沒有任何事物會憑空出現(xiàn)，一個事物的誕生總要經(jīng)歷長時間的孕育。時下正火熱的O2O即是如此。盡管這一概念從2010年才被引進國內(nèi)，但事實上，O2O模式早已有之，機票、酒店、票務(wù)等公司一直在踐行著這一模式。隨著這一概念被提出，從PC端到移動端，O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)熱潮隨之涌現(xiàn)，一發(fā)不可收拾。
沒有任何事物會憑空出現(xiàn)，一個事物的誕生總要經(jīng)歷長時間的孕育。時下正火熱的O2O即是如此。盡管這一概念從2010年才被引進國內(nèi)，但事實上，O2O模式早已有之，機票、酒店、票務(wù)等公司一直在踐行著這一模式。隨著這一概念被提出，從PC端到移動端，O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)熱潮隨之涌現(xiàn)，一發(fā)不可收拾。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭把控相對較弱的移動端，O2O創(chuàng)業(yè)可謂是熱火朝天。
但創(chuàng)業(yè)者火熱的投入并未換回相應(yīng)的回報。O2O創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域一直存在這樣一種現(xiàn)象：哪個項目比較火熱，創(chuàng)業(yè)者以及資本就會蜂擁而入，但很快即會趨于沉寂。
每個企業(yè)的情況不同，沉寂的具體原因也各不相同。但總體而言，它們的處境與O2O本身發(fā)展的困境密切相關(guān)。有分析認(rèn)為，O2O的發(fā)展的最大重點以及難點是對線下商戶的維護，只有讓線下的商戶配合才能實現(xiàn)真正的O2O閉環(huán)，相應(yīng)的O20業(yè)務(wù)也才能得到健康持續(xù)的發(fā)展。但目前的問題是，打通線上與線上，將線上用戶帶給線下商家，讓商家受益的同時，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的愿景雖然美好，但就各個項目而言，卻始終難以形成有效的閉環(huán)。
O2O的命題是用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)。理所當(dāng)然，其本質(zhì)應(yīng)是通過線上與線下的結(jié)合，為用戶提供最優(yōu)化的服務(wù)。在線支付并非O2O模式的必須環(huán)節(jié)，站在消費者的角度，O2O 提供的是消費、服務(wù)的一致性與便捷性（不管是線下消費線上支付，還是線上消費線下體驗，都只是服務(wù)于用戶）。當(dāng)用戶在線下消費的時候并非一定要選擇線上支付，關(guān)鍵的是能否將這部分線下消費的消費數(shù)據(jù)回歸到數(shù)據(jù)平臺，沉淀并做數(shù)據(jù)挖掘，提升用戶單一價值。
O2O這個概念是希望能解決空間、時間的制約，網(wǎng)絡(luò)消費解決了消費的時間，同時追溯機制能很好的長期服務(wù)于單一用戶。但同時也發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的用戶是處在一個真實的生活環(huán)境，有面對面的社交、有區(qū)域性娛樂、消費、社交，線下生活體現(xiàn)的是一個空間概念，單純的線上并非一個完整的用戶，而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在線下并沒有完全的發(fā)揮優(yōu)勢。通過線上與線下的結(jié)合，能把握一個立體、完整的用戶，用戶價值最大化也因此而來。
面對著O2O這一萬億級市場，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)業(yè)者亦或是投資人都難以按捺沖動之情，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的號召力，移動領(lǐng)域的O2O項目自是備受青睞。O2O+移動互聯(lián)網(wǎng)，萬億級的市場與時下最火熱的移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合到一起，其前景自是毋庸置疑。由此，便不難理解，為何基于移動端的O2O創(chuàng)業(yè)會如此“瘋狂”。
在移動端，打車應(yīng)用、優(yōu)惠券、二維碼可以說是時下較為火熱的O20創(chuàng)業(yè)項目。相似的是，這三個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷了從火熱都沉寂的階段。被視為O2O入口的二維碼，同樣受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)者以及資本的熱烈追捧。而如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，二維碼被重新認(rèn)識。移動互聯(lián)網(wǎng)的地理位置信息，帶來了一個嶄新的機遇，這個機遇就是O2O，二維碼則是線上和線下的關(guān)鍵入口。
不同的O2O項目，具體的應(yīng)用從火熱到沉寂的原因自是各不相同。但是同為O2O項目，相似的經(jīng)歷背后，總是有著一些共通的原因存在。沒有形成有效的閉環(huán)應(yīng)該說是目前所有的O20應(yīng)用發(fā)展的最大掣肘。O2O如果寄希望于能成為一個巨量平臺，就必然會遇到閉環(huán)問題。實現(xiàn)用戶線上與線下的有效循環(huán)，在這個過程中，會遇到幾個可見的問題：
首先，身份一致性。用戶不管是線上、線下的消費行為，最終要歸集到一個賬戶內(nèi)（不管是id、身份證、郵箱、名字、手機號等），這一點在線上統(tǒng)一權(quán)鑒很好處理，線下會與遇到習(xí)慣與便捷性的難題；
其次，交易完整性。用戶在線上的每一次交易都能被系統(tǒng)記錄并作為精細(xì)化服務(wù)的基礎(chǔ)，但用戶先線下的消費行為如何能有效記錄并實現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)化沉淀，這會是一個需要解決的難題，特別是網(wǎng)絡(luò)公司向下整合線下渠道，構(gòu)建O2O，對線下渠道的把控是一個難點；
再次，數(shù)據(jù)共享。線下商戶在向上提交用戶消費數(shù)據(jù)的同時，能否得到這個用戶所有線上、線下的完整數(shù)據(jù)，這會是未來線下渠道更為關(guān)注的地方，網(wǎng)站、商戶共享所有相關(guān)用戶的完整數(shù)據(jù)是線上、線上對等的重要指標(biāo)。
O2O閉環(huán)的構(gòu)建，最有可能的突破點在于區(qū)域一致性服務(wù)，不是一個商戶而是一個區(qū)域（比如一個社區(qū)或一個購物中心）的服務(wù)一致性，用戶進入社區(qū)或購物中心，擁有一致的體驗和用戶接入方式。此外，移動支付也會是一個解決途徑，特別是NFC，讓用戶無需太多操作，在可信狀態(tài)下完成交易，實現(xiàn)這一點就能解決大問題。
而無論是哪種方式都離不開線下商戶的配合，O2O的健康發(fā)展必須依賴于有效閉環(huán)的形成。而閉環(huán)形成的最大難題以及重點就是對線下商戶的維護，只讓線下商戶配合才能實現(xiàn)真正的O2O閉環(huán)。
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