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    寫在前面：這里是廣告復(fù)古系列的第1篇文章。“廣告復(fù)古”將挖掘各類經(jīng)典廣告、案例、文章或金句，加上筆者的思考與現(xiàn)代案例與大家分享。

    自從做了廣告汪，天天除了撕逼發(fā)呆這種事兒，我們整天思考最多的問題就是：

    如何讓消費(fèi)者知道、喜歡我們的品牌！

    如何為我們的電商引流啊！

    怎樣讓他們成為品牌的忠實(shí)粉絲呢�。�

    當(dāng)然...也可能是：

    為毛那些笨蛋用戶不來參加我們的UGC活動！

    我們怎么才能讓這群TA幫我們把H5給viral起來呢....？

    為了回答這些問題，我們通常會使用一個大殺器—— Consumer insight 消費(fèi)者洞察！說出這詞兒的時候我都被自己嚇呆了。

    它牛逼之處在于，planner們一般以大規(guī)模調(diào)研、search、焦點(diǎn)小組、頭腦風(fēng)暴開始...

    以拍腦袋結(jié)束....

    所以，為了更好的拍腦袋，今天打算給你看一些古老、簡單但有用的小建議 —— 

    “W+K的創(chuàng)始人Dan Wieden曾要求員工多多去探尋一個叫“個人事實(shí)”的東西。他提倡員工去了解：產(chǎn)品是如何對某個個體產(chǎn)生情感或者經(jīng)歷上的共鳴，以及對個體生活造成了怎樣的影響。這套做法在Nike各類廣告身上體現(xiàn)的尤為明顯，從Just do it到 #跑了就懂.....

    這里的“個人事實(shí)”，暫且叫做1.0版本，大概算是wk的拍腦袋tips，幫助你更好的思考傳播和理順?biāo)悸贰?/span>

    它講究洞察別人之前，先洞察自己——其實(shí)也就是問自己幾個問題：

    個人事實(shí) 1.0

    1. 這款產(chǎn)品對我有什么影響？

    2. 我怎么看待它？

    3. 它到底哪里打動我了？怎么打動的？

    個人事實(shí)基于一個前提，即：做回"普通人"，我們也有自己熱愛的品牌。

    你愛吃肯德基，他愛麥當(dāng)勞

    你愛gucci，她傾心LV

    你愛muji，他欣賞ikea

    你喜歡channel，他愛six god

    ......................................

    更關(guān)鍵的是：在如此艱難的營銷環(huán)境下，這些品牌居然穿透了你，讓你成為它的忠粉。那么它們是怎么做到這一點(diǎn)的？

    回答這個問題，我們先來看看升級版：

    個人事實(shí) 2.0

    1. 找到那些你真正忠誠的品牌�。�可以自己給自己設(shè)立一些范圍，比如復(fù)購2次以上等等）

    2. 回想我是怎么成為上述品牌忠實(shí)粉絲的？回憶一下第一次接觸的場景？我被這個品牌的哪些東西打動了？（關(guān)鍵一步，到底你是如何接觸？被什么信息所以影響？）

    3. 作為忠實(shí)粉絲，你會對品牌做一些什么？（例如主動安利？關(guān)注微信號等等）

    接下來，我先做個示例吧：

    1. 忠實(shí)品牌：

    我從心底里喜愛，并在購買行為上忠誠的品牌/產(chǎn)品包括：uniqlo/subway/apple/網(wǎng)易云音樂

    2. 如何成為它的忠實(shí)粉絲：

    以subway為例：①在中國我?guī)缀蹙蜎]見過它的廣告，而是某次線下被鮮明顏色的店面和簡潔的名字吸引了進(jìn)去。②一直比較喜歡吃三明治類，而且subway可以自由選擇。③仔細(xì)想想，subway三明治的全麥面包+花花綠綠的蔬菜肉類，都讓我產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)知“這貨好像蠻健康的！”。

    uniqlo：第一次接觸時口碑推薦，之后是知乎影響。

    apple：純粹的環(huán)境威力，也就是說，我是跟風(fēng)者；但被產(chǎn)品說服了。

    網(wǎng)易云：第一次認(rèn)知是知乎，之后是被產(chǎn)品體驗(yàn)說服。

    3. 我會對忠實(shí)品牌做什么：

    以subway為例：①說實(shí)話不會主動口碑，畢竟跟別人說“欸我們?nèi)�subway 或者 我推薦 subway”都挺low的，這是由于品類造成；但是被問到會說喜歡 ②不會關(guān)注微信號；如果不是為了研究mkt我現(xiàn)在也不會關(guān)注，因?yàn)橛X得沒有意義，除了優(yōu)惠信息的一切我都不關(guān)心；③會跟別人說到我在subway的一次尷尬經(jīng)歷——因?yàn)椴欢�和害羞，點(diǎn)了一份98元的subway做午餐；不過這件事兒只是一個自嘲的方式

    uniqlo：基本不需要我做什么

    apple：同上

    網(wǎng)易云：當(dāng)問到別人用什么音樂APP時，我會告訴他網(wǎng)易云不錯

    回答完這三個問題，是不是已經(jīng)收獲很多了呢？

    當(dāng)然，一個善于拍腦袋的廣告營銷人可能會繼續(xù)質(zhì)問和敲打自己——那么那些好的廣告呢！

    好的廣告到底給我們造成了怎樣的影響？下面既進(jìn)入“個人事實(shí)3.0”

    個人事實(shí) 3.0

    1. 我喜愛的廣告有哪些？（可能是你最愛品牌的，也可能不是，都列出來）

    2. 這些廣告?zhèn)鞑グ咐�打動我的點(diǎn)有哪些？是背后的事實(shí)，還是一些情感、形象、故事？或者兼而有之；

    3. 這支廣告對于我和品牌之間聯(lián)系的影響是什么？

    4. 所以，怎樣的廣告更易于說服你自己呢？

    以我為例：

    1. 我最最喜愛的廣告：

    作為廣告人，我們喜愛的廣告太多了，瞬間想起來的兩個是：

    ①ipad air的“Your Verse 你的詩篇”TVC廣告

    ②臺灣全聯(lián)的“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”系列海報

    "Your Verse 你的詩篇" TVC廣告

    2. 它具體打動我的點(diǎn)：

    以ipad廣告為例：key message是ipad能給你帶去豐富多彩的生活，輔助你探尋更大世界。難得的是創(chuàng)意表現(xiàn)是如此完美的選擇到了《死亡詩社》的片段和羅賓·威廉姆斯的聲音。這種情感上的沖動簡直讓我炸裂，片子的視覺傳達(dá)高度滿足并給予了我一些象征和情感價值。我看完之后久久不能釋懷，隨即把這段話找出來背了下來。（下次路上遇見李怡，可以拿出此文讓我背一遍）

    3. 它對我與品牌之間產(chǎn)生了什么影響：

    實(shí)際上，這支我愛死的TVC不會促進(jìn)我買任何ipad，我更喜歡surface：p 。但毋庸置疑的是，我對apple的vision和values非常敬仰，對apple整個品牌的好感又提升了一截——這就是為何我們說：廣告是長期價值投資，而非短期KPI所能完全衡量的。

    4. 怎樣的廣告更易于說服我：

    1）真正有文藝氣息/詩意且經(jīng)典，而不是矯情和裝B

    2）腦洞大，有趣但背后的邏輯簡單，開的很大，收的很小

    思考完畢，小總結(jié)如下 —— 

    1.傳統(tǒng)廣告對獲取消費(fèi)者的作用不大，更多是建立品牌資產(chǎn)，而后者是長期投資，無法衡量

    2.絕大多數(shù)品牌微信CRM賬號只能充當(dāng)發(fā)紅包的作用，引導(dǎo)粉絲需要方法

    3.去找到忠實(shí)粉絲，并發(fā)現(xiàn)他們與品牌之間的有趣故事，倒不是為了social傳播，而是為了給粉絲驚喜感以進(jìn)一步促進(jìn)真實(shí)口碑

    4.產(chǎn)品好才是真的好

    所以，幫助你更好的拍腦袋的“個人事實(shí)”理論，就是這樣。

    接下來，你可以找一張白紙，然后認(rèn)真的寫下來那些關(guān)于你自己的事實(shí)。如果你是做傳統(tǒng)廣告的，你就問自己會被什么廣告打動；如果你是做social的，就問問自己到底有沒有在廣告分析文章之外，見過所謂的“H5”或者“倒計時海報”....

    當(dāng)然咯，這些問題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，你獨(dú)特的個例個案就是最好的答案——只要你做足夠多的思考，會發(fā)現(xiàn)背后的洞見是相通的。

    以上，就是“廣告復(fù)古”系列的第一篇文章。

    感謝閱讀。 

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者李怡，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)

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