河北铝猎工艺品有限公司

    2013年年初的時(shí)候，蔣建琪從老房子搬到了新家。員工們說(shuō)，老板終于搬家了。

    蔣建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。

    當(dāng)然，這個(gè)細(xì)節(jié)跟所謂的“艱苦樸素”真沒(méi)多大關(guān)系，就像他另一個(gè)同樣堅(jiān)持了20多年的習(xí)慣：每天早晨，按時(shí)按點(diǎn)地提著一袋饅頭來(lái)到辦公室——這僅僅只是一種習(xí)慣。

    蔣建琪的企業(yè)，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)，仍舊不忘年復(fù)一年地賣(mài)力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。

    3個(gè)圈？有網(wǎng)友說(shuō)，“最近有顆小行星可能會(huì)撞擊地球？”另一個(gè)人回答，“沒(méi)事的，地球外面有香飄飄奶茶擋著的！一共3個(gè)圈！”

    玩笑歸玩笑。單從企業(yè)成長(zhǎng)的速度上看，這絕對(duì)是一家做對(duì)了更多的事情，而沒(méi)有做錯(cuò)更多事情的企業(yè)。十年時(shí)間，草根起家，迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)，2012年單憑一杯奶茶銷(xiāo)售額即突破24個(gè)億。2013年銷(xiāo)售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上。2014年全年企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)32億元。

    門(mén)道是什么？是每一天都在如履薄冰中，尋找讓企業(yè)能夠在明天更安全的方法：2004~2006年，香飄飄開(kāi)疆拓土，舉目都是處女地，因?yàn)楸藭r(shí)市場(chǎng)上只有它一家做著杯裝奶茶；

    2006~2010年，已然戰(zhàn)火硝煙，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶，扭頭走了；剛松一口氣，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時(shí)昏天暗地。優(yōu)樂(lè)美更是放言：即便兩年內(nèi)戰(zhàn)略虧損，也要拿下香飄飄！

    先驅(qū)有望變成先烈，這個(gè)浙江人被激怒了。于是六年抗戰(zhàn)，砍斷多元化，傾力一搏，最終反而被各路對(duì)手逼著跑出了赤兔馬的速度。這種速度，最終成為中國(guó)快消品行業(yè)一個(gè)精彩的勵(lì)志故事。

    一、獨(dú)

    縱觀(guān)今天的浙江快消品行業(yè)，有三家企業(yè)值得關(guān)注：一是娃哈哈，二是農(nóng)夫山泉，三是香飄飄。

    三家企業(yè)同處江南一隅，又因老板性格不同，進(jìn)而釋放出不同的企業(yè)風(fēng)格。

    今年70歲的宗慶后，以強(qiáng)勢(shì)著稱(chēng)，其不理會(huì)任何舶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論，只相信自己的眼睛和“雙腳”。表面上看似寡言、謙和，一遇關(guān)鍵時(shí)刻，即顯出獨(dú)斷風(fēng)格與權(quán)謀手段。當(dāng)年的達(dá)能事件便是一例。

    據(jù)說(shuō)，這家擁有150多家分公司、3萬(wàn)多名員工的巨型企業(yè)，至今只設(shè)一個(gè)董事長(zhǎng)和一個(gè)總經(jīng)理，沒(méi)有副總經(jīng)理，并且，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理都由宗一人擔(dān)任。外界傳言，“購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)鏟車(chē)甚至一把掃把都得他親自簽字。”

    今年61歲的鐘睒睒，在剛剛過(guò)去的“農(nóng)夫山泉門(mén)”中已然展現(xiàn)了他的性格。鐘在業(yè)界有“獨(dú)狼”之稱(chēng)，獨(dú)來(lái)獨(dú)往，頗為自負(fù)。他喜歡喝茶，喜歡書(shū)畫(huà)，也擅長(zhǎng)文字，諸如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“朵而，由內(nèi)而外的美麗”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等經(jīng)典廣告詞皆出自他手。

    只是不為外界所熟知的是，鐘睒睒旗下的養(yǎng)生堂，還是一家曾經(jīng)成功研發(fā)出國(guó)內(nèi)首支宮頸癌疫苗、全球第一支重組戊肝疫苗的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。

    或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的原因，宗慶后、鐘睒睒乃至蔣建琪，骨子里都有“獨(dú)”的一面，只是“獨(dú)”的強(qiáng)度不一樣。

    今年51歲的蔣建琪，其性格更為細(xì)膩一些。他在會(huì)議室高高掛起毛體的“實(shí)事求是”四個(gè)字，為的是防止被越來(lái)越多的贊譽(yù)之聲“拍”暈掉。他喜歡聽(tīng)車(chē)間里機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，一旦聲音沒(méi)了就渾身不舒服，這種不舒服的程度，就跟自己星期六、星期天不到辦公室的感受一樣強(qiáng)烈。

    這位以生產(chǎn)糕點(diǎn)、棒棒冰起家的企業(yè)家，也有性急的一面，據(jù)說(shuō)曾經(jīng)有張辦公桌就被他拍出了裂紋。“當(dāng)然，現(xiàn)在脾氣收斂了很多。”與宗慶后不一樣的是，二十年來(lái)，蔣建琪對(duì)于外界新的管理思想始終保持著一種極強(qiáng)的拿來(lái)主義態(tài)度，特勞特、彼得•德魯克、彼得•圣吉的管理思想他都拿到企業(yè)里試過(guò)，繼而再找出最適合自己的。

    據(jù)說(shuō)，他還會(huì)為了德魯克書(shū)上的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，驅(qū)車(chē)兩小時(shí)從湖州基地跑到杭州營(yíng)銷(xiāo)中心，和一位副總爭(zhēng)論一番后，再驅(qū)車(chē)回到湖州。

    蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴?hù)家庭的財(cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專(zhuān)畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。

    鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對(duì)工作似乎都沒(méi)啥影響。上班時(shí)看報(bào)喝茶，上午議論國(guó)際形勢(shì)，批評(píng)政府政策，下班后又開(kāi)始討論晚飯做什么菜，“紅燒鯽魚(yú)應(yīng)該怎么燒？”

    ——怎么燒？這讓蔣建琪覺(jué)得人生實(shí)在是有如漫漫長(zhǎng)夜，他憋得慌。

    就在此時(shí)，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠(chǎng)，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔�。顯然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚(yú)有趣多了，即便辛苦。

    食品廠(chǎng)主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一，用他的話(huà)說(shuō)，即便現(xiàn)在每天掙一百萬(wàn)都沒(méi)有當(dāng)年那么開(kāi)心了。廠(chǎng)子辦到第二年，弟弟因?yàn)閯e的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠(chǎng)。

    這是一條不歸路。湖州當(dāng)?shù)匾粋�(gè)農(nóng)民企業(yè)家和蔣關(guān)系不錯(cuò)，這哥們大字不識(shí)一個(gè)，若記公安局長(zhǎng)的聯(lián)系方式，就在電話(huà)本上畫(huà)一把“手槍”，記醫(yī)生的名字就畫(huà)一把“十字”，但他說(shuō)出來(lái)的話(huà)卻很有哲理，“做企業(yè)就那回事，我有用不完的錢(qián)，也有還不清的債。”

    用不完的錢(qián)，也有還不清的債——人的命運(yùn)人的路，有時(shí)候是天定的。

    二、夫妻店的生產(chǎn)關(guān)系

    香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學(xué)同學(xué)。我們見(jiàn)到他的時(shí)候他剛剛戒煙，據(jù)說(shuō)以前一天要抽三包煙，經(jīng)年累月，竟然把湖州辦公室的天花板都熏出了和其他辦公室不一樣的顏色。

    蔡建峰有一個(gè)人生記事本，他把自己人生中的幾件大事都記錄在案：比如1971年和蔣建琪認(rèn)識(shí)，1994年和妻子結(jié)婚……如此排列，非常有趣。在業(yè)界，兩人是公認(rèn)的好搭檔。

    更有趣的場(chǎng)景，出現(xiàn)在蔣建琪拉蔡建峰入伙的時(shí)候。

    一輛摩托車(chē)停在路邊，老同學(xué)把剛到車(chē)站的蔡建峰接上。那一天，蔣建琪穿一件針織汗衫，后面星羅棋布地露出七八個(gè)洞。蔡建峰對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)記憶深刻，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的蔣建琪已經(jīng)不是個(gè)小老板了。

    第二天一早上班，蔣建琪照舊拎著七八個(gè)饅頭找到蔡建峰，然后兩人一起去工廠(chǎng)。到工廠(chǎng)一看，工人們都很敬業(yè)，工作環(huán)境也不錯(cuò)。蔡建峰決定跟著蔣建琪一起干。

    那年冬天，他把老婆和4歲的孩子一起接到了南潯。

    回過(guò)頭看，這個(gè)時(shí)期的蔣建琪是個(gè)典型的機(jī)會(huì)主義者，工廠(chǎng)雖然規(guī)模小，但每年幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭，亦難免小富即安。

    他給自己的公司取名為“老頑童”，原因是看了《射雕英雄傳》，覺(jué)得這個(gè)名字很有特點(diǎn)，“看了一遍，還能記住。”

    老頑童的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)�，但很快便遇上了�?duì)手。

    那一年，浙江溫州新創(chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè)，管理團(tuán)隊(duì)全部脫胎于旺旺集團(tuán)，同樣是做區(qū)域市場(chǎng)，憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn)，這家企業(yè)起勢(shì)凌厲，發(fā)展迅猛。漸漸地，開(kāi)始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶(hù)相繼轉(zhuǎn)賣(mài)起碎碎冰。

    只是，對(duì)壘并未持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒(méi)了聲音。

    勝利來(lái)得有些無(wú)厘頭，但絕非沒(méi)有原因。

    回想起來(lái)，蔣建琪認(rèn)為當(dāng)初的老頑童勝在了幾個(gè)地方：其一，面對(duì)對(duì)手，他被迫創(chuàng)新，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子們對(duì)這個(gè)可愛(ài)的包裝感到好奇進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，再漸漸形成了小范圍內(nèi)的時(shí)尚效應(yīng)。

    更重要一點(diǎn)還在于管理。蔣建琪后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這家脫胎于旺旺集團(tuán)的對(duì)手，在組織架構(gòu)上一上來(lái)就照搬旺旺模式，財(cái)務(wù)部、銷(xiāo)售部、人事部，可謂麻雀雖小五臟俱全。

    可是，一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要這么全的組織架構(gòu)嗎？與之相比，老頑童的管理人員，從銷(xiāo)售副總到生產(chǎn)副總再到會(huì)計(jì)，幾個(gè)人全都坐在一間辦公室，每天，來(lái)自市場(chǎng)人員的請(qǐng)示甚至一張費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)單，瞬間搞定，企業(yè)的決策成本很低。

    生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系一定要匹配。蔣建琪認(rèn)為，企業(yè)銷(xiāo)售額在七八千萬(wàn)元的時(shí)候，老板應(yīng)該親自去抓營(yíng)銷(xiāo)，而企業(yè)的組織架構(gòu)最好不要那么大。等到銷(xiāo)售到了一定程度后，再通過(guò)新的組織架構(gòu)去匹配它�？傊�，效率第一。

    由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態(tài)，為什么會(huì)成為創(chuàng)業(yè)初期的普遍業(yè)態(tài)？比如賣(mài)油條的，老婆是出納，老公是采購(gòu)員加生產(chǎn)工人，這種配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目標(biāo)統(tǒng)一，兩口子相互理解沒(méi)有信任問(wèn)題，一方一旦有事，另一方立馬補(bǔ)位，嚴(yán)絲合縫。

    再往下衍生：事實(shí)上，要讓所謂的“阿米巴經(jīng)營(yíng)”在中國(guó)落地，這并非難題，只要每個(gè)分解出來(lái)的團(tuán)隊(duì)都像夫妻店一樣，那就必然是一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，此處的夫妻店指的并非兩夫妻組成團(tuán)隊(duì)，而是指“一個(gè)目標(biāo)，沒(méi)有私心，打成一片，迅速補(bǔ)位”的夫妻店精神。

    創(chuàng)業(yè)期的香飄飄暗合了這種精神。

    三、壯觀(guān)

    2003年，蔣建琪和蔡劍鋒兩個(gè)人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。

    一個(gè)困惑讓他們感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。

    企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。

    當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷(xiāo)售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來(lái)，接著再嗑個(gè)半天……看著心急啊。

    做飲料，做什么飲料呢？這個(gè)階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新，一旦某個(gè)新品類(lèi)在市場(chǎng)上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者掀個(gè)底朝天。

    比如其最掙錢(qián)的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”；八寶粥模仿的是揚(yáng)州親親八寶粥；賴(lài)以發(fā)家的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，同樣是在青春寶、中國(guó)花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來(lái)的……顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“低調(diào)期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。

    時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

    蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。

    ——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。

    香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫(huà)成圖表。

    半年的測(cè)試結(jié)果令人滿(mǎn)意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開(kāi)硬性的數(shù)字曲線(xiàn)，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。

    一天，無(wú)錫一位試銷(xiāo)點(diǎn)老板給香飄飄公司打來(lái)電話(huà)說(shuō)，“不得了了，你們趕快到無(wú)錫來(lái)看市場(chǎng)。”如約來(lái)到那位店老板所在的學(xué)校，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開(kāi)，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著十來(lái)個(gè)熱水瓶。

    “你的奶茶真有這么多人買(mǎi)？”

    “你們等下看。”老板回答。

    下課鈴響起，只見(jiàn)放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過(guò)廣場(chǎng)，他們繞過(guò)太陽(yáng)傘，捧起奶茶就喝——“那個(gè)場(chǎng)面，壯觀(guān)啊。”

    四、引爆

    2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。

    仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷(xiāo)數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。根據(jù)馬爾科姆•格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，只要找對(duì)了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)。

    回到本土商業(yè)的地基，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點(diǎn)，都源自一個(gè)特定的人群。如古老的非洲部族，酋長(zhǎng)家的婦女們帶著重重的金屬鏈子，金屬鏈子最終被視作了閑適生活不用勞作的象征，進(jìn)而流行起來(lái)。

    那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪？出租車(chē)司機(jī)？明星？行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖？傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商？

    ——是學(xué)生。

    香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，只是，連店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買(mǎi)。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。

    市場(chǎng)漸漸有了反應(yīng)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)又買(mǎi)來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》，根據(jù)不同試銷(xiāo)點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷(xiāo)點(diǎn)，“把奶茶賣(mài)到這些地方去。”

    ——電話(huà)響個(gè)不停。有試銷(xiāo)店老板好奇地說(shuō)，“你們太厲害了，你們?cè)趺粗�道我周�(chē)�有這么多學(xué)校？我呆了這么多年都不知道的！”

    照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。

    在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷(xiāo)商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。

    地面部隊(duì)在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。

    當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬(wàn)元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，超市里也沒(méi)有，打什么廣告？

    事實(shí)上，決定砸下3000萬(wàn)元廣告費(fèi)的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念，“對(duì)于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智。”

    信念的力量，有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍。

    值得一提的是這15秒廣告：火車(chē)上，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周?chē)�突然變得黑漆漆一�?mdash;—原來(lái)火車(chē)進(jìn)了隧道。

    火車(chē)馬上又開(kāi)出了隧道。咦？奶茶呢？原來(lái)被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。

    這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯�怕觀(guān)眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。

    事實(shí)上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個(gè)問(wèn)題我們留在后文作答。

    五、變天

    時(shí)至2006年，中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)開(kāi)始變天了。

    此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒(méi)有對(duì)手，其銷(xiāo)售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺(jué)得意外。

    在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來(lái)獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來(lái)了。

    2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間，全國(guó)冒出了幾十家奶茶品牌。其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業(yè)很多年，無(wú)論是資金實(shí)力，還是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，顯然要比香飄飄高出許多。

    香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。

    此時(shí)，喜之郎放言：什么老蔣老蔡，行業(yè)里都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，兩年內(nèi)拿下香飄飄。事實(shí)上，喜之郎確實(shí)有這個(gè)底氣。比如海苔，其旗下的美好時(shí)光海苔，在短短數(shù)年內(nèi)猛超品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者波力海苔，顯然，英雄主義情結(jié)彼時(shí)依舊滌蕩在他們心頭。

    喜之郎率先發(fā)招了，其以3倍于香飄飄的廣告投放量，4倍于香飄飄的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)向市場(chǎng)發(fā)起俯沖。只是一年過(guò)去，似乎并未對(duì)香飄飄構(gòu)成沖擊。原因在于，此時(shí)的喜之郎犯了一個(gè)定位上的錯(cuò)誤，其奶茶命名依舊叫作喜之郎奶茶。由于喜之郎果凍的深入人心，這樣的命名頗像霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶一樣突兀。即便兩種突兀的強(qiáng)度并不一樣。

    喜之郎畢竟是老江湖，其很快意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，繼而拿出壯士斷腕、前面廣告費(fèi)全部打水漂的勇氣：2007年下半年將市場(chǎng)上的舊品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌——優(yōu)樂(lè)美。

    由此，一場(chǎng)真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方才開(kāi)始。

    那么，這個(gè)時(shí)期的香飄飄又在做什么呢？

    由于喜之郎的初期失誤，讓蔣建琪覺(jué)得對(duì)手并不如想象中厲害，加上前幾年的順風(fēng)順?biāo)�，香飄飄真的就“飄”起來(lái)了。其在2007年出臺(tái)了一個(gè)宏大發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。說(shuō)干就干，整個(gè)方便年糕項(xiàng)目投資3千多萬(wàn)元，奶茶店開(kāi)了兩家，生意居然還很好。

    更幽默的是，香飄飄此時(shí)還做著花生，銷(xiāo)售規(guī)模也到了3000多萬(wàn)元。

    一邊是飄起來(lái)的香飄飄，一邊窮追猛打的優(yōu)樂(lè)美們，在2007至2009兩年時(shí)間里，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，此起彼伏，香飄飄一方面要面臨眾多對(duì)手攻勢(shì)，一方面還得分出精力做其他多元化項(xiàng)目。蔣建琪意識(shí)到：危機(jī)來(lái)了。

    2008年，香飄飄的銷(xiāo)售收入接近10億元，而優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危。

    六、痛

    改革就是要敢于剮掉自己身上的肉。這句話(huà)對(duì)于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)同樣適用。

    2009年下半年，蔣建琪開(kāi)始深刻反思，同時(shí)也密集拜訪(fǎng)了國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)，他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，同樣也為自己接下來(lái)的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。

    ——聚焦，專(zhuān)注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的業(yè)務(wù)板塊，這需要很大勇氣。

    第一要砍掉年糕項(xiàng)目：年糕已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元，錢(qián)砸下去連泡都沒(méi)見(jiàn)一個(gè)，痛。

    第二要砍掉花生項(xiàng)目：花生項(xiàng)目每年的銷(xiāo)售額已經(jīng)在3000萬(wàn)元以上，關(guān)掉它內(nèi)部爭(zhēng)議很大，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠(chǎng)長(zhǎng)甚至急得住了院。醫(yī)院里，他拉著蔣建琪的手，“蔣總，這個(gè)廠(chǎng)子不能關(guān)��！”那一刻，蔣建琪心里有說(shuō)不出的難受。

    第三要砍掉房地產(chǎn)項(xiàng)目：彼時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的暴利有目共睹，很多人以為蔣建琪瘋了，但是他依舊堅(jiān)持香飄飄在上一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目收尾后，堅(jiān)決不再涉足該行業(yè)。

    事實(shí)上，企業(yè)有時(shí)跟人差不多。車(chē)間在運(yùn)轉(zhuǎn)，員工在工作，產(chǎn)品在銷(xiāo)售，這就是企業(yè)在呼吸。身處其間，你仿佛能夠感受到它的脈搏。突然之間，三個(gè)項(xiàng)目齊齊下馬，猶如送走自己一手養(yǎng)大的三個(gè)小孩，蔣建琪覺(jué)得痛。

    當(dāng)然，痛分長(zhǎng)痛與短痛，大痛與小痛，彼時(shí)的香飄飄必須進(jìn)行戰(zhàn)略放棄，逼迫自己回到那條或許會(huì)更痛的未知路。

    高潮再次到來(lái)。將全部身家押寶奶茶的香飄飄，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位。“杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣(mài)出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈。”——這則全國(guó)人民似乎都聽(tīng)過(guò)的廣告由此而來(lái)。

    是時(shí)候回答前文所提到的“到底什么樣的廣告才是好廣告”的問(wèn)題了。

    事實(shí)上，香飄飄在第一支廣告投放后，還推出過(guò)另一支廣告：蔣建琪找到了彼時(shí)的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌手香香，又請(qǐng)《老鼠愛(ài)大米》曲作者為其量身定做了一首《香飄飄》。這首歌后來(lái)被用到陳好所拍攝的廣告片里。這部廣告片由香港導(dǎo)演拍攝，也是公認(rèn)的香飄飄拍攝質(zhì)量最高的一條廣告，“就像藝術(shù)片”。

    可是，像藝術(shù)片的廣告是不是好廣告？最后的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，那些看似土不拉幾沒(méi)有文化的廣告，反而容易產(chǎn)生市場(chǎng)成果。蔣建琪說(shuō)，“對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，聲音比文字重要，文字比畫(huà)面重要，很多廣告畫(huà)面唯美，但消費(fèi)者看完連企業(yè)是做什么的都不知道，這種廣告完全是無(wú)意義的。”

    除了廣告，在產(chǎn)品上，香飄飄也開(kāi)始不斷與對(duì)手進(jìn)行區(qū)別。

    例如包裝，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些，用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn)；甚至于吸管，其他品牌是隨便一折然后放入杯子，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……

    時(shí)至2009年底，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點(diǎn)。

    這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià)。那么，杯裝奶茶漲不漲價(jià)？

    香飄飄決定率先漲價(jià)，因?yàn)榈屠麧?rùn)率非但會(huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞。只是，香飄飄漲價(jià)了，對(duì)手們不漲怎么辦？蔣建琪團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了充分評(píng)估，他們認(rèn)為對(duì)手可能會(huì)有兩種反應(yīng)：跟漲或者原地不動(dòng)，為此還提前做出了兩種預(yù)案。

    可誰(shuí)都沒(méi)有想到，對(duì)手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)樂(lè)美放棄了利潤(rùn)思維，儼然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自殺性空襲。

    七、跨越最艱難的時(shí)刻

    2010年，一寸山河一寸血。

    9月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始大舉入侵，成效明顯。

    怎么辦？挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑30%的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。

    而此時(shí)新的問(wèn)題又來(lái)了，香飄飄幾個(gè)月前做出漲價(jià)決策遭遇了執(zhí)行難題。市場(chǎng)分析會(huì)上，省市經(jīng)理們紛紛叫苦，負(fù)責(zé)此次調(diào)價(jià)戰(zhàn)略的副總蔡建峰見(jiàn)此情況，一拍桌子說(shuō)，這會(huì)不開(kāi)了。

    會(huì)不開(kāi)了干嗎呢？第二天，幾百號(hào)人被拉到浙江富陽(yáng)一家拓展訓(xùn)練中心，蔡甚至把自己10歲的女兒也帶去了。一個(gè)新加坡教練負(fù)責(zé)了這次培訓(xùn)，兩天兩夜的拓展搞下來(lái)，總結(jié)會(huì)上大家哭聲一片：原本以為不能完成的訓(xùn)練科目，竟然都完成了。

    ——于是，市場(chǎng)分析會(huì)緊接著總結(jié)會(huì)再次召開(kāi)。

    蔡建峰問(wèn)，“這次提價(jià)能不能成功？”

    “一定能！”會(huì)場(chǎng)下面齊刷刷地一片吶喊……

    事實(shí)上，快銷(xiāo)品企業(yè)提價(jià)，確實(shí)是一個(gè)高難度命題。即便康師傅這樣的企業(yè)，提價(jià)決策若如半年內(nèi)能從總部落實(shí)到終端，也是一件了不起的事情，“是要開(kāi)慶功會(huì)的。”而香飄飄成立至今，歷經(jīng)五次提價(jià)，有時(shí)甚至能夠兩個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo)。

    此次戰(zhàn)役，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見(jiàn)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)，依舊不為所動(dòng)，絕不妥協(xié)，絕不服軟。

    12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷(xiāo)商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。

    值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷(xiāo)，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。

    拒絕代銷(xiāo)，是蔣建琪做企業(yè)多年來(lái)養(yǎng)成的風(fēng)格。他認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商群體和廠(chǎng)商之間需要更緊密的結(jié)合，而代銷(xiāo)這種形式，經(jīng)銷(xiāo)商能賣(mài)掉貨就賣(mài)掉，賣(mài)不掉就退還廠(chǎng)商，這往往導(dǎo)致其責(zé)任感缺失。他記得有一年浙江遭遇洪水，自己跑到市場(chǎng)上一看，那些墊在最底下被水淹住的產(chǎn)品基本上都是代銷(xiāo)的產(chǎn)品，而真正花錢(qián)買(mǎi)來(lái)經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品則放在最上面。

    由此，香飄飄在最初選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，也往往看重其是否只銷(xiāo)售香飄飄產(chǎn)品。目前，香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)千家，其中超過(guò)1/3主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤(rùn)空間。在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂(lè)美則顯出了先天不足。

    優(yōu)樂(lè)美的經(jīng)銷(xiāo)商往往有奶茶和果凍兩個(gè)產(chǎn)品，一旦遭遇淡季奶茶品類(lèi)維護(hù)不足，銷(xiāo)量往往立馬下滑，又因?yàn)橛泄麅霎a(chǎn)品作支撐，很多經(jīng)銷(xiāo)商又難以做到心無(wú)旁騖地銷(xiāo)售奶茶，銷(xiāo)售存在動(dòng)力不足。

    八、天高地厚

    一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，2010年，香飄飄奶茶銷(xiāo)量突破10億杯，銷(xiāo)售額過(guò)20億元。進(jìn)入2011年，香飄飄銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。

    杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，何以如此？一是因?yàn)槭�年前的香飄飄抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開(kāi)了全新的品類(lèi)之門(mén)；另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。

    事實(shí)上，諸如香飄飄這種依靠單一品類(lèi)制敵的企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于五指合拳，不留退路，劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。三年前，香飄飄銷(xiāo)售額就達(dá)到了24億元，能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，則取決于企業(yè)能否在未來(lái)幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略。

    蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠(chǎng)，擴(kuò)產(chǎn)能……更重要的是，他還需要打破一種消費(fèi)習(xí)慣。

    ——市場(chǎng)就是這么奇妙，關(guān)于江湖的想象，似乎永遠(yuǎn)也望不到盡頭。蔣建琪說(shuō)，如果要去質(zhì)疑未來(lái)、質(zhì)疑明天，那就想想十年前的香飄飄，還有十年前的自己。（文/商界雜志）

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