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    有些道理簡(jiǎn)單，但到具體執(zhí)行還是會(huì)變得很復(fù)雜。因?yàn)橐坏﹫?zhí)行，就是人和人的協(xié)作，人推人，人擠人，人抬人，人壓人……萬(wàn)物定律可能是簡(jiǎn)單的，但為什么世界看上去那么復(fù)雜?浩瀚時(shí)空中，真正復(fù)雜的事物只有兩個(gè)：廣大的宇宙和細(xì)微的人心。出方案的時(shí)候，事情簡(jiǎn)單至極，你一看目標(biāo)、工作量、資源、渠道，片片分明，但一到具體去做，復(fù)雜的情況出現(xiàn)了，因?yàn)檎嬲龔?fù)雜的是做事的人本身。

    最近和老朋友新朋友溝通，發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，比如寫(xiě)文案要不要逼格?寫(xiě)文案要不要文藝?做品牌要不要情懷?slogan要不要制造懸念?等等。

    我都說(shuō)這些不重要，需要的時(shí)候就要，不需要的時(shí)候就不要。小孩才信情懷，大人都講策略。因?yàn)椴呗灾苯又赶蚩刂瞥杀�、增加互�?dòng)、引導(dǎo)消費(fèi)、增加銷(xiāo)量。情懷植入只是傳播的一個(gè)形式而已……等等。自認(rèn)為道理簡(jiǎn)單，但是人接受簡(jiǎn)單需要過(guò)程，因?yàn)槲覀冊(cè)趶?fù)雜里待得太久。看回題目說(shuō)正事。

    文案概論

    文案寫(xiě)作到底不是文學(xué)創(chuàng)作?盡管村上春樹(shù)幫札幌啤酒寫(xiě)了文案一時(shí)成熱門(mén)，他也不可能做好文案，因?yàn)槲膶W(xué)更多的是自嗨，好作家寫(xiě)字的時(shí)候不關(guān)心銷(xiāo)量，好作家的銷(xiāo)量都考我們營(yíng)銷(xiāo)人想辦法。至少，至今沒(méi)見(jiàn)到哪個(gè)作家自己給自己寫(xiě)腰封吹牛逼，基本的認(rèn)識(shí)是《1Q84》是文學(xué)作品，《1Q84》的腰封內(nèi)容就是廣告文案。二者區(qū)別在哪兒?如剛才說(shuō)的，大致是這樣，文學(xué)創(chuàng)作的時(shí)候不關(guān)心銷(xiāo)量，寫(xiě)腰封文案的時(shí)候就是為了多賣(mài)!如果一個(gè)文案寫(xiě)手忘了工作目標(biāo)，想從腰封翻進(jìn)書(shū)本深處，那就是忘了自己的本分。

    從賣(mài)文學(xué)作品這件事來(lái)說(shuō)，村上春樹(shù)是賣(mài)字的，文案是賣(mài)村上春樹(shù)的。再舉例，因?yàn)閷?duì)文案的誤會(huì)由來(lái)已久，那些人是文案?

    案例一：漢文帝寫(xiě)信給南越王趙佗，巧妙婉轉(zhuǎn)，拱手作揖，笑里藏刀，處處在幫趙佗做SWOT分析，南越王一看信嚇得半死，馬上寫(xiě)信歸降忘了滇黔稱(chēng)帝的念頭。這一刻漢文帝是文案。

    案例二：宋江要救盧俊義，打仗之前先給城內(nèi)飛去一封信，無(wú)非交人不殺，相安無(wú)事，否則大兵到處，玉石俱焚。這一刻宋江是文案。

    案例三：延安一度是解放區(qū)，其實(shí)對(duì)日軍和國(guó)軍來(lái)說(shuō)也是封鎖區(qū)，封鎖就是與外界幾乎斷了聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)困難是必然的。我毛號(hào)召解放區(qū)一起生產(chǎn)，在會(huì)上說(shuō)：“面對(duì)嚴(yán)重的困難，我們是餓死呢?解散呢?還是自己動(dòng)手呢?餓死是沒(méi)有一個(gè)人贊成的，解散也是沒(méi)有一個(gè)人贊成的。還是自己動(dòng)手吧!這就是我們的回答。”于是大生產(chǎn)開(kāi)始，我毛寫(xiě)了八個(gè)大字后來(lái)進(jìn)入歷史教材(教材有眼光!)八字真經(jīng)如下圖，這一刻我毛是文案。

    案例四：怕上火……不管是王老吉還是加多寶，寫(xiě)這句話的就是文案。

    案例太多，舉例打住。

    然而文帝、宋江、老毛和紅罐涼茶的工作人員也都寫(xiě)過(guò)詩(shī)、寫(xiě)過(guò)散文，但她們寫(xiě)詩(shī)寫(xiě)散文的時(shí)候不是文案。你問(wèn)為啥?因?yàn)樵?shī)、散文等文學(xué)創(chuàng)作是自我表達(dá)，不那么期待別人的反應(yīng)，就算期待，你也不知道到底在期待對(duì)方會(huì)有什么反應(yīng)。

    而文案不同，文案就是目標(biāo)明確，我寫(xiě)這句話，大家會(huì)不會(huì)按我想的去做?會(huì)嗎?會(huì)去下載app嗎?會(huì)點(diǎn)開(kāi)鏈接嗎?看完詳情頁(yè)會(huì)買(mǎi)單嗎?看到腰封會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)嗎?趙佗看到信會(huì)投降嗎?城內(nèi)人看到信會(huì)交出人嗎?人們看到八字句會(huì)動(dòng)手種糧食嗎?吃火鍋的時(shí)候會(huì)想到我們紅罐子嗎?“一人超生全村結(jié)扎”的涂鴉會(huì)嚇到那些控制不了欲望的村民嗎?等等。

    這里總結(jié)一句，文案寫(xiě)作指向具體目標(biāo)，文案寫(xiě)作指向受眾的認(rèn)知和行為。寫(xiě)之前、之中、之后都要預(yù)估人們會(huì)作何反應(yīng)，會(huì)不會(huì)馬上相信?會(huì)不會(huì)立刻行動(dòng)?會(huì)不會(huì)爭(zhēng)相傳頌?會(huì)不會(huì)形成記憶?會(huì)不會(huì)家喻戶曉?(在特定的群體內(nèi))等等。

    文案本質(zhì)

    說(shuō)到文案，常規(guī)印象就是廣告文案，“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳。”但如前所說(shuō)，文案不止在商業(yè)領(lǐng)域，左宗棠從政也是從文案開(kāi)始，政府文員是不是文案?奧巴馬希拉里的演講是不是文案?***聲明自己是善意恐怖主義是不是文案?寫(xiě)slogan是文案，寫(xiě)說(shuō)明書(shū)、行為規(guī)范、黨章是不是文案?當(dāng)然是，都是。文案就是用文字去影響受眾，讓他們按我們的預(yù)期去想去做。

    說(shuō)到底，文案就是用文字去影響人的認(rèn)知和行動(dòng)。一群失業(yè)人員聚在一起做惡，殺人放火從不眨眼，但是那么多人相信梁山一零八在替天行道。

    文案可以扭曲人的認(rèn)知。碳元素組成的石頭跟愛(ài)情、婚姻有毛關(guān)系?但現(xiàn)在結(jié)婚不買(mǎi)個(gè)鉆戒你老婆不恨你?文案創(chuàng)造了人類(lèi)文化。文學(xué)創(chuàng)作本質(zhì)是自我情感表達(dá)，但女粉絲們都相信了寫(xiě)作必需先符合馮唐的“金線”，文案規(guī)定了群體審美。

    為什么不讓我叫你一聲阿姨非要我叫你妹子約么?因?yàn)榛瘖y品護(hù)膚品讓你相信你并不好看。文案操控自信心。等等。

    文案必需簡(jiǎn)單，為什么?逼格是什么?從小到大，每一道題都很難。文理科都難，都要花很多時(shí)間精力汗水甚至眼淚才能掌握一門(mén)課程。教授們都在創(chuàng)建自己的新理論，語(yǔ)文閱讀題永遠(yuǎn)不可能完全正確，政治題只能靠背，歷史題拒絕你的歷史觀，潛移默化，我們也不知不覺(jué)學(xué)會(huì)了故作高深。年少的談佛，飯桌上思辨，記憶力比拼，不停地引用……

    以此來(lái)讓人羨慕嫉妒恨，給你一個(gè)大拇指牛逼。因?yàn)楸聘裨诙鄶?shù)人看來(lái)就是：雖然不懂，但是好像很厲害的樣子。說(shuō)到底，就是不讓人懂。所以為了顯得有逼格，那就先要人看不懂，你不懂就對(duì)了!因?yàn)槲液芨呱畎?你不懂就對(duì)了!你要是一看就懂顯得我多蠢。

    說(shuō)直接點(diǎn)，這是一種文化自卑甚至人格自卑，怕別人認(rèn)為自己沒(méi)水平，怕別人說(shuō)自己沒(méi)文化，怕別人說(shuō)自己土。人一旦私欲至上，膽怯心慌，就會(huì)自動(dòng)忽視具體目標(biāo)，僥幸滋生，鋌而走險(xiǎn)，不顧常識(shí)，做出一些荒唐的事情。比如肯尼迪打古巴，比如唐明皇憋不住打安祿山，比如大煉鋼鐵，比如史玉柱第一次破產(chǎn)。說(shuō)回來(lái)。為什么必需簡(jiǎn)單。

    原因有三：

    1.利于傳播

    想想流傳至今的古詩(shī)，鋤禾日當(dāng)午，床前明月光，大漠孤煙直，明月幾時(shí)有，飛流直下三千尺，空山不見(jiàn)人，等等。除了反復(fù)背誦之外，更重要的是簡(jiǎn)單。再想想流傳最廣的廣告語(yǔ)，你能記住的哪個(gè)復(fù)雜如微積分了?

    2.消除懷疑

    消除懷疑，也就是增強(qiáng)說(shuō)服力。一般你寫(xiě)的東西復(fù)雜，就調(diào)動(dòng)了受眾思考，兩個(gè)結(jié)果：要么他們覺(jué)得麻煩索性不鳥(niǎo)你，如果萬(wàn)幸趕巧某個(gè)受眾無(wú)聊有空，鳥(niǎo)了你，那你的復(fù)雜內(nèi)容就會(huì)調(diào)動(dòng)他們的思維，激起他們的思考，自動(dòng)產(chǎn)生懷疑。如果你的文案讓他們懷疑，除非你能保證你寫(xiě)的東西能像哲學(xué)家和雄辯家那樣嚴(yán)絲合縫(你不可能)，能像科學(xué)家那樣測(cè)量精細(xì)，理論完備，計(jì)算精確(你不可能)，能像終極宗教權(quán)威那樣無(wú)可辯駁(你不可能)，那到最后，他們不可能相信你，更不可能花錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品。廣告是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)，文案是消除懷疑，而消除懷疑就必須簡(jiǎn)單直接，簡(jiǎn)單到看上去微不足道，簡(jiǎn)單到?jīng)]有人察覺(jué)這應(yīng)該懷疑，因?yàn)榇蠹叶寄敲疵Γ瑧岩梢痪鋝logan不是有病么。那么簡(jiǎn)單吧!

    簡(jiǎn)單文案消除懷疑的案例：

    “沒(méi)有共 產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)”

    “有了肯德基，生活好滋味”

    “人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”“神州行，我看行”

    “愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”

    “人靠衣裝，美靠亮妝”

    “怕上火，喝王老吉”

    最牛的文案根本不讓你去想：

    “just do it! ”

    “直接干吧，憋瞎想!”

    3.便于規(guī)劃

    這似乎說(shuō)遠(yuǎn)了，一句slogan，跟規(guī)劃有半毛錢(qián)關(guān)系啊!是嗎?聽(tīng)我說(shuō)來(lái)，規(guī)劃的前提是目標(biāo)明確，明確的前提是目標(biāo)單一，就算你有五十個(gè)目標(biāo)，馬克思在我們中學(xué)時(shí)就教導(dǎo)我們要分個(gè)重點(diǎn)次重點(diǎn)，主要矛盾和次要矛盾，你也要找到最重要的目標(biāo)。盡管你什么錢(qián)都想賺，但你也必須取舍一下選擇到底先賺哪一塊，到底哪一塊是可以支持你長(zhǎng)期賺錢(qián)的?一句slogan能做什么?抓住品牌核心，迅速建立品牌形象，定位心智，更重要的，你可以根據(jù)這個(gè)簡(jiǎn)單明確的核心價(jià)值展開(kāi)具體的工作，做具體的階段規(guī)劃和戰(zhàn)略布局。比如耐克，“干”這句slogan抓住了核心，之后的形象廣告都圍繞著超強(qiáng)勵(lì)志展開(kāi)。

    做品牌要專(zhuān)注價(jià)值，心無(wú)旁騖，拿來(lái)使用。不要盲目創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)新嗎?答案往往是肯定的。但是仔細(xì)想想，仔細(xì)看看，很多創(chuàng)新其實(shí)沒(méi)那么必要。很多時(shí)候我們喊創(chuàng)新，其實(shí)是一種心虛的表現(xiàn)。因?yàn)槿说娜觞c(diǎn)，怕別人說(shuō)自己沒(méi)新意，怕別人說(shuō)自己沒(méi)有創(chuàng)新能力，心里一自卑，一心慌，就開(kāi)始大動(dòng)作，要顛覆式創(chuàng)新，從而不愿用以前行之有效的方法，也不尊重過(guò)去人類(lèi)文化的積累，不尊重知識(shí)，也不尊重常識(shí)，做出糊涂事。這里無(wú)法展開(kāi)，只說(shuō)文案，也不說(shuō)細(xì)，下次長(zhǎng)文來(lái)討論。既然文案是以文字去影響和控制受眾，那我們有必要去了解歷史上那些明顯影響了人的心智的文字。

    這里說(shuō)幾個(gè)簡(jiǎn)單的道理，留到以后討論，再多道理，也不如在工作中去磨礪出的心得。

    漢語(yǔ)使用習(xí)慣一直受詩(shī)詞影響，二二，二二三，二二一，二一二…在創(chuàng)作中利用這種影響，更容易見(jiàn)效。不要挑戰(zhàn)文化基因編碼。因?yàn)樘魬?zhàn)只會(huì)失敗。

    在中國(guó)用中文，如果以英文命名一個(gè)品牌，成本會(huì)高很多，因?yàn)橐�浪費(fèi)很多。就算是為了逼格，也免不了要用漢語(yǔ)名稱(chēng)，肯德基麥當(dāng)勞優(yōu)衣庫(kù)，都必須在招牌上和推廣物料上貼出漢字。何況知名度低的品牌，何況新品牌。用英文命名的品牌，趕緊取個(gè)中文名吧。

    形式很重要，三字經(jīng)、四字訣、對(duì)仗、押韻的話更容易讓人相信，仿佛真理。佛家偈子都采用對(duì)仗和押韻，讓人覺(jué)得有一種神秘的力量，增加說(shuō)服力。多尋找已經(jīng)成形并且一直有效的規(guī)律、原理、方法論，做起事來(lái)事半功倍。

    (本文轉(zhuǎn)自市場(chǎng)部網(wǎng)，作者王石頭，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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