河北铝猎工艺品有限公司

    小伙伴希望我來講講營銷。不少人認為營銷似乎是一個術(shù)的問題，但我認為，當(dāng)下這個時代的營銷更是戰(zhàn)略問題，是道的問題。

    場景化營銷思維，首先得理解當(dāng)下時代的造物邏輯

    移動互聯(lián)網(wǎng)是能把人和一切供給和需求通過場景建立起來的。

    舉個例子，我在這里分享的不咋樣，讓你昏昏欲睡，但你也不樂意去樓下買星巴克，如果有人能把一杯咖啡送到手邊來可能你還會聽下去。這就代表此時此刻這個 場景下你對咖啡的真實需求，能解決該需求的解決方案就是一種商業(yè)模式。今天很多的外賣O2O正是要解決此類場景的痛點。

    刷朋友圈也是我們這個時代當(dāng)下最普遍的一個場景，所以我們要做營銷也應(yīng)該基于這個場景去形成直達客戶的能力。

    我們現(xiàn)在手機上看文章怎么看呢？一萬字的文章還會被人家字斟句酌嗎？沒有，絕大部分的人都在這兒三下五除二就劃完了，所以我們要描粗，要加紅，要設(shè)置多重 的排比，因此微信文案的形態(tài)和傳統(tǒng)文案相比已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。因為它的基礎(chǔ)第一是屏幕，第二已經(jīng)不僅僅是文字的力量，而是文字、圖片、音頻、視頻形成的 綜合呈現(xiàn)�，F(xiàn)在年輕人基于微信文案的理解，就是一幅“畫”，而不僅僅是一篇文字。

    場景化營銷思維首要就得理解這個時代的造物邏輯。咱們班上有個項目叫包拯（它主要是以O(shè)2O的方式，給包包、 女鞋等愛好者客戶們提供護理、維修等服務(wù)的創(chuàng)業(yè)項目）。大家要知道這個時代的女生可以不換衣服，但一定要用一些包包來表達自己的生活方式。女生喜歡包的本質(zhì)在于她們認為包比男朋友更靠得住，包拯項目就代表著，“代代女人的虛榮心由包包拯救”。

    當(dāng)我們在談?wù)摵芏喾艘乃�思的樂隊、電影、動漫卡通等等二次元小眾趣味的時候，我們得去思考它們和大眾流行之間到底隱藏什么樣的邏輯密碼。當(dāng)我們成功定義出 來一個新場景，就可能催生了一個新品類，這就意味著我們能率先分享到流量紅利，就具備了戰(zhàn)略性營銷的價值。我們需要真正理解這個時代的消費者和創(chuàng)業(yè)項目之 間的關(guān)系。這是一個迭代的時代，加速度的時代。常有人問：那我們借勢營銷總可以吧？我說必須滴！但是借勢營銷的核心在于，你得找到你自身品牌的存續(xù)邏輯和戰(zhàn)略使命。杜蕾斯之所以能夠成為社會化營銷的一個經(jīng)典case，在于它形成了這樣一種快速高效且有趣的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出體系。

    有人問，吳老師你講的全是2C的事情，我們2B，在風(fēng)險投資的寒冬里面沒有被傷筋動骨，是基于企業(yè)級應(yīng)用大規(guī)模投資的獲利者，我們活得很健康。但你們知道 嗎？高通為什么把它市場費用的大部分拿出來做基于消費者的推廣？810依然是性價比最合適、功耗最好的芯片，820又快要出來了，為什么820芯片能夠成 為很多社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)燒友津津樂道的元素？有人說我是垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，所以不需要關(guān)注所謂的2C。但如果一個垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，不能夠幫助生態(tài)鏈群體 共同面對和影響消費者，只作為信息中介的話，極有可能會第一個被干掉。作為渠道的服務(wù)能力如果不能被放大的話，那么它的流程價值就一定會被替代。

    同樣的服務(wù)，兩家公司最終的差異很大，為什么？

    所有的商業(yè)差異化來自于對用戶的洞察，和對用戶關(guān)系的深耕細作。

    我以大家比較了解的鮮花服務(wù)為例，你會發(fā)現(xiàn)，A品牌（野獸派）和B品牌（ Roseonly）同樣崛起于微博，但是A品牌意識到它必須是生活美學(xué)的品牌。B品牌則強調(diào)作為表白的利器，它們走出了兩條不同的路。

    屌絲之所以存在是因為后面兩個字，叫逆襲。這個時代不缺少神話，只有屌絲逆襲的姿態(tài)才能熠熠閃光，廣為流傳，才會引爆這個時代。B品牌的表白定位，就很好的理解了這個場景。而A品牌呢，則不斷和明星跨界，走向了偶像塔尖。由此來看，這就是戰(zhàn)略，而不僅僅是簡單的營銷。

    這個戰(zhàn)略的后果，直接體現(xiàn)為兩家雖然同樣起點，同樣品類切入，但命運迥異，形成了氣質(zhì)不同的兩個平臺。兩個品牌告訴我們：生活就是要有夢想，不僅僅只有股市和茍且，還有愛和遠方，所以一個是愛，一個成為了遠方。所以，當(dāng)我們在談?wù)摖I銷時，其實就是在談?wù)撐覀兊膽?zhàn)略。

    新時代的多個趨勢

    AC尼爾森近期發(fā)布了全球零售品的洞察報告，報告里面概而言之展示了多個趨勢。

    第一大趨勢是為我互聯(lián)。以前我們叫WE，現(xiàn)在叫ME，更加的個性化，也就是以個體為中心，形成新的一種互聯(lián)能力，叫為我互聯(lián)。所有的產(chǎn)品和應(yīng)用一定要進入ME的一種互聯(lián)的狀態(tài)。

    當(dāng)我們談?wù)摴蚕斫?jīng)濟的時候，我們都喜歡說：每個人都是產(chǎn)銷者。我們每個人既生產(chǎn)信息也消費信息，我們既生產(chǎn)內(nèi)容也消費內(nèi)容。如果真的把每個人都成為產(chǎn)銷 者，為我互聯(lián)，人本身也是渠道，所以從商業(yè)最樸素的規(guī)律，和最基礎(chǔ)的原點來看，這樣一種生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)，可能才是我們營銷要考慮的重心。

    第二個趨勢是成果經(jīng)濟，第三個趨勢是平臺革命。每個企業(yè)都變成了另外企業(yè)的平臺，每個品牌都會作為插件進入另外的平臺。

    小米的一款手機要選擇滴滴首發(fā)，這是以前沒有的。它為什么選擇滴滴首發(fā)？平臺的定義模式變了，具有極大的用戶流量和與之調(diào)性匹配的群體本身就會成為最合適 的平臺。所以當(dāng)雷軍宣布小米note2滴滴首發(fā)的時候，是不是隱含了一種定義模式？小米note2的受眾，與滴滴出行的目標(biāo)群體，他們在這樣一個以億為單 位的群體中間，可能形成了一種合乎情理的交集。

    很多O2O平臺項目啟動時會給客戶優(yōu)惠、補貼，當(dāng)資本愿意去燒、當(dāng)用戶接受補貼這種形式，相當(dāng)于給了創(chuàng)業(yè)者提供了一個窗口期趕緊去提升你的服務(wù)能力，建立 起與消費者的信任和情感鏈接。如果補貼后還不能燒出一個新的可持續(xù)場景，那么這個平臺的定義本身是不可靠的，是不成立的。

    深刻理解用戶的能力重于營銷

    醒醒吧，同學(xué)們，哪有什么營銷？只有你深刻理解用戶的能力，以及你的團隊付出心血，建立起來的能給客戶提供的價值創(chuàng)造的能力，而不是相反的表達。

    今天我們有緣分在這里分享營銷經(jīng)驗。然而我并沒有跟大家說，一篇合格的微信文案怎么寫；我并沒有去強調(diào)如何打造10萬+閱讀量的微信長文秘訣；我也沒有講 應(yīng)該怎樣主動規(guī)劃和布設(shè)新媒體矩陣，能形成有用戶接觸點的能力；我也沒有講H5作為場景應(yīng)用的重要表現(xiàn)方式；app在什么階段應(yīng)該去做。

    我相信這些技術(shù)同樣重要。但可能更重要的是，我們?nèi)绾胃�加真實地去理解這個時代，理解這個時代的豐富場景給我們帶來的新品類、創(chuàng)造的新紅利，這也許是我們 該孜孜以求的。這也是我們能夠快速去轉(zhuǎn)化，變成我們自己的商業(yè)核心競爭力的一種有效途徑。而經(jīng)營用戶的能力才是真正的營銷。

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者吳聲，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

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