǐng)?jiān)徫业亩嘁桑�，作為一個(gè)十多年來(lái)熱衷于“商業(yè)評(píng)論”類原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作的我來(lái)說(shuō)，一直在思考一個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)紅到底是終極模式還是過(guò)渡產(chǎn)品？
20年前，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有今天那么發(fā)達(dá)，當(dāng)初就有一個(gè)火爆全國(guó)的高中生“網(wǎng)紅”——韓寒。那句著名的“七門(mén)功課紅燈照亮我前程”，成為當(dāng)年廣大學(xué)生們的口頭禪，而韓寒也成為了多數(shù)年輕人崇拜的偶像。我特地搜了很多采訪他或關(guān)于他的視頻，社會(huì)各界都陷入了韓寒是“個(gè)例”還是“現(xiàn)象”的爭(zhēng)論中。坦白說(shuō)，我當(dāng)年也是韓寒的腦殘粉。只要是他的書(shū)或文章，都會(huì)一覽無(wú)遺的讀上好幾遍。夢(mèng)想著有一天能成為他那樣的人物......
如今的韓寒已經(jīng)不是網(wǎng)紅，而是一個(gè)成功人士，一個(gè)“品牌化”的人物：文字、賽車(chē)、電影、餐廳、ONE......只要與“韓寒”這兩個(gè)字有關(guān)，就一定能夠火起來(lái)。這一方面證實(shí)了他的才華以及當(dāng)初他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那些“狂話”，另一方面也告訴我們：網(wǎng)紅只是一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品，“品牌印記化”才是終極模式。
什么是“品牌印記化”？當(dāng)我們買(mǎi)慣了LV、GUCCI、PRADA、CHANEL的時(shí)裝、包包、絲巾，突然有一天當(dāng)我們看到PRADA出了一款紅酒，CHANEL出了一款蛋糕，LV開(kāi)了一個(gè)酒店......作為該品牌的忠實(shí)擁躉，你會(huì)同樣興奮的去嘗試、購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)檫@些品牌在某些方面已經(jīng)成為“品質(zhì)”和“情懷”的代名詞，是值得信賴的一種保障。
那么從網(wǎng)紅到品牌化會(huì)經(jīng)歷怎樣一個(gè)階段，又該如何操作呢？我們簡(jiǎn)單說(shuō)三點(diǎn)：
第一，網(wǎng)紅大多是“先聞其聲，不聞其名”
最初讀完《穿著棉襖洗澡》的時(shí)候，我還并不知道韓寒這個(gè)人，就好像我第一次看那則“上海話加英文”的打電話視頻時(shí)并不知道“Papi醬”這個(gè)名字一樣。哪怕是宋仲基，我也是先在網(wǎng)絡(luò)上看到那張帥斃了的《太陽(yáng)后裔》劇照后的一段時(shí)間，才知道這個(gè)名字。所以多數(shù)網(wǎng)紅都是“先聞其聲，不聞其名”的。而此“聲”正是內(nèi)容。
我們都知道互聯(lián)網(wǎng)的屌絲時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，所以光靠著胸大、腰細(xì)、屁股翹的膚淺內(nèi)容博眼球的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在互聯(lián)網(wǎng)受眾變成中產(chǎn)階級(jí)后，內(nèi)容如果沒(méi)有點(diǎn)內(nèi)涵和深度，別想著能夠蒙混過(guò)關(guān)，一舉奪得海量腦殘粉。
Papi醬為什么能火？并不是因?yàn)樗齼H僅有一張錐子臉，更因?yàn)樗膬?nèi)容瞄準(zhǔn)了當(dāng)下的一些熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)。再加上形式上具有很強(qiáng)的可識(shí)別性：1~3分鐘左右的短視頻、變音處理、一個(gè)人、每期內(nèi)容專注而不離散。這是不是像極了周立波當(dāng)年的抓住熱點(diǎn)來(lái)笑侃的海派清口？是不是像極了郭德綱抓住熱點(diǎn)來(lái)諷刺的德云社相聲？
在這一點(diǎn)上我曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)經(jīng)歷。常看我商業(yè)評(píng)論的童鞋應(yīng)該知道我公司有個(gè)拍“Oh！驗(yàn)光車(chē)”情景劇的“加薪哥”。當(dāng)初他告訴我其實(shí)給自己定位的名字是“配鏡哥”，但是后來(lái)內(nèi)容傳播以后，網(wǎng)路上給他的名字竟然是“加薪哥”。這與他想要達(dá)到的“內(nèi)容聯(lián)想”有較大的差異，而且感覺(jué)因此而損失了很多轉(zhuǎn)化。于是后來(lái)他花了很長(zhǎng)一段時(shí)間想通過(guò)視頻以及周邊內(nèi)容，不斷刻意的加入“配鏡哥”的元素，想讓大家叫他“配鏡哥”而非“加薪哥”。但是事與愿違，他越是強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)路上的粉絲就越不買(mǎi)賬。非但沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，反而掉粉很厲害。于是經(jīng)過(guò)一兩個(gè)月的痛定思痛，暫時(shí)把名字的事兒放了一邊，繼續(xù)圍繞熱點(diǎn)事件來(lái)創(chuàng)作特色視頻內(nèi)容，結(jié)果粉絲又一點(diǎn)點(diǎn)的漲了回來(lái)。
可見(jiàn)，網(wǎng)紅開(kāi)始別急著想讓大家知道你叫什么，應(yīng)該先讓大家知道你的“聲”。而此“聲”除了要有極強(qiáng)的可識(shí)別性，還有特色化的深度內(nèi)涵。
第二，內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)渠道并不是“粉絲著陸點(diǎn) ”
大多數(shù)人看到這個(gè)小標(biāo)題可能要說(shuō)了，是不是要搞個(gè)微博，開(kāi)個(gè)微信公眾號(hào)，亦或干脆弄個(gè)APP？其實(shí)都不是！無(wú)論是微博還是微信公眾號(hào)，亦或是APP，都只是內(nèi)容載體，并不是我所說(shuō)的著陸點(diǎn)。
我們傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中有個(gè)4P和4C理論。4P中說(shuō)的“渠道”在4C里對(duì)應(yīng)的是“便利”。也就是說(shuō)有了內(nèi)容后，視頻網(wǎng)站、微博、微信亦或APP，都還只是渠道問(wèn)題，目的是讓顧客怎么方便看到內(nèi)容就怎么來(lái)。你非要人家跑到某一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上來(lái)看，那就是違背人性和自然規(guī)律。
所以，內(nèi)容制作出來(lái)后，應(yīng)該盡可能的廣開(kāi)銷(xiāo)路，盡量能夠全平臺(tái)鋪開(kāi)就盡量的全平臺(tái)鋪開(kāi)，因?yàn)閷?shí)際我們并不知道哪個(gè)平臺(tái)渠道可能會(huì)爆起來(lái)。也別在傳播的過(guò)程中太過(guò)于在意某一個(gè)平臺(tái)的閱讀量、關(guān)注量。要知道，那些并不是你的真正“粉絲”，有可能他們只是有個(gè)點(diǎn)“關(guān)注”的習(xí)慣而已。久而久之，你的內(nèi)容不夠好，他們隨時(shí)離你而去。而只有“腦殘粉”才算得上真正的粉絲，他們不管你好還是壞，都會(huì)一如既往的支持你。而真正的腦殘粉，你只要有5000，或許就已經(jīng)可以呼風(fēng)喚雨了。
那么說(shuō)半天，小標(biāo)題中的“粉絲著陸點(diǎn)”到底是什么呢？當(dāng)然是品牌本身。
剛才我們第一部分中說(shuō)到，在開(kāi)始的時(shí)候不要太在意網(wǎng)友叫你什么，因?yàn)楫?dāng)別人還沒(méi)有喜歡你之前，你叫什么對(duì)于別人來(lái)說(shuō)都是浮云。而當(dāng)別人愛(ài)上你之后，就算你叫“Papi醬”那么一個(gè)和內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)而且并不那么好記憶、好輸入的名字，也并無(wú)所謂。畢竟類似Ferragamo（菲拉格慕）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）這種國(guó)際大牌，至今為止，大多數(shù)人也和我一樣，并不記得那些字母到底應(yīng)該怎么拼寫(xiě)和正確朗讀。最牛的名字我覺(jué)得是越難寫(xiě)、越難拼、越難記憶的，當(dāng)真正的粉絲因?yàn)橛涀×四愕拿侄械津湴恋臅r(shí)候，我覺(jué)得你已經(jīng)巔峰了。
所以，是“內(nèi)容”成就品牌，不是“品牌名”成就內(nèi)容。也不要輕易聽(tīng)信那些大咖們所說(shuō)的，起個(gè)好名字，品牌就成功了一半。我不算是一個(gè)鐵桿的“羅輯思維”的粉絲，但是我非常關(guān)注羅振宇，雖然有時(shí)傻傻的把羅永浩、羅振宇兩個(gè)名字張冠李戴，亦或總把“羅輯思維”輸入成“邏輯思維”，但是這有什么關(guān)系呢？這并不妨礙我會(huì)買(mǎi)老羅推薦的書(shū)和月餅。也不妨礙我看到他與Papi在一起的那張照片時(shí)脫口而出：他就是那個(gè)每天早晨堅(jiān)持60秒的男人！
第三，一旦紅了要立刻規(guī)劃好后續(xù)的三五年變現(xiàn)計(jì)劃
此前我認(rèn)識(shí)很多懂得互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)的人或團(tuán)隊(duì)。他們知道如何通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容來(lái)獲取流量，但是就是不知道如何變現(xiàn)。網(wǎng)紅也是如此，芙蓉姐姐、鳳姐、葉良辰等一批過(guò)氣老網(wǎng)紅，就像流星一樣，漸漸的消逝在互聯(lián)網(wǎng)的夜空中了。如何變現(xiàn)已經(jīng)成為廣大網(wǎng)紅最大的痛點(diǎn)。
去年阿里發(fā)布一個(gè)數(shù)字說(shuō)淘寶中排名前十名的網(wǎng)店幾乎都是網(wǎng)紅開(kāi)的，于是很多人認(rèn)為：網(wǎng)紅只有電商這條路可以變現(xiàn)和發(fā)展。就連羅振宇都在賣(mài)書(shū)，羅永浩都在賣(mài)手機(jī)啊。于是我身邊很多人都在開(kāi)玩笑的想象：Papi醬后面會(huì)不會(huì)賣(mài)水果醬、甜面醬......
如果網(wǎng)紅只有電商一條路可選的話，那未免太狹窄了。畢竟這個(gè)世界上最多的就是賣(mài)貨郎，多一個(gè)少一個(gè)根本不重要。所以，網(wǎng)紅在紅了之后起碼要規(guī)劃好未來(lái)3年的變現(xiàn)計(jì)劃：
第一年，繼續(xù)做深度內(nèi)容，同時(shí)要有經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。這是一個(gè)用文化娛樂(lè)方式變現(xiàn)的渠道�，F(xiàn)在電視里的訪談、真人秀那么多，你以為那些明星出場(chǎng)是白給的？去年忘記是哪個(gè)明星，一個(gè)真人秀請(qǐng)他出山，愿意出一個(gè)億，他都沒(méi)出場(chǎng)�？梢�(jiàn)，除了賣(mài)貨，咱也能“賣(mài)臉”不是？
第二年，內(nèi)容開(kāi)始向周邊擴(kuò)散，不要拘泥于單一形式。在互聯(lián)網(wǎng)的世界，內(nèi)容就像是數(shù)字化的產(chǎn)品，生命周期極短。就連蘋(píng)果都從1代升級(jí)到了7代，最初賣(mài)電腦，后來(lái)出了音樂(lè)播放器、平板電腦、手機(jī)、電視......雖然我不建議網(wǎng)紅在一開(kāi)始就做內(nèi)容形式的擴(kuò)散，但是在第二年如果還沒(méi)有從視頻到書(shū)籍、電影、音樂(lè)等新內(nèi)容的擴(kuò)散，那么也只能說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)紅已經(jīng)過(guò)氣。娛樂(lè)圈“演而優(yōu)則唱”是個(gè)不錯(cuò)的效仿點(diǎn)。
第三年，學(xué)習(xí)韓寒好榜樣。賽車(chē)、導(dǎo)演、餐廳等都是非常好的品牌延展點(diǎn)和跨界點(diǎn)。千萬(wàn)不要讓品牌太過(guò)于單調(diào)。詳細(xì)就不展開(kāi)了。
(本文轉(zhuǎn)自品途網(wǎng)，作者馬金同，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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