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    2014年春節(jié)，微信紅包驚艷亮相，通過這款有史以來最成功的游戲，微信當年春節(jié)期間帶動微信支付綁卡800萬。2015年春節(jié)，微信又拿下當年的春晚互動，除夕當天紅包收發(fā)總數(shù)高達10億，風光無限。

    然而，時光來到2016年春節(jié)，已經(jīng)“逆襲”兩年的微信，在支付領域繼續(xù)逆襲的同時，被支付寶借助“�？�“等攻入核心的社交領域。微信紅包帶來的，為何更多是熱鬧，而不是足夠的支付市場？這其中既有微信癡迷于紅包疏于場景建設的執(zhí)拗，也有社交這把雙刃劍對它的反噬。

    一款游戲的突襲

    從戰(zhàn)術上看，微信紅包的突襲堪稱完美。

    PC時代，騰訊旗下的虛擬支付體系，最早就是依托其游戲平臺，方便用戶購買道具而誕生并且壯大。   

    一招鮮，吃遍天，移動互聯(lián)時代，微信的產品經(jīng)理們從擲骰子游戲獲得靈感，推出一款內置小游戲——微信紅包。這二者的模式并無本質差別，仍然是借助騰訊的社交優(yōu)勢，用游戲作為切口，試圖撬動用戶的資金。嘗到甜頭之后，舉公司之力，重金打磨這款游戲。

    先是把原來不起眼的九宮格的入口，移到了微信最黃金的入口——聊天界面的入口。給用戶營造幻覺——直接通過系統(tǒng)消息的方式，告訴用戶誰領了紅包，因為“許多用戶發(fā)完紅包，一定會盯著群里，看到底是誰搶了紅包。一種’老板’的感覺由然而生。”

    微信團隊還發(fā)現(xiàn)，91%的用戶第一次使用紅包的場景是收紅包，于是他們總結，要玩得爽，就得發(fā)錢。于是，他們利用2015年春晚這個大IP，給更多的人發(fā)錢，讓更多的人參與到這個游戲中來。利用人性的弱點和騰訊強大的社交網(wǎng)絡，將其打造成爆款游戲，這正是騰訊一貫的強項。

    癡迷于紅包，疏于場景建設

    然而，兩年之后，支付市場格局并沒有多大變化：受困于線下場景的建設，不少用戶的微信支付在春節(jié)紅包季來臨時被短暫激活，旋即陷入長達一年的沉默，被調侃為“微信里面搶完紅包，然后到支付寶花掉。”

    易觀智庫《2015年第3季度中國第三方移動支付市場季度監(jiān)測報告》顯示，支付寶以71.51%的市場占有率繼續(xù)占據(jù)移動支付市場首位；而微信支付＋手機錢包的市場份額不過15.99%。

    究其本質，微信紅包是一款游戲，固然是吸粉利器，但它畢竟只是一張門票，并非移動支付大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，沒有艱苦卓絕的線下場景建設，游戲終究是游戲，一時的喧囂鼓噪和真實的商業(yè)社會之間存在著巨大鴻溝。  

    四兩撥千金的戰(zhàn)術并不能撬動真實的商業(yè)社會。線上的支付場景，由于電商、游戲市場份額的固化，支付市場已然瓜分完畢，難以撼動。線下場景這篇尚待開墾的處女地，巨頭們都虎視眈眈。然而相比支付寶能提供給商戶的連接價值，微信和商家的關系更像是支付功能的接入。

    微信支付的閉環(huán)里，在線下設置二維碼讓商家或消費者去掃，其實是利用線下商家給微信導流，微信支付仍然是作為單純的工具而存在。微信原本計劃利用企業(yè)服務號建立起線下和線下的連接體系，但看起來并不那么成功，在這款社交屬性的軟件里，商家服務號的層級深且不明顯，效率極低，最終就變成了一個每月只能推送四次消息的訂閱號。微信的另一項功能卡券的嘗試，似乎也不那么成功，微信之父張小龍?zhí)寡�，去年微信發(fā)了很多優(yōu)惠券下去，最后發(fā)現(xiàn)有超過 90% 都廢掉了。

    而在支付寶的產品邏輯中，商家可以嵌入支付寶的一級入口，通過全民開店，已經(jīng)觸達300萬個商家，覆蓋了餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發(fā)、電影院等多個線下場景。在微信的競爭之下，過去一年里，支付寶陸續(xù)打通了生活、消費、理財?shù)榷鄠�連續(xù)的場景，從產品形態(tài)上完成了從支付工具到個人生活服務平臺的進化。

    對社交的浸淫，是微信的雙刃劍

    今年春節(jié)，支付寶拿下了和春晚的獨家互動權。同時支付寶還盤算著通過朋友間的�？ǚ窒�，激活半年前增加的“朋友”功能。除了除夕夜打開支付寶咻�？ㄖ�外，從1月28日開始，用戶只要在支付寶內添加10名好友，可以獲贈3張�？�，并且和好友分享互換�？�，集齊五張�？ǎ�就可分享史上最大金額紅包2億。通過這一舉動，支付寶進可攻擊微信的社交大本營，退可補齊自己的關系鏈平臺。

    面對摸索著殺入社交領域，從自己口中奪食的支付寶，微信迅速在社交領域打響了保衛(wèi)戰(zhàn)。在支付寶的�？ㄉ暇�前夕，微信在朋友圈推出了發(fā)紅包看照片的功能。

    不得不說騰訊對社交多年的浸淫，以及對社交的理解，這個功能上線，朋友圈迅速被“毛玻璃”攻占。然而，很多社交平臺避免不了泥沙俱下，一些人開始借助“毛玻璃”功能發(fā)色情照片求紅包。不知道是不是有關部門也關注到了這一苗頭，“毛玻璃”上線僅僅兩小時便被下掉。

    無論是這次的“毛玻璃”、還是之前的搖一搖、附近的人、漂流瓶等功能，這些多少含有色情意味的功能，切中了人性隱秘的惡，對微信在社交領域的攻城略地起到了非常關鍵的作用。然而，當社交中這些灰色甚至黑色的部分被放大的時候，社會必然要求其對此做出有效管理。

    另一方面，互聯(lián)網(wǎng)產品的基本屬性決定基礎業(yè)務，微信的基本屬性是社交，多數(shù)用戶在進入這個產品的心理預期是朋友間的交流和信息共享。當你和朋友交流時，刷朋友圈時，忽然彈出一個洗車服務，或是面膜分銷信息，極有可能讓人興致全無。

    因此，當微信試探著把觸角伸向O2O領域時，必然要考慮到用戶體驗，微信的方案是把商家和服務的入口都藏得極深。

    無論是大眾點評，還是美麗說，都是騰訊投資的關聯(lián)公司，也都曾占據(jù)微信的二級入口，然后在此后的合并潮中——大眾點評和美團的合并、美麗說和蘑菇街的合并——未占得優(yōu)勢，反而是被合并的一方。

    大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉就說，媒體對它（微信）的期望值過高了。

    蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在接受媒體采訪時則說，如果要找最精準的流量，應該去上海南京西路地鐵站女廁所門口投放廣告，但沒人把品牌打到那里去，因為目標客戶沒有消費的心理狀態(tài)，是匆匆忙忙解決生理需求的。出了電梯就是恒隆廣場一樓，全是大牌廣告，因為短短30秒，客戶心理狀態(tài)就變了，做好了買買買的準備。微信做好了聊天的場景，但沒有購物的場景化。

    和支付寶的消費屬性、百度的搜索屬性相比，微信的社交屬性為其帶來了巨大的流量，但離商業(yè)場景相對較遠，轉化不易。

    無論是騰訊的電商戰(zhàn)略的失敗，還是微商的尷尬，都再次證明了屬性壁壘的堅不可摧。

    社交起家的微信，在探索商業(yè)化的路徑中，總要顧忌商業(yè)化給用戶體驗帶來的困擾，無論從場景建設、產品形態(tài)還是用戶認知上，微信支付都沒有做好承接微信紅包季拉來的新用戶的準備。

    因此，微信支付，曾經(jīng)憑借紅包這款有史以來最成功的游戲，吸粉無數(shù)，但受制于微信線下場景建設速度和社交屬性壁壘，還一直在商業(yè)化和娛樂化之間小心游走，維系著脆弱的平衡。

    (本文轉自i天下網(wǎng)商，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導尊重與保護知識產權。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

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