河北铝猎工艺品有限公司

    菲利普·科特勒，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”�？铺乩詹┦恳娮C了美國40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。他亦曾擔(dān)任許多跨國企業(yè)的顧問，這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣、AT&T、默克、霍尼韋爾、美洲銀行、北歐航空、米其林等等。此外，他還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會(huì)董事長和項(xiàng)目主席以及彼得·杜拉克基金會(huì)顧問。

    營銷是現(xiàn)代企業(yè)中最容易令人誤解的職能之一。

    在我看來，名列《財(cái)富》雜志(Fortune)500強(qiáng)的企業(yè)中，只有少數(shù)——如寶潔(Procter&Gamble)、伊士曼-柯達(dá)(EastmanKodak)、雅芳(Avon)、麥當(dāng)勞(McDonald's)、國際商用機(jī)器公司(IBM)、施樂(Xerox)、通用電氣(General Electric)，以及卡特彼勒(Caterpillar)——真正地理解并實(shí)施了成熟而完善的營銷。其他大多數(shù)公司只不過是自以為它們?cè)趯?shí)施成熟而完善的營銷。一家世界上最大的汽車公司之一的首席執(zhí)行官曾說過：“我那時(shí)以為我們正在做營銷。我們有一位主管營銷的公司副總裁、一支第一流的銷售隊(duì)伍、一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告部門和精密的營銷規(guī)劃程序。這些把我們給騙了。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，我才意識(shí)到我們生產(chǎn)的汽車并不受市場(chǎng)歡迎。我們沒能對(duì)新的需求做出回應(yīng)。我們的營銷部門只不過是一個(gè)改頭換面的銷售部門。”

    在工業(yè)品公司中，管理層也時(shí)常將銷售和營銷混為一談。銷售和分銷在營銷組合(marketingmix)中唱重頭戲，廣告只是個(gè)不起眼的小配角。在公司里，營銷人才絕大多數(shù)——即使不是全部的話——來自銷售部門。公司內(nèi)的“品牌管理”人員——他們能考慮到長期產(chǎn)品戰(zhàn)略以及所涉及的財(cái)務(wù)問題——往往難以同上述銷售出身的營銷人員達(dá)成平衡。

    事實(shí)上，銷售主管的思維方式同營銷主管有很大的區(qū)別。一位營銷主管最近抱怨道：“我花了差不多5年時(shí)間去訓(xùn)練銷售人員從營銷的角度思考問題。而在許多情況下我的努力都失敗了。”

    銷售主管們傾向于這樣思考：

    重銷售額而輕利潤 他們的目的在于增加當(dāng)前的銷售量以完成定額任務(wù)，拿到豐厚的酬勞和獎(jiǎng)金。他們通常不在意不同的產(chǎn)品或客戶群所產(chǎn)生的利潤差別，除非這些差別能在薪酬中反映出來。

    重眼前而輕長遠(yuǎn) 他們關(guān)注當(dāng)前的產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶和戰(zhàn)略，一般不會(huì)去考慮今后5年內(nèi)的產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。

    重單個(gè)客戶而輕細(xì)分市場(chǎng)的客戶群 他們對(duì)單個(gè)客戶和影響某一具體銷售交易的因素了如指掌，但對(duì)制定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略不大感興趣。

    重現(xiàn)場(chǎng)工作而輕案頭工作 他們更愿意嘗試向客戶兜售商品，而不樂意制定計(jì)劃和戰(zhàn)略以及設(shè)計(jì)實(shí)施方法。

    與此相反，營銷主管們想的是這些問題：

    利潤規(guī)劃 他們圍繞利潤來規(guī)劃銷售額。他們的目標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品組合、客戶組合和營銷組合進(jìn)行規(guī)劃，從而在可接受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)獲得有利潤可圖的銷售量和市場(chǎng)份額。

    長遠(yuǎn)的趨勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì) 他們研究公司如何能將這些因素轉(zhuǎn)換成新的產(chǎn)品、市場(chǎng)和營銷戰(zhàn)略，從而確保長期增長。

    客戶類型和細(xì)分市場(chǎng)的差異 他們希望找到辦法為最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)提供更多價(jià)值。

    良好的市場(chǎng)分析、規(guī)劃和控制系統(tǒng) 他們擅長于處理數(shù)字和解決營銷計(jì)劃所涉及的財(cái)務(wù)問題。

    一旦公司管理層認(rèn)識(shí)到銷售和營銷之間的這些差別，就可能會(huì)決定設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)營銷的高級(jí)職位。（文/電商報(bào)）

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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