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火熱O2O的冷思考，回到商業(yè)原點(diǎn)

文章出處：微網(wǎng) 更新時(shí)間：2015-07-21 點(diǎn)擊率：

最近，O2O江湖風(fēng)起云涌。先是百度糯米高調(diào)宣布3年投入200億，要和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評貼身肉搏，血戰(zhàn)到底。緊接著阿里聯(lián)合支付寶60億成立新口碑，誓要在本地生活服務(wù)領(lǐng)域卷土重來。跌入愛情懸崖的強(qiáng)東哥也公開表示要身先士卒，率領(lǐng)成立不久的京東到家譜寫京東榮耀的續(xù)曲。巨頭親自下場PK將整個(gè)戰(zhàn)爭推向了高潮，O2O的大決戰(zhàn)慢慢拉開了序幕。

在這場轟轟烈烈的革命中，上門服務(wù)是被大量創(chuàng)業(yè)者關(guān)注和資本熱捧的一個(gè)領(lǐng)域。巨頭往往是平臺戰(zhàn)略，而上門服務(wù)卻重度垂直，對線下能力的要求非常高，用戶群重合度又極低，這樣就給創(chuàng)業(yè)公司很多機(jī)會與空間。上門服務(wù)去中介化后，降低了成本，提升了行業(yè)經(jīng)營效率，能夠讓用戶和服務(wù)者雙贏。但是火熱的背后，資本對上門服務(wù)隱隱地感到了不安和憂慮，其最關(guān)注的三個(gè)問題是：

如何保證服務(wù)品質(zhì)： O2O對服務(wù)品質(zhì)的要求非常高。尤其是上門服務(wù)，要給用戶比線下實(shí)體店更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。但要讓“上門手藝人”在沒有實(shí)體店現(xiàn)場持續(xù)監(jiān)督、管理和指導(dǎo)下，達(dá)到超出“在店手藝人”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，非常困難。五星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)容易制定，但問題的關(guān)鍵是，究竟如何才能讓手藝人嚴(yán)格遵守并出色執(zhí)行？答案是要讓手藝人對自身職業(yè)高度認(rèn)可，給手藝人可觀的物質(zhì)與精神激勵(lì)，建立賞罰分明的績效考核機(jī)制。這些加在一起才能使手藝人發(fā)自內(nèi)心地遵守該服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給用戶超預(yù)期的體驗(yàn)。但是，達(dá)到這樣的要求實(shí)在是太過于困難。

有效的市場推廣：除了上門家政，上門服務(wù)的市場推廣是個(gè)大問題。原因有二，第一，相對于電商，上門服務(wù)的用戶群更窄，也對營銷提出了更高的要求，必須能低成本地獲得流量并且在用戶間產(chǎn)生強(qiáng)口碑推薦，精準(zhǔn)地抓住真正的目標(biāo)用戶。第二，用戶對上門服務(wù)尚未普遍接受，部分上門服務(wù)的真正目標(biāo)用戶群體年齡偏大，互聯(lián)網(wǎng)接受程度低，手機(jī)下單的學(xué)習(xí)成本對他們來說比較高，思想又更保守，因而很難讓用戶愿意嘗試首次體驗(yàn)。

清晰的盈利模式：上門服務(wù)前期需要進(jìn)行大規(guī)模的地面推廣和用戶補(bǔ)貼，而且很難精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)用戶群體，獲取目標(biāo)用戶的成本過高。并且現(xiàn)階段，大家又普遍沒有找到直接的、清晰的盈利模式。用戶和手藝人是強(qiáng)關(guān)系，但假如服務(wù)單價(jià)過低，而平臺進(jìn)行抽成，會造成手藝人逃單的可能。而如果用戶和手藝人是弱關(guān)系，一旦其他平臺給出品質(zhì)接近的服務(wù)，并祭出免費(fèi)體驗(yàn)的利器，用戶便隨之流失，客戶忠誠度相對會低。

但是，任何問題之所以是問題，都是因?yàn)闆]有找到解決方案。比如生鮮，是一個(gè)非常受創(chuàng)業(yè)者和投資人青睞的領(lǐng)域，因?yàn)樗膬?yōu)點(diǎn)十分明顯：全人群、硬需求、高頻次、重決策、高客單價(jià)、高毛利，市場天花板又高得無法測量，商業(yè)的拓展性還極強(qiáng)。

但是長期以來，生鮮電商一直沒有真正打開局面。主要是由于生鮮電商存在四大難題：庫存管理難度大，損耗高，SKU管理難度高，物流配送成本高。但是，有的企業(yè)以O(shè)2O的模式切入水果市場，一下子點(diǎn)亮了大家的思路：

1) 單品類切入：水果是生鮮的一個(gè)子類目，SKU數(shù)比生鮮小，管理難度和物流成本低。還有，廣大的年輕用戶購買水果頻率比生鮮多，從這個(gè)人群切入比較容易。

2) 下單模式：采用提前一天下單，第二天中午12點(diǎn)后到店取貨的辦法，解決了損耗、庫存和冷鏈物流問題，降低了成本也提高了效率，從而大幅降低了價(jià)格。選擇在年輕人集中的高校開拓市場，口碑傳播效應(yīng)快，這樣，容易快速形成采購的規(guī)模效應(yīng)。超高的單店銷售額攤薄了房租，又變相降低了最后一公里的配送成本。

3) 易擴(kuò)張：這樣標(biāo)準(zhǔn)化程度高，快速復(fù)制開店非常容易，解決了擴(kuò)張速度的問題，只待將來業(yè)務(wù)成熟，圈住龐大的用戶群，再順勢擴(kuò)張，覆蓋整個(gè)生鮮品類，并切入最后一公里配送。

上門服務(wù)是懶人經(jīng)濟(jì)，是用戶和上門服務(wù)者的雙贏，和生鮮一樣代表未來的方向。就像生鮮電商一樣，只要切入點(diǎn)對了，方法對了，所有的困難都不是困難。但是，作為上門服務(wù)O2O的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該如何做呢？

1) 最好是能夠切入一個(gè)硬需求、全人群、高頻次、重決策、高客單價(jià)、高毛利的品類。產(chǎn)品或服務(wù)本身要讓用戶容易并樂于去分享；或者使用場景天生讓用戶容易分享。選擇永遠(yuǎn)比努力更重要。

2) 必須降低成本，提升效率，同時(shí)對線下的服務(wù)品質(zhì)有超強(qiáng)的把控能力，給用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)讓用戶享受較低的價(jià)格。

3) 強(qiáng)大的營銷能力或經(jīng)營社區(qū)、粉絲的能力，低成本地獲取目標(biāo)用戶；在做好服務(wù)的同時(shí)，盡可能調(diào)動用戶的積極性，讓其向周圍的朋友去推薦與傳播。

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