河北铝猎工艺品有限公司

    多年前，廣告代理機(jī)構(gòu)Young&Rubicam就認(rèn)為，品牌是一種新的宗教，品牌建設(shè)者充當(dāng)著傳教士的角色。美國最新的一項研究，在品牌與宗教之間，找到了一些關(guān)聯(lián)，并證實了Young&Rubicam的觀點。

    一直以來，品牌與宗教之間的關(guān)系吸引著學(xué)術(shù)界和營銷界人士，營銷人一直致力于打造一個獨一無二的品牌，讓消費(fèi)者對品牌保持忠誠，就如同信徒忠誠于自己的信仰。因此，多年前，廣告代理機(jī)構(gòu)Young&Rubicam就認(rèn)為，品牌是一種新的宗教，品牌建設(shè)者充當(dāng)著傳教士的角色。

    美國紐約大學(xué)斯特恩學(xué)院Tulin Erdem教授和來自杜克大學(xué)以及特拉維夫大學(xué)的兩位學(xué)者的一項研究，在品牌與宗教之間，找到了一些關(guān)聯(lián)，并證實了Young&Rubicam的觀點。

    在他們合著的題為《品牌：無信仰者的鴉片》的報告中，通過4項研究，他們確認(rèn)，品牌依賴與宗教狂熱可以互為替代，因為這兩者都允許個人自由地表達(dá)自我。Tulin Erdem教授認(rèn)為，品牌的威力甚至可以更大，大到替代人們的宗教信仰。

    對那些缺乏宗教信仰的人來說，產(chǎn)品上印著的品牌Logo，就像一個宗教符號一樣，成為他們的身份、喜好、社會地位、自我判斷的一個標(biāo)記，通過對特定品牌的選擇，消費(fèi)者可以勾畫出一個關(guān)于自我的形象。因此，成功的品牌，往往是那些被消費(fèi)者奉為信仰的品牌。

    品牌：一種自我表達(dá)

    在很多人眼中，宗教信仰與品牌產(chǎn)品在很多方面都是不相容的：宗教專注于神圣和人的精神世界，而品牌產(chǎn)品則是世俗和物質(zhì)的。但Tulin Erdem的研究證實了Young&Rubicam多年前的觀點：品牌是一種新的宗教。產(chǎn)品是物質(zhì)和世俗的，但品牌可以是關(guān)乎精神和文化的。

    在該研究的其中一項調(diào)查中，他們詢問45名參與者“你的宗教信仰對你個人意味著什么”，另一組的問題是“你們一天都是怎么過的”，隨后兩組人都開始一次虛擬的購物之旅，并讓他們在全國性的品牌和零售商品牌之間做出選擇。

    相較于沒有宗教信仰的人，那些有虔誠的宗教信仰的人較少選擇品牌產(chǎn)品作為一種自我表達(dá)的途徑和方式。另一項針對356人展開的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也同樣顯示，那些定期參加宗教活動的人，比其他人選擇品牌產(chǎn)品的概率要低20%。

    Tulin Erdem認(rèn)為，品牌跟宗教一樣，都是人們自我表達(dá)的一種方式。當(dāng)一個人是虔誠的宗教信仰者時，他可以通過自己信仰的宗教來表達(dá)自己，就較少會再尋求其他的途徑來自我表達(dá)；而對于一個沒有宗教信仰的人來說，他需要一個載體來表達(dá)自我，而品牌恰好給了他一個自我表達(dá)的途徑。這也意味著，襯衣、筆記本電腦、帽子、鞋子上的Logo，在某種程度上，等同于一些人戴著的十字架或者大衛(wèi)之星（猶太人標(biāo)記），成為人們的信仰。人們選擇品牌產(chǎn)品，不僅在于它的功能，更在于品牌所代表的內(nèi)涵。

    作為一種自我表達(dá)的途徑，人們可以通過品牌來展示自己是一個有趣、有價值的人，他們值得擁有美好的事物。換言之，品牌能幫助傳達(dá)出自我的價值，例如，購買昂貴產(chǎn)品可以幫助一個人修復(fù)自尊。相較于沒有品牌的產(chǎn)品和零售商自有品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品代表著高品質(zhì)，傳達(dá)出一種“更高的品格”和對尊重的渴望；相反，沒有品牌的產(chǎn)品或者零售商的自有品牌產(chǎn)品則顯得很“廉價”，品質(zhì)不高。

    這在日常生活中也得到了印證。走在大街上，會發(fā)現(xiàn)人們穿著不同品牌的T恤、背著印有不同Logo的包，有的人只喝某個牌子的咖啡。反過來，在某種程度上，通過這些品牌，外界可以了解這是一個什么樣的人。

    也正是基于品牌所具備的這種功能，對那些沒有宗教信仰的人來說，品牌對他們而言，就如同宗教信仰者眼中的宗教符號，成為他們自我表達(dá)的重要途徑。同時，品牌依賴與宗教信仰之間呈反比，對于那些有虔誠的宗教信仰的消費(fèi)者來說，品牌就不會成為他們選擇產(chǎn)品時的重要參考因素。

    “這對營銷人有著很深遠(yuǎn)的影響。”Tulin Erdem表示。

    讓品牌成為新的信仰

    在Tulin Erdem的研究中，將產(chǎn)品分成兩大類，一類是表達(dá)型（Expressive），表達(dá)型的產(chǎn)品主要指像服裝、鞋子、飲料、配飾等產(chǎn)品，這類產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者最基本的需求之外，還能傳遞出關(guān)于消費(fèi)者的許多信息。例如，一個人的穿著可以看出他的職業(yè)、性格、愛好等。另一類為功能型（Functional），例如電池、充電器之類的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品實用，但通常沒有鮮明的個性。

    盡管總的來說，有宗教信仰與無宗教信仰的人在對品牌的重視程度有較大差別，但在兩類產(chǎn)品上的表現(xiàn)有所不同。例如，在表達(dá)型產(chǎn)品上，有宗教信仰比無宗教信仰的人選擇品牌產(chǎn)品的概率要低20%，而在功能型產(chǎn)品上，這種差別幾乎并不存在。

    也就是說，一個品牌之所以能夠被一部分消費(fèi)者視作信仰、保持忠誠，在于它能滿足消費(fèi)者表達(dá)的欲望。這就意味著，對于表達(dá)型的產(chǎn)品來說，很有必要建立自己的品牌，并將其與某種特質(zhì)關(guān)聯(lián)起來。例如，可口可樂代表了“快樂”，星巴克代表了一種自由、文藝的生活方式，紅牛和Gopro代表了超越極限……這些品牌在滿足了消費(fèi)者對功能的需求之外，還滿足了消費(fèi)者對自我價值、個性的表達(dá)，讓他們在展示自己的特征時候，首先就會想到借助這些品牌來實現(xiàn)。

    所以，這個發(fā)現(xiàn)對品牌管理者來說，意味著要采用一種與以往不同的方法來考察所在區(qū)域市場的消費(fèi)者，從一個全新的角度來細(xì)化目標(biāo)消費(fèi)者。

    以前的消費(fèi)者細(xì)分方式，多側(cè)重于從性別、年齡、教育程度、收入水平等角度來對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，Tulin Erdem的研究為營銷人提供了一個新的視角：如果一個品牌所在區(qū)域市場的目標(biāo)消費(fèi)者中，大多是虔誠的信教者，那么品牌并不會成為他們選擇的重要依據(jù)，因此，在這個市場的營銷活動中，無需過多的強(qiáng)化品牌意識，或者說，在這些地區(qū)，小眾品牌更有優(yōu)勢；相反，在一個目標(biāo)消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈的宗教信仰的市場，則需要專注于建立起強(qiáng)烈的品牌意識，讓品牌成為消費(fèi)者的宗教信仰。（內(nèi)容由成功營銷提供）

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

    如需了解微信商城，可報名申請或撥打全國免費(fèi)電話400-830-8248

聲明：本網(wǎng)部份文章為轉(zhuǎn)載文章，在每篇文章底部有說明，文章的觀點和立場僅代表作者個人立場，不代表微網(wǎng)立場，若是文章轉(zhuǎn)載中有侵范您的權(quán)益，請發(fā)郵件到 493149@qq.com或致電13922854199通知刪除，謝謝！