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    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，信息傳播方式和人們的信息接觸行為都發(fā)生了很大的變化，仔細(xì)體會(huì)將能感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播之變。

    一、測(cè)試、測(cè)試、測(cè)試

    正是因?yàn)槠髽I(yè)可以直接與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，這讓測(cè)試成為可能。為什么要做測(cè)試?這是因?yàn)樵趶?fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何高明的公關(guān)專(zhuān)家都無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)自己的信息在公眾中的反應(yīng)，這時(shí)候測(cè)試就非常重要。

    如何進(jìn)行測(cè)試?方法有很多，例如我們看到的一些專(zhuān)家經(jīng)常大放厥詞，其實(shí)可能背后是某個(gè)利益團(tuán)隊(duì)正在為即將推出的某種決策進(jìn)行測(cè)試，來(lái)測(cè)試公眾的反應(yīng)。通過(guò)專(zhuān)家試探公眾的反應(yīng)是一種方法，通過(guò)評(píng)論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過(guò)第三方意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)微博的方式，來(lái)查看網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)預(yù)知并分析公眾的反應(yīng)。

    測(cè)試的目的是為了準(zhǔn)確探知公眾對(duì)某一件事、對(duì)某一觀點(diǎn)的反應(yīng)，從而減少誤判，更好的完善自己的核心信息和公關(guān)策略，而不至于出師未捷身先死。

    二、成功是偶然的，失敗是必然的

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)事情要火是非常難的，尤其在今年，我的感觸更加強(qiáng)烈。一個(gè)東西要火，要上頭條，需要天時(shí)、地利、人和等因素，需要萬(wàn)事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以，我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)，成功是偶然的，失敗是必然的。

    例如藍(lán)翔，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔!”的廣告語(yǔ)早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始播放，但那時(shí)候?yàn)槭裁礇](méi)火?為什么在最近這么火?一切都是需要機(jī)緣巧合，需要天時(shí)地利人和都具備，才有可能火起來(lái)。

    在這樣高的失敗率面前，我們?nèi)绾文軌虮ＷC盡可能的成功?首先要端正心態(tài)，不要有太高的預(yù)期，其次呢要多手準(zhǔn)備，既然一個(gè)創(chuàng)意火起來(lái)太難，那我們準(zhǔn)備二個(gè)、五個(gè)創(chuàng)意怎么樣?這幾個(gè)創(chuàng)意的角度、風(fēng)格不同，最后可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)火不起來(lái)，但是總有一個(gè)能夠火的起來(lái)。

    三、化危為機(jī)，最好的危機(jī)處理不是防御而是進(jìn)攻

    危機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和傳統(tǒng)的做法也有很大的不同，在傳統(tǒng)的危機(jī)處理上，我們努力地目標(biāo)就是將危機(jī)滅掉，這樣就萬(wàn)事大吉了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迭代的思維要求我們化危為機(jī)，將危消滅掉不是結(jié)果，將危變成機(jī)，將危機(jī)變成正面才是危機(jī)處理的最高境界。

    傳統(tǒng)的危機(jī)處理，有一種戰(zhàn)術(shù)叫做鴕鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)，這往往是管用得，因?yàn)槟菚r(shí)候信息傳輸不暢，等到過(guò)幾天，危機(jī)往往就不了了之了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳輸加快，要求我們?cè)谖�機(jī)處理時(shí)，要反應(yīng)迅速，且應(yīng)對(duì)得當(dāng)，我將這種戰(zhàn)術(shù)稱(chēng)之為獵鷹戰(zhàn)術(shù)。

    獵鷹戰(zhàn)術(shù)的另一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)攻。最好的危機(jī)不是防御，而是進(jìn)攻。當(dāng)然，進(jìn)攻也要講究很好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，不是盲目的進(jìn)攻。支付寶曾經(jīng)有過(guò)一次很好的危機(jī)公關(guān)，那時(shí)候好像是說(shuō)其安全出現(xiàn)問(wèn)題，但是支付寶并沒(méi)有將腦袋埋在沙子里，也沒(méi)有一味的去刪帖，而是坦誠(chéng)面對(duì)，將自己的安全舉措進(jìn)行了公開(kāi)，最終將危機(jī)變成一個(gè)安全優(yōu)勢(shì)的正面宣傳。

    鴕鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也不是就失靈了。相反，鴕鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)有時(shí)候很管用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)輪動(dòng)十分快，一個(gè)新聞即使很火，也不過(guò)2天左右的時(shí)間，這對(duì)于我們公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，也是個(gè)壞消息。說(shuō)好消息是因?yàn)樨?fù)面消息來(lái)得快、去得也快，這時(shí)候使用鴕鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)也未嘗不可;說(shuō)壞消息是因?yàn)楹貌蝗菀撞邉澋膭?chuàng)意策劃也是火得快、走得也快。

    四、讓人民當(dāng)家做主，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是人人當(dāng)家做主的時(shí)代，是人人都有話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。這時(shí)候做公關(guān)，就要改變以往單向傳輸?shù)淖龇�，而是提供一個(gè)開(kāi)放式的選擇，讓人人來(lái)參與，來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容，所謂UGC就是這樣。

    例如，一個(gè)手機(jī)要進(jìn)行傳播，以前的做法是首先想一個(gè)牛b的名字，然后進(jìn)行傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢?不妨舉行一個(gè)征名大賽，讓網(wǎng)友來(lái)給你取名字，讓過(guò)程也成為傳播的一部分。又比如，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)校園進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，苦苦思索不出方案，是進(jìn)行校園音樂(lè)大賽，還是進(jìn)行創(chuàng)業(yè)大賽呢?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題不再，不妨將校園營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)本身作為營(yíng)銷(xiāo)的方案，放廣大學(xué)生來(lái)設(shè)計(jì)屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)方案。

    小米在這方面做得就很好，不僅僅將用戶(hù)引入到營(yíng)銷(xiāo)中，而且也讓那些忠實(shí)粉絲參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。這么說(shuō)吧，你引入用戶(hù)參與得越多，你就越貼地氣，越容易火。有一本書(shū)，是黎萬(wàn)強(qiáng)寫(xiě)的，叫做《參與感》，說(shuō)的就是要讓你的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，和你共同完成營(yíng)銷(xiāo)。

    五、你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，構(gòu)建輿論同盟

    互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平等的地方，你在現(xiàn)實(shí)中雖然是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個(gè)普通的節(jié)點(diǎn)。在這樣的一個(gè)汪洋大海中，要想在輿論上占得先機(jī)和上風(fēng)，爭(zhēng)取更多的輿論同盟是重中之重。

    放眼望去，你有很多的潛在的朋友，他們都是你的輿論陣地。例如，你的員工，如果處理得好，每個(gè)員工都是你的宣傳陣地;你的合作伙伴，也都是你可以爭(zhēng)取的同盟。甚至你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不全是敵人，在很多時(shí)候也能成為同盟。我們?cè)��?jīng)看到過(guò)很多這樣的例子，例如騰訊的前員工加入阿里得了重病，急需救治，騰訊和阿里這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)起手來(lái)，發(fā)起一場(chǎng)公益宣傳，這時(shí)候他們就是朋友。

    六、圈層，洞察不同人群的心理特點(diǎn)，對(duì)癥下藥

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心是研究人心，而我們不可能研究分析每一個(gè)網(wǎng)友的心理，而是找到細(xì)分群體、圈層心理共性。物以類(lèi)聚、人以群分，社會(huì)化媒體中根據(jù)興趣、立場(chǎng)等形成了無(wú)數(shù)的圈層，這一點(diǎn)在人人網(wǎng)和豆瓣上表現(xiàn)尤為突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。

    圈層具有明顯的特點(diǎn)：

    封閉性。圈層相對(duì)比較封閉，他們立場(chǎng)和興趣一致，對(duì)外比在線(xiàn)下更加激進(jìn)的排斥。

    死忠性。圈層的成員比較死忠，表現(xiàn)為內(nèi)部的團(tuán)結(jié)非常突出，他們對(duì)待某個(gè)理念某個(gè)觀點(diǎn)抱有死忠的支持。

    分散性。圈層比較分散，比較分布式，可能有數(shù)千個(gè)的，這使得傳播變得比傳統(tǒng)媒體時(shí)代艱難許多。

    崇拜性。圈層內(nèi)部雖然也比較分散，但卻和社會(huì)中一樣，大多數(shù)是追隨者，只有少數(shù)是領(lǐng)袖，具有一呼百應(yīng)的特點(diǎn)。具體我就不舉了，大家隨處可見(jiàn)，什么社會(huì)導(dǎo)師類(lèi)、段子類(lèi)、毛左類(lèi)等等。

    明白了圈層的特點(diǎn)，和重要性，那么社會(huì)化媒體傳播時(shí)需要：分析自己的目標(biāo)圈層，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容，通過(guò)圈層領(lǐng)袖，進(jìn)入圈層。前三步是過(guò)程和步驟，第四步是結(jié)果。

    一定要找到鎖定自己的圈層，比如京東以前被認(rèn)為是3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但希望成為一站式購(gòu)物平臺(tái)，那么京東需要瞄準(zhǔn)的圈層就是非男性的用戶(hù)群體，可以是動(dòng)漫，也可以說(shuō)時(shí)尚，或者寵物等圈層。

    說(shuō)到這里，說(shuō)說(shuō)90后，現(xiàn)在的網(wǎng)友更喜歡什么呢?喜歡認(rèn)同，喜歡比慘。我記得以前我們更愛(ài)講從基層奮斗成功的勵(lì)志故事，美國(guó)夢(mèng)就是這樣，但現(xiàn)在這樣的故事不受歡迎了，反而是越來(lái)越慘的故事才受到歡迎，這些都反映出90后的心理變化。

    設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容非常重要，如果只是外部觀察的泛泛內(nèi)容，非但不能觸動(dòng)圈層，反而被恥笑，適得其反。通過(guò)圈層領(lǐng)袖這些達(dá)人、紅人自己產(chǎn)生內(nèi)容是一個(gè)比較好的捷徑。

    七、少就是多，力出一孔

    還是舉小米的例子，以前手機(jī)都是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，為什么小米能夠憑借一個(gè)手機(jī)成功?這就是因?yàn)樯倬褪嵌啵�少了可以將資源集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更加極致的體驗(yàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)也是這樣，少就是多，與其寫(xiě)20篇不痛不癢的稿件，不如策劃一個(gè)能夠引爆話(huà)題的事件。與其打十口井，每一個(gè)都淺嘗輒止，還不如打一口井打深些，打出水來(lái)。在官方微博或者官方微信的設(shè)置上，有的企業(yè)將不同功能、欄目分別開(kāi)一個(gè)新號(hào)，美其名曰做一個(gè)矩陣，這種方法雖好，但因?yàn)榫�力、資源有限，無(wú)法兼顧，還不如做一個(gè)，但是在內(nèi)部開(kāi)設(shè)不同的欄目，做成機(jī)制化。

    任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)詞，叫做“力出一孔”，指的是：有限的資源只能做有限的事情，要把所有的資源聚焦在一個(gè)地方，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)突破�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)也是這樣。

    八、內(nèi)容為王，讓你的內(nèi)容穿越技術(shù)和渠道的壁壘

    在另一個(gè)論壇上，大家討論一個(gè)話(huà)題，就是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底是渠道為王，還是內(nèi)容為王�？雌饋�(lái)好像是渠道為王，之前是SNS，后來(lái)是微博，現(xiàn)在微信，在微信上，之前是做些簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，現(xiàn)在則是滿(mǎn)大街的Html5頁(yè)面。

    筆者認(rèn)為是內(nèi)容為王，技術(shù)、渠道不斷在變，但不變的是內(nèi)容。就像一些平面媒體人，雖然自己的媒體發(fā)展不好，但自己擅長(zhǎng)內(nèi)容的本領(lǐng)不會(huì)埋沒(méi)，跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體或者自己做自媒體，憑借自己對(duì)內(nèi)容的擅長(zhǎng)，照樣能夠生龍活虎。你可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的內(nèi)容，經(jīng)常是跨渠道的，它會(huì)穿越這些技術(shù)、渠道的壁壘，讓所有人都在談?wù)撍��?/span>

    這一點(diǎn)的啟示就是，我們當(dāng)然要研究技術(shù)，研究不同渠道的特點(diǎn)，但是內(nèi)容的策劃更加重要。將主要精力放在內(nèi)容上，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試，優(yōu)化調(diào)整我們的內(nèi)容。我們還要根據(jù)不同的渠道，設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的內(nèi)容來(lái)。例如，我們要發(fā)布一款新產(chǎn)品，除了寫(xiě)一個(gè)新聞稿，還要針對(duì)不同渠道設(shè)計(jì)出不同的內(nèi)容來(lái)，針對(duì)微博做一個(gè)信息圖表，針對(duì)微信做一個(gè)h5頁(yè)面，針對(duì)論壇做一個(gè)帖子等，所有的內(nèi)容都要基于同樣的key message。

    九、設(shè)置槽點(diǎn)，引發(fā)共鳴和擴(kuò)散

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容策劃時(shí)，需要巧妙而主動(dòng)的設(shè)置一些點(diǎn)，一些供網(wǎng)友吐槽的點(diǎn)，這樣才能引發(fā)網(wǎng)友的共鳴和觸動(dòng)，具有話(huà)題性，引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

    這個(gè)槽點(diǎn)，換句話(huà)說(shuō)，就是包袱。就像相聲一樣，只有每隔一分鐘埋下一個(gè)包袱，才能不斷引發(fā)觀眾大笑，也才能達(dá)到最好的表演效果。軟文也是一樣，也需要盡可能在每隔幾個(gè)段落就設(shè)置一些包袱，這里的包袱指的是沒(méi)有寫(xiě)過(guò)的信息，也或者是沒(méi)有說(shuō)過(guò)的干貨，也或者是新的觀點(diǎn)等等，總之是能觸發(fā)人們思考觸動(dòng)大家的心智的內(nèi)容。

    經(jīng)常有人抱怨，為什么我的微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論那么少?一個(gè)原因就是槽點(diǎn)太少，要么太直白，要么沒(méi)深度，大家看完沒(méi)感覺(jué)，更不會(huì)產(chǎn)生要評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力和想法。

    如何設(shè)置槽點(diǎn)?就要深刻分析社會(huì)化媒體時(shí)代的人的心理。當(dāng)然不同媒體，人們的心理不同。就像微信中，逐漸形成不同的內(nèi)容派系，例如有心靈雞湯的派系，這方面甚至比微博還甚，例如有隨手拍派系，不斷曬自己做的菜等等。

    其實(shí)做新聞也是如此，你寫(xiě)一個(gè)文章，或者一個(gè)長(zhǎng)微博，也需要設(shè)置槽點(diǎn)，才能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。

    十、掌握好“度”，過(guò)猶不及

    所謂度，就是指新媒體傳播中的內(nèi)容需要掌握一個(gè)度，才能達(dá)到最佳的傳播效果。

    仍然回答新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，因?yàn)橹苯用鎸?duì)大眾，而網(wǎng)民的心態(tài)非常敏感，他們抒發(fā)情感又十分簡(jiǎn)單直接，因此決定了這個(gè)度很難把握，又十分微妙。我經(jīng)常用說(shuō)相聲來(lái)比喻新媒體傳播，除了要根據(jù)你面對(duì)的用戶(hù)群(圈層)設(shè)計(jì)包袱(槽點(diǎn))，包袱的度也非常重要，為什么同樣是包袱，但有的觀眾或聽(tīng)眾就聽(tīng)上去沒(méi)有感覺(jué)，而有的就哈哈大笑，這中間就涉及到包袱即內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

    首先，如果度沒(méi)有達(dá)到，就不會(huì)出現(xiàn)好的效果。我們經(jīng)常說(shuō)網(wǎng)友正在變得越來(lái)越重口味，指的就是他們見(jiàn)到的段子、視頻等好玩的內(nèi)容太多了，信息泛濫，比如我的搜狐新聞客戶(hù)端訂閱了無(wú)數(shù)內(nèi)容根本看不過(guò)來(lái)，要想博取他們的關(guān)注就要提高內(nèi)容的創(chuàng)意。

    借勢(shì)上也需要注意度，經(jīng)常見(jiàn)有的企業(yè)或者agency看到了一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，于是策劃出一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)周的方案。事實(shí)上，新媒體信息泛濫，網(wǎng)友的注意力也非常善變，一個(gè)熱點(diǎn)往往在1-2天即煙消云散，這時(shí)候如果長(zhǎng)期吃一個(gè)熱點(diǎn)，不僅不會(huì)招來(lái)網(wǎng)友青睞，反而會(huì)引發(fā)反感。

    但是又不能過(guò)度追求轟動(dòng)效果而損壞品牌美譽(yù)度，過(guò)猶不及，企業(yè)做新媒體傳播不僅要提升品牌認(rèn)知度，更要提升品牌美譽(yù)度，如果出了名但是臭名昭著的話(huà)，將適得其反。我們看到有企業(yè)借用李天一案進(jìn)行安全套營(yíng)銷(xiāo)，有企業(yè)借用長(zhǎng)春盜車(chē)殺嬰案進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，雖然獲得了很大轉(zhuǎn)發(fā)，但適得其反獲得的是網(wǎng)友的憤怒。

    當(dāng)然，除了上述極端情況不適合官方傳播之外，對(duì)于一些無(wú)節(jié)操的情況，如果官方不能發(fā)布，可以考慮采用外圍的方式發(fā)布測(cè)試，官方再?zèng)Q定用何種方式介入，也不失為一種方法。(文/聚電商)

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