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誘導(dǎo)技術(shù) 利用數(shù)據(jù)讓用戶習(xí)慣成癮
文章出處:微網(wǎng)  更新時間:2015-05-23  點擊率:
做為一個普通用戶,我們之前可能沒聽說過,但是誘導(dǎo)技術(shù) (Persuasive technology) 在我們周圍到處都是,而且這些科技正在變得更加智能。

    做為一個普通用戶,我們之前可能沒聽說過,但是誘導(dǎo)技術(shù) (Persuasive technology) 在我們周圍到處都是,而且這些科技正在變得更加智能。

 

    它們是如何起作用的?原理如何?


    GSN Games是一家移動游戲公司,開發(fā)撲克和賓果 (bingo) 一類的游戲產(chǎn)品。這家公司每天能夠從玩家正在使用的手機和平板電腦中搜集數(shù)十億數(shù)字信號——一切信息應(yīng)有盡有,玩家的游戲時間、游戲類型,甚至是他們面對游戲失敗的反應(yīng)。如果兩個用戶在同型號的手機上下載了同樣一款游戲,僅僅在五分鐘之內(nèi),他們各自所玩的游戲就會開始變得不同——每個游戲都會自己調(diào)整,以適應(yīng)玩家的風(fēng)格。

 

    但是GSN不僅追蹤用戶的參數(shù)設(shè)置并隨之調(diào)整相應(yīng)的服務(wù),這一點是許多互聯(lián)網(wǎng)公司都會做的。為了吸引玩家投入更多時間、嘗試更多游戲,GSN使用從玩家手機中搜集的數(shù)據(jù)信號,對玩家感到疲勞的情況做監(jiān)控。主要通過計算玩家觸控屏幕時的頻率、強度和速度,這家公司能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測玩家何時可能會失去興趣——并在這之前適時推薦另一款游戲。

 

    所有的游戲都是免費的,但是GSN通過展示廣告并向玩家出售虛擬物品賺錢,也就是說游戲公司能夠引誘玩家投入越長的時間,它們就能賺越多的錢。GSN的CEO對筆者表示,這種做法能夠讓公司的營收和利潤快速增長。與其他技術(shù)手段結(jié)合,使用數(shù)據(jù)設(shè)計有效的誘導(dǎo)措施,是這家公司成功的關(guān)鍵。

 

    從賭場和煙草公司開始的商業(yè)模式

 

    早在1990年代初,斯坦福研究員福格 (B.J.Fogg) 就提出了“誘導(dǎo)計算”(persuasive computing,之后概念范圍擴大為“誘導(dǎo)技術(shù)”) 這樣一種思想:

 

    計算機、移動電話、網(wǎng)站和其他技術(shù)能夠用來設(shè)計出改變?nèi)藗冃袨榉绞降墓ぞ。但是今天許多科技公司又將其向前發(fā)展了一步:使用技術(shù)評估用戶行為,并針對用戶行為設(shè)計新產(chǎn)品,不僅只是誘導(dǎo),而是要制造一種新的行為習(xí)慣。

 

    如果說習(xí)慣形成 (habit formation) 這種商業(yè)模式曾經(jīng)在很大程度上僅限于賭場和煙草公司的話,當(dāng)今的科技發(fā)展使其變成了更多領(lǐng)域公司的選擇。心理學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域研究人們?yōu)楹巫龀瞿撤N選擇,配合數(shù)字技術(shù)、社交媒體和智能手機這些手段,使得網(wǎng)站、app應(yīng)用以及其他各種各樣的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)復(fù)雜的誘導(dǎo)技術(shù)。

 

    有了這些新技術(shù)工具的幫助,那些曾經(jīng)只是硬件制造商 (比如Jawbone) 或是服務(wù)提供商 (比如Expedia) 的公司現(xiàn)在可以扮演“誘導(dǎo)者”的角色,通過實現(xiàn)用戶決策的心理學(xué)理論,改變用戶的習(xí)慣。

 

    當(dāng)Expedia試圖設(shè)計一個能夠刺激用戶每天都訪問的網(wǎng)站時,Jawbone已經(jīng)在其腕帶以及其他產(chǎn)品中內(nèi)置了相關(guān)功能,首席執(zhí)行官凱爾文 (Kelvin Kwong) 概括地稱之為“利用我們對大腦工作方式的最佳研究成果,促使你采取行動”,凱爾文表示這項功能很奏效。比如他們會告訴用戶,佩戴Jawbone腕帶會幫助每個用戶平均每晚多獲得額外23分鐘睡眠,運動量增加了27%。

 

    成癮行為,直到你死

 

    誘導(dǎo)用戶形成一種新的習(xí)慣已經(jīng)成了科技公司們最癡迷的一件事情;ヂ(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)競爭,就在幾次鼠標(biāo)點擊的轉(zhuǎn)瞬之間,這就要求企業(yè)設(shè)計出能夠?qū)е鲁龀砂a行為 (compulsive behavior) 的產(chǎn)品或服務(wù):從本質(zhì)上來講,就是讓用戶上勾,不斷刺激大腦的獎勵中樞 (reward center) 分泌多巴胺 (dopamine),這樣用戶就會保持使用這項產(chǎn)品或服務(wù)。

 

    移動互聯(lián)網(wǎng)的興起也加劇了這種局面。小屏幕讓用戶的注意力只放在有限的幾個關(guān)鍵app應(yīng)用上面。那些被使用最多的,都是用戶在喝咖啡、等公交或者排隊時,自發(fā)沖動下打開的app應(yīng)用。

 

    很長時間以來,設(shè)計習(xí)慣形成 (habit-forming) 產(chǎn)品的方法論都沒有統(tǒng)一:研發(fā),投放,成功大規(guī)模流行或者逐漸消失至失敗。最近幾年,產(chǎn)品團隊的策略則變得更加有針對性。來自行為科學(xué)領(lǐng)域的理論原則在軟件設(shè)計中扮演了越發(fā)重要的角色。


    “上勾”就是這種方法論之一,由硅谷創(chuàng)業(yè)者Nir Eyal提出。這是一套簡單的步驟,但是在大量的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)中都可以見到,心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論研究也支持這一方法。“上勾”其實就是Facebook、Google、Instagram、Pinterest、SnapChat、Twitter以及其他所有標(biāo)志性消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后的“魔法”。這種方法讓用戶進(jìn)入一個不斷重復(fù)的循環(huán),將試探性的行動變成無法抗拒的沖動。

 

    “上勾”從一個觸發(fā)器 (trigger) 開始,刺激用戶進(jìn)入一個四步驟的無限循環(huán)。我們用Facebook的提醒為例,假設(shè)你在Facebook上被好友標(biāo)注,會收到Facebook的電郵提醒。這就是一個觸發(fā)器,促使你采取行動 (action) ——比如,登陸Facebook。接著會有“獎勵”(reward):瀏覽被標(biāo)注的圖片,閱讀其他人的評論。同時你還投入 (investment) 了個人的資源,比如留下評論。

 

    “上勾”在用戶的腦部基底神經(jīng)節(jié) (basal ganglia) 置入了一種行為模式。神經(jīng)科學(xué)理論顯示,基底神經(jīng)節(jié)是大腦記憶自發(fā)行為 (automatic behaviors) 的區(qū)域,會持續(xù)人的一生,直至死亡。

 

    利益均沾,監(jiān)管缺位

 

    以數(shù)據(jù)為中心的誘導(dǎo)模式,不僅在新科技創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響,在傳統(tǒng)行業(yè)也得到了發(fā)揮,從政治咨詢到廣告機構(gòu)均是如此。在政治領(lǐng)域,數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu)模擬投票、發(fā)動選民并進(jìn)行誘導(dǎo)的模式不斷增加,就像奧巴馬團隊在2008年曾經(jīng)做到的那樣。

 

    在廣告領(lǐng)域,一個典型的例子是如今一些廣告公司會使用游戲理論和預(yù)測模型,配合人工智能技術(shù),判斷最佳的廣告結(jié)果:結(jié)合用戶瀏覽某一特定網(wǎng)頁,以及這個網(wǎng)站搜集的賬戶數(shù)據(jù) (同一IP地址下的瀏覽歷史、廣告展示、購買紀(jì)錄) ,還有某一類型的網(wǎng)站適合怎樣的風(fēng)格的廣告等等。以位于加州的廣告公司Rocket Fuel為例,該公司為廣告客戶帶來的營收是后者廣告投放的兩到八倍,去年Rocket Fuel的營收超過了四億美元。

 

    考慮到數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)能夠搜集出有關(guān)消費者 (也就是我們每個人) 的信息深度,以及大公司誘導(dǎo)我們消費行為的日益復(fù)雜的手段,這種手段合適的界限在哪里?針對公司投放廣告的行為,已經(jīng)有了法律界定。但是政府自身對公民的行為誘導(dǎo)卻急需政策方面的推進(jìn)。

 

 

    一個務(wù)實的解決思路,應(yīng)該是責(zé)成產(chǎn)品設(shè)計者遵從一切透明、信息披露的原則,在用戶認(rèn)可的前提下實施誘導(dǎo)技術(shù),這才是最佳的情況。

 

    文章編輯:微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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