對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，最值得營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容始終不能脫離“促銷(xiāo)”二字，不能否認(rèn)的是，促銷(xiāo)的力度再大，也會(huì)慢慢成為消費(fèi)者眼中的雞肋。漫天飛的“打破底價(jià)”、“僅此一次”、“年度最佳購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)”……越來(lái)越難調(diào)動(dòng)隨著互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的精明人群。大而全的營(yíng)銷(xiāo)手法所帶來(lái)的疲憊和懷疑，讓很多電商的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有落地就淹沒(méi)了聲音。
走出電商在城市市場(chǎng)激戰(zhàn)的紅海，并且真正下沉到區(qū)域市場(chǎng)調(diào)動(dòng)用戶積極性，是否是一個(gè)更好的解決辦法？是否能夠破解電商促銷(xiāo)愈發(fā)艱難的現(xiàn)狀？
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，最值得營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容始終不能脫離“促銷(xiāo)”二字，不能否認(rèn)的是，促銷(xiāo)的力度再大，也會(huì)慢慢成為消費(fèi)者眼中的雞肋。漫天飛的“打破底價(jià)”、“僅此一次”、“年度最佳購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)”……越來(lái)越難調(diào)動(dòng)隨著互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的精明人群。大而全的營(yíng)銷(xiāo)手法所帶來(lái)的疲憊和懷疑，讓很多電商的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有落地就淹沒(méi)了聲音。
那么，如果另辟蹊徑，走出電商在城市市場(chǎng)激戰(zhàn)的紅海，并且真正下沉到區(qū)域市場(chǎng)調(diào)動(dòng)用戶積極性，是否是一個(gè)更好的解決辦法？是否能夠破解電商促銷(xiāo)愈發(fā)艱難的現(xiàn)狀？最近，京東商城在西南市場(chǎng)的一次營(yíng)銷(xiāo)行為能夠給出答案。
從自?shī)首詷?lè)的促銷(xiāo)到喜大普奔的營(yíng)銷(xiāo)
如上所述，所有的電商促銷(xiāo)已經(jīng)遭遇瓶頸，喊話式的一降再降已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生了疲勞。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“參與感”已經(jīng)成為了一次營(yíng)銷(xiāo)行為成功與否的關(guān)鍵，關(guān)于如何調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)參與，并調(diào)動(dòng)用戶自主進(jìn)行二次傳播，就成為了重中之重。
對(duì)于京東商城來(lái)說(shuō)，自?shī)首詷?lè)從來(lái)不是他們的行事風(fēng)格。由促銷(xiāo)行為到營(yíng)銷(xiāo)行為的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是將大量利好通過(guò)更符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，由用戶自己裂變成為一次規(guī)模性的全民狂歡。
京東商城的周年慶是每年的6月18日，618和雙11一樣，已經(jīng)通過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)積累成為了國(guó)內(nèi)電商節(jié)慶中最具代表性的購(gòu)物節(jié)。但京東西南分公司的318周年慶并不具備如此廣泛的市場(chǎng)知曉度，一味灌輸“周年慶”不會(huì)與用戶發(fā)生情感關(guān)聯(lián)，于是，這次營(yíng)銷(xiāo)選擇的方式是——多策略配合、多平臺(tái)助力、多形式傳播的概念性營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)概念從起初的“常年做狗，今天變臉做大神”開(kāi)始，就針對(duì)各行業(yè)從業(yè)人員的痛點(diǎn)、以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的理念調(diào)動(dòng)起了普遍關(guān)注。而多個(gè)H5互動(dòng)游戲的配合，讓用戶參與和二次傳播的可能性得到了發(fā)揮，至此，通過(guò)微信平臺(tái)良好的用戶交互體驗(yàn)，成功把促銷(xiāo)發(fā)券行為進(jìn)行轉(zhuǎn)移，促銷(xiāo)行為本身被潛移默化地替換成為了把握用戶心理的借勢(shì)輻射。
從全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)到區(qū)域深耕
從京東西南分公司成立5周年的電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告中來(lái)看，京東已經(jīng)成為了西南地區(qū)最大的自營(yíng)電商，其在西南區(qū)的銷(xiāo)售額由2010年的5億多元躍升至2014年的過(guò)100億元，增幅逾17倍！
短短5年時(shí)間，京東緣何創(chuàng)造出這一行業(yè)奇跡？京東西南區(qū)總經(jīng)理李晨把京東的成功歸結(jié)于企業(yè)發(fā)展與區(qū)域發(fā)展的步調(diào)一致，以及京東強(qiáng)大自營(yíng)物流體系和“客戶優(yōu)先”的服務(wù)意識(shí)。
在現(xiàn)有成績(jī)的基礎(chǔ)上，配合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，將區(qū)域深耕從線下擴(kuò)展到線上，是這次京東西南區(qū)的一次有效嘗試。西南區(qū)地域廣闊，地域消費(fèi)特征和人群性格特征明顯，考慮到細(xì)分市場(chǎng)的差異化特征，京東西南區(qū)5周年慶針對(duì)不同的區(qū)域，推出了針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，最為突出的就是方言試卷系列的推廣。策略的覆蓋面涵蓋了西南片區(qū)方言最有特色的多個(gè)市縣，借助受眾的歸屬感和自豪感，積累口碑的同時(shí)，將用戶自然引流到周年慶活動(dòng)中來(lái)。
除此之外，三四線地區(qū)配合性的線上媒體渠道投放，也是本次周年慶營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。三四線市縣的線上渠道，一般多用于推廣區(qū)域新聞以及本地中小企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)資訊，這些線上渠道自身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ蝗菪∮U。京東西南區(qū)抓住了這類(lèi)渠道的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)特征，將推廣渠道下沉，精準(zhǔn)影響到了三四線地區(qū)中的潛在客群。
從城市市場(chǎng)到農(nóng)村市場(chǎng)
說(shuō)到渠道下沉，其實(shí)是京東商城今年的主要戰(zhàn)略之一。今年開(kāi)始，京東已在四川省大邑縣、仁壽縣、重慶涪陵、貴陽(yáng)清鎮(zhèn)等4-6級(jí)地區(qū)啟 動(dòng)“京東幫服務(wù)店”、“縣級(jí)服務(wù)中心”，把網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步下沉，打通農(nóng)村配送最后一公里障礙，2015年將實(shí)現(xiàn)在成都鄉(xiāng)村地區(qū)全覆蓋，也力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)四川農(nóng)村地區(qū)80%的覆蓋率。
一方面加速在城市的加速布局，一方面積極開(kāi)拓成都和川內(nèi)的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，同時(shí)為川內(nèi)企業(yè)搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，這既是符合目前電商發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略部署，又體現(xiàn)了京東作為電商領(lǐng)頭人的企業(yè)責(zé)任心。這一次京東西南區(qū)的周年慶營(yíng)銷(xiāo)，不論從內(nèi)容還是傳播通路上都照顧到了相應(yīng)的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)群體需求，將渠道下沉的戰(zhàn)略落實(shí)。
同時(shí)，在城市市場(chǎng)中，京東西南區(qū)注重與城市消費(fèi)的資源嫁接，深入到城市內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活中去。配合此次318周年慶，京東西南區(qū)聯(lián)合成都餐飲熱門(mén)商家推出了“吃超資格餐廳，曬單拿京東券折扣”的活動(dòng)，與城市享樂(lè)特質(zhì)無(wú)縫連接，雙方互相借力推廣的同時(shí)，也讓城市消費(fèi)者真正得到了優(yōu)惠，用線上簡(jiǎn)便的操作方式既收買(mǎi)了人心，又做到了引流。
由此可見(jiàn)，一次成功的電商營(yíng)銷(xiāo)并不是單純地拼低價(jià)或者打嘴仗，而是在硬件強(qiáng)勢(shì)的前提下，結(jié)合整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局，真正找到市場(chǎng)缺口，打出差異化營(yíng)銷(xiāo)的好牌。
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