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    2015年的春晚讓人印象深刻，深刻的不是因為某些節(jié)目引人注目，而是一場有關(guān)于“春晚+微信紅包”的營銷讓全民狂歡。2014年微信把發(fā)紅包這件事推上了熱門話題，這一年的普及，通過滴滴打車等應(yīng)用讓紅包深入人心，所以才有春晚這轟動全國的紅包搖一搖。

    從搖紅包到搖禮券，營銷場景正在搭建

    不難想象，2015年將有更多傳統(tǒng)媒體開始推動與新媒體技術(shù)的結(jié)合，尤其是電視節(jié)目與紅包應(yīng)用的融合，此次微信與春晚的合作就是很典型的可借鑒案例。通過微信搖一搖，可以搖出紅包，搖出節(jié)目，節(jié)目的嘉賓也可以在手機端進行互動，這種場景營銷立刻讓原來單一的信息傳遞，變得更加生動起來。

    除此之外，大年初一還有許多商家參與了搖券活動，當(dāng)天共有7500萬用戶通過微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券。參與搖一搖的商家涉及餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂等多個領(lǐng)域，囊括300多個城市的25000家門店。大年初一當(dāng)天，國美在線共計發(fā)放1000萬張優(yōu)惠券，總金額近10億元人民幣。在紅包活動拉動下，國美在線春節(jié)期間銷售額勇創(chuàng)佳績，WAP端流量和銷售額是平時的3倍，訂單數(shù)是平時的近5倍，總體已達到了雙11水平。另外，DQ冰雪皇后在大年初一當(dāng)天通過微信搖一搖獲取優(yōu)惠券，并在線下消費的單數(shù)超過4000單。

    從DQ優(yōu)惠券線下超過4000單，到國美在線訂單數(shù)是平時5倍，達雙十一水平，甚至在線下店的銷售額也有2倍增長，微信在O2O上的布局可見一斑。精準鎖定用戶位置，通過搖一搖應(yīng)用推動商家與消費者接觸，這些消費的場景化將推動微信進一步完成連接一切的雄心壯志。

    對于商家來說，這也無疑是一場別開生面的營銷活動，禮券看似是常規(guī)的營銷手段，已經(jīng)使用多年，難免俗套，但當(dāng)禮券加載上了社交功能之后，一切都發(fā)生了變化。同樣玩紅包，微信中強社交的元素讓一切老玩法立刻有了新活力，禮券也是如此，當(dāng)我們把營銷活動更加的社交化、游戲化時，營銷的威力才可以放大，甚至超出想象。就如同國美在線這樣的電商企業(yè)，依托國美電器強大的線下店面，加上春節(jié)物流不休的安排，在這個電商淡季，透過禮券等創(chuàng)新O2O互動玩法，在線上線下多場景聯(lián)動派發(fā)紅包禮券，讓銷量大大增加。任何商業(yè)形態(tài)，能夠切實帶來消費轉(zhuǎn)化才是硬道理！

    從微信紅包、卡券等功能上看，微信已經(jīng)在不斷的布局大眾消費，最近微信也發(fā)布了更多的行業(yè)解決方案，在超市、零售百貨等領(lǐng)域均有實際應(yīng)用。比如在一個餐廳中，使用WiFi，可以連接微信，關(guān)注微信公眾賬號，同時可以享有優(yōu)惠券，這些上網(wǎng)連接以及卡券發(fā)放均在這個體系中完成，這就是一個應(yīng)用場景中的營銷，眾多的應(yīng)用已經(jīng)深入到了我們生活的各個場景，吃飯、購物、打車、旅行、休閑等等。

    從目前來看微信正在構(gòu)建自己的場景營銷，讓你無時無刻都感受到微信帶來的便利，從微信支付，到卡券，再到各大企業(yè)的公眾號，WIFI等等，支付寶、百度等等各大企業(yè)也都在構(gòu)建自己的體系。

    場景構(gòu)建，從行為轉(zhuǎn)化成營銷

    BAT都在構(gòu)建場景營銷，它的好處有哪些呢？

    首先，從行為記憶到習(xí)慣養(yǎng)成。場景與用戶使用息息相關(guān)，透過場景用戶更能自我歸類，并形成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。比如說紅包的習(xí)慣養(yǎng)成，短短一年多時間，微信把紅包做成了超級棒的產(chǎn)品，越來越多人加入到微信群，為的就是給群友發(fā)紅包，在春節(jié)的時候發(fā)送拜年紅包，根據(jù)可選擇的隨機金額發(fā)給要拜年的好友。目前絕大多數(shù)用戶已經(jīng)形成了使用習(xí)慣。

    其次，從參與到全民營銷。場景營銷是符合用戶的參與特點的，就比如紅包大戰(zhàn)，會引發(fā)大家不斷參與其中，領(lǐng)取別人紅包的同時，自己也會發(fā)送紅包；通過微信搖一搖搶到的優(yōu)惠券，可以消費，也可以分享給好友。這一連鎖的行為轉(zhuǎn)化，就是場景營銷帶來的好處。

    場景營銷是需要勾畫場景的，這個場景并不是嚴格意義上的線下場景，也不是單指一個地方或者某幾個道具，重要的是用戶在使用服務(wù)時會想到什么。而非在用戶現(xiàn)有使用流程中強加出一個移動端應(yīng)用，這樣的場景化就顯得很突兀，用處也不大，反而會造成用戶的反感。

    O2O的場景營銷中很重要的一點就是線上線下的連接打通。如何把營銷場景化，而不是單一的傳遞？以往我們在做一個戶外廣告牌時，大多會置于路邊，消費者走過，或是被吸引或是忽略。而轉(zhuǎn)化就是在投放期間公司的400電話呼入多少，產(chǎn)品銷售多少。然而在場景化之后，更多要考慮如何讓這個廣告不再單向傳遞信息，如何把更多的內(nèi)容通過讓用戶參與其中，進而挖掘。微信的搖一搖，搖出附近的優(yōu)惠，這就是不錯的場景轉(zhuǎn)化思考。

    引爆場景，產(chǎn)品思維與營銷工具缺一不可

    那么引爆場景營銷需要做哪些準備呢？

    產(chǎn)品思維：場景化思維是人們在做營銷時需要不斷革新的，以往我們是單向的，不愿意去思考用戶在什么地方用，如何讓用戶更愿意參與，這種思維在最近已經(jīng)逐漸被革新掉，目前大家在開發(fā)產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品時都會思考，為什么會進行搜索，為什么會點擊，是什么觸動用戶的行為變化。比如當(dāng)我們在查找機票時，如果直接推送了一個航空延誤險，可能你不會下決定購買，但是如果提示有90%的用戶購買了該保險，你的決定會是什么呢？在這個轉(zhuǎn)化上一定會大幅度的提升，這是應(yīng)用場景的一個體現(xiàn)，也就是說我們要有產(chǎn)品思維，場景化的思考才會更加全面。

    營銷工具：當(dāng)我們做營銷時可以利用現(xiàn)有的工具，微信WiFi、微信支付、微信卡券、微信紅包、支付寶錢包、支付寶紅包、百度錢包等等，這些工具尤其對于傳統(tǒng)商家在O2O連接上起到很重要的作用，其應(yīng)用的使用者已經(jīng)形成習(xí)慣，另外如果有開發(fā)能力的企業(yè)，可以自定義開發(fā)，構(gòu)建自己企業(yè)的APP、微信公眾號等。營銷工具的目的是便于場景化的實現(xiàn)，比如我們在電影院觀看電影，如果有該影院的APP，用戶可以選擇座次，可以就播放電影進行點評、發(fā)送彈幕，還有對實時的廣告進行點贊互動，通過參與進行積分或者現(xiàn)場的抽獎，送出爆米花券或者電影券等，這就是一個實實在在的場景營銷。

    我們一直生活在各種場景中，工作繁忙中的、度假休閑中的、吃飯閑談中的、路上奔波中的……總之我們會發(fā)現(xiàn)各種場景里總會不斷著有營銷的侵入，這種侵入是與我們結(jié)合密切的，你甚至自愿的融入其中，這就是場景營銷為何可以病毒般引爆的原因，它潛移默化、順其自然，在O2O的連接中，場景營銷是最重要的體現(xiàn)，你準備好了嗎？

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