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社交思維短缺是微商城發(fā)展最大的Bug

文章出處：微網(wǎng) 更新時(shí)間：2015-06-12 點(diǎn)擊率：

微商城是基于微信這個(gè)強(qiáng)屬性的社交平臺(tái)上展開運(yùn)營(yíng)的，它不同與淘寶、天貓，最大的區(qū)別在于人格化，生產(chǎn)者跟銷售過程都需要與人格綁定。而恰恰在現(xiàn)實(shí)的微商城運(yùn)營(yíng)中，只是單向的我說你聽的銷售思維。這正是微商城運(yùn)營(yíng)中的錯(cuò)誤所在。

很多微商城，似乎都開始遵循一些規(guī)默的推廣路線：

1：活動(dòng)，招商發(fā)布會(huì)、代理答謝會(huì)、明星站臺(tái)會(huì)......

2：廣告，拍廣告片、衛(wèi)視廣告、央視廣告……

3：公關(guān)，代言人多次營(yíng)銷、借勢(shì)明星炒作......

然后官方整理公關(guān)通稿素材給代理，代理進(jìn)行復(fù)制黏貼式的發(fā)布。雖說對(duì)于傳統(tǒng)推廣依賴度較高的三四線城市的代理，這類型的推廣方式還是具有一定的影響力。但是，這樣子做廣告，對(duì)企業(yè)微商城化真的有用嗎？

深入微商城一線及企業(yè)內(nèi)部微商城運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)，雖說近幾個(gè)月仍然有大量品牌進(jìn)入微商城，品牌投放廣告也有增無減，但是代理層、消費(fèi)終端層卻顯現(xiàn)出一種不可逆止的疲態(tài)，有企業(yè)主也開始大吐苦水：“我的廣告都上央視了，怎么還做不好微商城？”

微商城，是品牌與代理、與用戶進(jìn)行社交

對(duì)于營(yíng)銷的理解，更多人認(rèn)可的是可把控的轉(zhuǎn)化參數(shù)，快速?zèng)_高的出貨量，對(duì)于社交的態(tài)度更傾向于認(rèn)為只是一場(chǎng)“賭博”，都想賭一把，但往往只是嘗試性的投入資源，或者在決策或操作層面強(qiáng)制加入形式上的銷售轉(zhuǎn)化參數(shù)加以限制，出現(xiàn)了明星的價(jià)值綁定微博上的粉絲數(shù)、活動(dòng)效果在于到場(chǎng)數(shù)跟新聞通稿量。

而微商城，借助社交規(guī)律而達(dá)到爆發(fā)式發(fā)展，在社交規(guī)律下，品牌、代理、用戶之間進(jìn)行有效的對(duì)話，并且產(chǎn)生裂變社交流量。一家以面膜銷售為核心的微商城品牌，在大家沉浸在面膜微商城的是是非非的時(shí)候，他們精細(xì)化運(yùn)營(yíng)代理，從小組分發(fā)到代理社群，最終發(fā)展到上千名高效轉(zhuǎn)化的代理。

社交運(yùn)營(yíng)，注重的是關(guān)聯(lián)人對(duì)話方式的協(xié)調(diào)，需求點(diǎn)的精準(zhǔn)連接。輕銷售、強(qiáng)場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)并運(yùn)營(yíng)人的價(jià)值。而大部分的微商城品牌，往往缺少的是對(duì)人需求點(diǎn)的多維度挖掘，僅通過直接的利益刺激，非人性化的曝光，獲得低產(chǎn)出零散的代理。一方面窺欲社交流量、社交裂變，另一方面又希望速效的解決轉(zhuǎn)化率問題，單向投放名義上的品牌廣告，最終陷入社交流量缺失，轉(zhuǎn)化無法持續(xù)沉淀的惡性循環(huán)中。相比理順?biāo)^的廣告投放排期，對(duì)企業(yè)微商城化轉(zhuǎn)型，更急迫需要的反而是用社交的思維去改變與代理、與用戶的對(duì)話方式跟對(duì)話內(nèi)容。

人格化微商城，打造社交流量

有微商城代理透露，微信上分享的內(nèi)容都有固定套路，這些廣告都是形式上的走心，普遍會(huì)制造一種危機(jī)氛圍，使用產(chǎn)品前后的驚悚的圖片對(duì)比，打心理戰(zhàn)，讓人覺得產(chǎn)品很不錯(cuò)而購(gòu)買，當(dāng)然轉(zhuǎn)化為代理批發(fā)購(gòu)買是最好。這其實(shí)是典型單向銷售思維主導(dǎo)下的套路，在銷售轉(zhuǎn)化為核心的購(gòu)物流量下，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)以及需求的渲染是最重要的。但是，微商城不同與淘寶、天貓，最大的區(qū)別在于人格化，生產(chǎn)者跟銷售過程都需要與人格綁定。

人格化的微商城，“建立匹配關(guān)系——有效對(duì)話——關(guān)聯(lián)社交流量產(chǎn)生”貫穿于品牌打造、產(chǎn)品打磨、招商轉(zhuǎn)化、終端連接中持續(xù)循環(huán)。社交，是微商城跟電商、傳統(tǒng)實(shí)體發(fā)展路徑最大的區(qū)別之一。

第一，讓“廣告費(fèi)”更值得

“我的廣告都上央視了，怎么還做不好微商城？”基于市場(chǎng)銷售思維下的廣告策略，出于用戶群覆蓋的考慮，會(huì)更傾向于選擇投放單個(gè)具有強(qiáng)覆蓋率廣告媒介。近幾年傳統(tǒng)廣告不再受寵，很多人會(huì)認(rèn)為是用戶不出現(xiàn)在廣告露出的地方，無法觸及用戶造成了傳統(tǒng)廣告的失效。其實(shí)，并非用戶沒有出現(xiàn)在廣告的地方，而是廣告能否引發(fā)用戶的社交流量，從廣告的內(nèi)容是否與用戶對(duì)話連接，貫穿到廣告是否觸發(fā)用戶社交傳播的需求點(diǎn)。

社交思維主導(dǎo)下的廣告推廣，是以用戶為原點(diǎn)，多維度社交流量場(chǎng)景的挖掘。廣告不再是單向的，高效的廣告是品牌跟用戶的首次對(duì)話，多維度全渠道的廣告投放，是跟各種社交流量特性的用戶深度對(duì)話，以某個(gè)廣告投放節(jié)點(diǎn)，通過新媒體、用戶自發(fā)、代理自我營(yíng)銷、二次營(yíng)銷……激發(fā)社交流量的自發(fā)或引導(dǎo)性傳播。缺乏社交思路運(yùn)維廣告，用戶沒有參與其中，廣告費(fèi)就會(huì)變成“廣告廢”了。

第二，真正“抓住人”

微商城，真正讓生產(chǎn)者跟消費(fèi)者同型，這讓社交變成了連接的主導(dǎo)因素，不管是品牌對(duì)用戶、代理對(duì)用戶，不再是自上而下的輸送信息，而是更依賴于特定場(chǎng)景下的交流。其實(shí)對(duì)于大部分微商城的品牌而言，普遍擁有超100人的代理數(shù)量，另外用戶方面，也會(huì)因?yàn)榇淼耐扑]而有一定存量。如果從銷售角度看，只要有人就會(huì)按照某個(gè)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生收益，但是實(shí)際情況并非如此，大部分品牌面臨的困局在于代理、用戶的轉(zhuǎn)化持續(xù)無法突破。

依賴于社交而存在的場(chǎng)景下，不管是微信、社交產(chǎn)品等等，都不是以直接推銷為主導(dǎo)的，更多的是通過場(chǎng)景下社交對(duì)話來承載產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化、代理轉(zhuǎn)化、用戶沉淀等內(nèi)容。而社交流量單靠微商城代理、用戶都是無法集約產(chǎn)生的，從品牌出發(fā)，初次場(chǎng)景社交流量形成，深度運(yùn)營(yíng)代理及用戶，激發(fā)二次社交流量分發(fā)裂變能力，人數(shù)在人的社交質(zhì)量達(dá)成后，才會(huì)顯現(xiàn)出數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，微商城品牌，更需要抓住人社交的原始出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)社交傳播動(dòng)力。

品牌的缺失并非是投放資金，代理缺失并非是快速賣貨能力，微商城對(duì)于大部分品牌平等的機(jī)會(huì)在于社交鏈條下用戶的導(dǎo)向，社交思維下的微商城，會(huì)懂得通過持續(xù)有效的對(duì)話，將用戶、代理與品牌之間建立更為緊密的關(guān)系。

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