在絕大多數(shù)企業(yè)微信商城里，銷售人員都是張口閉口談“銷量”，企業(yè)微信商城也往往把“銷量”作為衡量“營(yíng)銷英雄”的標(biāo)尺。但是，大家每天所說(shuō)的銷量，其實(shí)都是“毛銷量”，是一個(gè)數(shù)字符號(hào)，并不能代表市場(chǎng)的真實(shí)狀況。
銷量的物理表現(xiàn)是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。追蹤產(chǎn)品的動(dòng)向，不僅可以對(duì)銷量產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)，還可以發(fā)現(xiàn)提升銷量的新方法。
在絕大多數(shù)企業(yè)微信商城里，銷售人員都是張口閉口談“銷量”，企業(yè)微信商城也往往把“銷量”作為衡量“營(yíng)銷英雄”的標(biāo)尺。但是，大家每天所說(shuō)的銷量，其實(shí)都是“毛銷量”，是一個(gè)數(shù)字符號(hào)，并不能代表市場(chǎng)的真實(shí)狀況。
1.什么是“毛銷量”？
這么多年來(lái)，大家都把出貨量稱做銷量。其實(shí)出貨量只能稱做“毛銷量”。因?yàn)?ldquo;出貨量”不一定會(huì)全部被消費(fèi)者消化掉，而沒(méi)有真正被消費(fèi)的“出貨量”，就有可能被重新退回倉(cāng)庫(kù)或“爛”在市場(chǎng)上。
更重要的是如果業(yè)務(wù)人員以“毛銷量”高低為目標(biāo)，以“毛銷量”高低為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，都可能會(huì)使?fàn)I銷策略的制定步入誤區(qū)，造成市場(chǎng)出現(xiàn)被動(dòng)局面。
只是完成了貨物的“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移”，而沒(méi)有被消費(fèi)者最終消費(fèi)掉的“出貨量”，都可能成為“心頭之痛”，甚至?xí)䦷?lái)“滅頂之災(zāi)”。
2.什么是“凈銷量”？
“凈銷量”是與“毛銷量”相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。“凈銷量”指的是“終端出貨量”，是被消費(fèi)者消化掉的“出貨量”。“凈銷量”才是市場(chǎng)的真實(shí)銷量和真正銷量。公司和業(yè)務(wù)人員只有以實(shí)現(xiàn)“凈銷量”為目標(biāo)，以“凈銷量”完成額為評(píng)價(jià)指標(biāo)，才有利于采取正確的策略和行動(dòng)。
3.什么是“存銷量”？
通常，毛銷量和凈銷量之間會(huì)有一個(gè)差額，這個(gè)差額就是“通路存貨量”，它包含了經(jīng)銷商的存貨量、各級(jí)分銷商的存貨量，以及所有終端的存貨量，我們將它們統(tǒng)稱為“存銷量”。
4.什么是“滯銷量”？
當(dāng)“存銷量”不能及時(shí)被轉(zhuǎn)化成“凈銷量”的時(shí)候，“存銷量”就變成了“滯銷量”，此時(shí)“通路已經(jīng)不通”。“滯銷量”最終會(huì)變成三種類型的銷量：“賤銷量”、“負(fù)銷量”、“死銷量”。
5.“賤銷量”是把滯銷產(chǎn)品低價(jià)處理后的銷售量。
6.“負(fù)銷量”是通路把滯銷產(chǎn)品退回的貨物量。
7.“死銷量”是既沒(méi)有賤賣掉，也沒(méi)有退回廠家，而在通路上變質(zhì)無(wú)法再銷售的滯銷品量。
一個(gè)存在“滯銷量”的市場(chǎng)是一種危機(jī)市場(chǎng)。如果這種危機(jī)不能及時(shí)處理掉，市場(chǎng)就有可能在“滯銷量”演變成“死銷量”之前或之后“死掉了”。
由此，我們可以回答這樣一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)為什么會(huì)丟掉或死掉？就是沒(méi)有或不能把“存銷量”轉(zhuǎn)化成“凈銷量”，繼而不能有效處理“滯銷量”問(wèn)題，導(dǎo)致市場(chǎng)危機(jī)爆發(fā)。此時(shí)，“死銷量”越大，市場(chǎng)“死得越透”。
只有把存銷量轉(zhuǎn)化成凈銷量時(shí)，對(duì)企業(yè)有意義的銷量才真正產(chǎn)生。營(yíng)銷人員必須思考的問(wèn)題是：怎樣轉(zhuǎn)化存銷量，提升凈銷量？
1.以凈銷量提升為導(dǎo)向進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。
對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的毛銷量、存銷量、凈銷量進(jìn)行全程、系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的管理。以凈銷量提升為導(dǎo)向，以存銷量轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略和工作計(jì)劃。
2.提高產(chǎn)品力。
所有的凈銷量都來(lái)自被消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買的產(chǎn)品。要提升凈銷量，就必須提高產(chǎn)品力。不斷提高產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)應(yīng)度，以及提高產(chǎn)品與同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這既是提升凈銷量的主要途徑，也是凈銷量得以提升的基本保障。
3.將凈銷量與人員激勵(lì)相掛鉤。
以凈銷量目標(biāo)達(dá)成率作為進(jìn)行工作評(píng)價(jià)的最重要指標(biāo)，將該指標(biāo)與業(yè)務(wù)人員的考核和激勵(lì)掛鉤。
4.品牌宣傳。
恰到好處的廣告宣傳可以快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試購(gòu)買或持續(xù)消費(fèi)，將存銷量轉(zhuǎn)化成凈銷量。
5.擴(kuò)大終端覆蓋率，提高終端存銷量。
終端存銷量盡管還沒(méi)有轉(zhuǎn)化成凈銷量，但是提供了轉(zhuǎn)化成凈銷量的機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品連終端都擺不上去，經(jīng)銷商或分銷商那里的存銷量就可能變成滯銷量了。
6.終端促銷、終端導(dǎo)購(gòu)和終端生動(dòng)化。
終端促銷和終端生動(dòng)化都可以有效吸引消費(fèi)者消費(fèi)，而終端導(dǎo)購(gòu)則是產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者時(shí)最好的廣告和代言人，強(qiáng)化終端促銷、導(dǎo)購(gòu)、生動(dòng)化是轉(zhuǎn)化存銷量、提升凈銷量最直接的方法。
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