河北铝猎工艺品有限公司

    在微信看似大流量的表面，騰訊在生態(tài)建設方面尚有不小的距離。騰訊的殺手锏是產(chǎn)品，而O2O卻是以商業(yè)和服務主打的領(lǐng)域。在這個“接地氣”的領(lǐng)域，騰訊顯然并不擅長。

    近日，微信方面宣布“微信連Wi-Fi”和“搖一搖·周邊”正式開啟自助申請入口測試。測試期間，商戶可分別進行“微信連Wi-Fi”和 “搖一搖·周邊”的自助接入。據(jù)悉，此次兩項新功能自助申請入口的開放，將和微信支付、公眾號、微信卡包等一起形成整套線下商戶的解決方案，打通線上和線下的閉環(huán)，提高商戶的經(jīng)營效率。

    微信近期的動作，透露出對O2O市場前所未有的野心。此次新增的功能，進一步強化了其從早年的通訊屬性演變?yōu)橐苿尤肟趯傩缘奶攸c。

    即便這種O2O嘗試看上去很美，不少業(yè)內(nèi)人士認為，騰訊的產(chǎn)品基因決定了線下商家資源的開拓向來不是它的長項。而線下業(yè)務的欠缺，無疑給其O2O帶來了不小阻礙。

    此外，微信的定位是社交，微信里的O2O只是一個附屬功能。換言之，用戶如果真的要找餐館商戶，為何不直接打開目的更為直接的大眾點評，或者其他APP？

    而對于營銷一項十分謹慎的微信來說，既不能過度騷擾用戶，又要培養(yǎng)起用戶的使用習慣，這個過程又該如何實現(xiàn)？

    發(fā)力O2O

    事實上，早在去年11月底，微信就推出了“微信連Wi-Fi”的新功能，Wi-Fi網(wǎng)絡服務提供商邁外迪成為其首批合作伙伴。這項功能下，用戶可以在商超、酒店、醫(yī)院、機場等場所通過微信掃碼連上免費WIFI，并且可以一鍵進入商戶的微信公眾號和 HTML 5 頁面，來獲得會員資格、優(yōu)惠信息，甚至完成點餐等服務。

    目前，已有多個大中型商家接入微信連Wi-Fi，而此次自助申請則主要針對中小型商戶。據(jù)悉，升級版的“微信連Wi-Fi”新增自助模式，商家不用再額外購買設備即可接入。

    這項功能主要解決微信公眾號“用戶活躍度不足”的問題。通過WIFI連接上網(wǎng)這一剛需，微信能幫助商戶更精準地了解消費者的需求。試想一下，如果某家線下商場或門店提供免費WIFI服務，商場就能對店內(nèi)的產(chǎn)品進行一定程度的營銷，同時利用顧客在商場內(nèi)行走的路線和停留的時間，對消費者的購物行為進行更加準確的分析。

    而“搖一搖·周邊”的使用場景是，用戶在設備覆蓋范圍內(nèi)打開手機藍牙，即會在搖一搖內(nèi)出現(xiàn)“周邊”頁卡，通過該入口可以獲得商戶的優(yōu)惠與服務。通過這一功能，用戶可以在線下的商鋪、餐廳、櫥窗甚至貨架前，搖到由商家提供的紅包、優(yōu)惠券、小游戲或是導航等服務。對于商家來說，這個功能提供了在線下場景中一個新的流量入口。

    進一步說，通過紅包和優(yōu)惠券，商戶能夠快速吸引到有價值、有到店可能性的顧客，實現(xiàn)新客戶獲取和本地化營銷。與此同時，這一功能也為微信未來增加商家廣告的收入做了鋪墊。

    據(jù)悉，分眾傳媒是微信在深圳試點的合作伙伴。分眾依托自己的樓宇屏幕安裝iBeacon的硬件設施，當用戶走進帶有iBeacon設備的樓宇中時，用手機搖一搖后，樓宇中商戶可以向附近用戶推送紅包和優(yōu)惠券等。

    微信方面稱，通過基于低功耗藍牙（藍牙4.0）的iBeacon協(xié)議，商家能夠在iBeacon設備的信號覆蓋范圍內(nèi)為用戶提供基于其高精度位置、時間等的個性化服務，從而連接用戶與線下空間。

    “應該說，搖一搖功能給商戶提供了更多與用戶溝通的機會，但用戶能否接受這種方式，搖一搖的習慣能否建立起來，目前尚不清楚。”地幔廣告總裁袁俊向記者表示，“其實分眾很早之前就已經(jīng)有了掃碼支付、發(fā)優(yōu)惠券這樣的功能，但究竟會有多少人會在屏前搖一搖，仍需要打一個問號。”

    在他看來，如果僅僅是搖一搖后獲得商戶的優(yōu)惠券、紅包等，還是老的營銷套路，并沒有太多創(chuàng)新之處。更為重要的是，分眾的廣告屏非常密集，樓宇中兩塊廣告屏之間的間距可能不過一公尺，那么用戶在每塊屏之前搖，搖到的是同樣的優(yōu)惠還是不同的優(yōu)惠？如何做到精準營銷呢？

    此外，如果用戶通過“搖一搖·周邊”獲得了一個餐廳的優(yōu)惠券，那么用戶為什么不能直接上大眾點評領(lǐng)取優(yōu)惠券呢？“從這個角度看，搖一搖功能并不會改變整個O2O行業(yè)，只是增加了一個理論上的入口。”袁俊認為。何況此功能還須開啟藍牙，用戶是否樂意頻繁地授權(quán)，開啟藍牙呢？

    不接地氣？

    值得一提的是，微信的“搖一搖·周邊”功能要得以實現(xiàn)，就需要從零開始搭建一個基于微信公眾賬號的商戶平臺。O2O的關(guān)鍵點在于線上與線下的雙向溝通，但不得不說，騰訊在線上的能力很強，但在線下的地推方面并沒有積累——換言之，騰訊并不具備線下的基因。

    眾所周知，微信在2012年時曾做過一段時間的“微生活”，最后以入股大眾點評網(wǎng)而宣告失敗。有業(yè)內(nèi)人士稱，與微信高質(zhì)量的線上流量不同，“微生活”在開展線下業(yè)務時非常吃力，這種情況下，只能找第三方公司來做。而這類第三方公司往往同時經(jīng)營多個公司的線下項目，在資源有限的情況下，效果自然不佳。

    “微信連Wi-Fi”與“搖一搖”很像，同樣也需要線下資源的開拓，需要與商家聯(lián)系溝通。而線下業(yè)務是騰訊無法彌補的短板。

    “如果不依賴大眾點評的團隊，騰訊的地推業(yè)務要獲得成效，必須得經(jīng)過漫長的進程。”袁俊指出。

    而大眾點評則向記者表示不便發(fā)表更多的評論，僅表示樂于看到這種接入第三方商戶的O2O嘗試在遍地開花。

    在此基礎上，這種O2O的創(chuàng)新乍一看完美無缺，但仔細分析，又顯得有些“不接地氣”。試想一下，一個用戶走進了一家餐館，使用了餐館的WIFI，又關(guān)注了它的主頁，那么接下來，這個用戶又是否會經(jīng)常光顧這家餐館呢？如今的年輕人大多講究體驗，反復去同一家餐館的可能性并不大。而第一次的體驗都是嘗試，餐館即使獲取了用戶的瀏覽信息，抓住的也常常是表象，這種“大數(shù)據(jù)”對餐館的用處并不大。尤其對小商戶來說，固定用戶只是少數(shù)，“大數(shù)據(jù)”顯得更無用武之地。

    事實上，在O2O領(lǐng)域，騰訊此前已有諸多布局。但在一個以社交為主的應用里，這些O2O服務仍然難以發(fā)揮足夠的效應。

    眾所周知，騰訊投資了搜狗、大眾點評、58同城、餓了么、邁外迪、四維圖新等一系列企業(yè)，再加上騰訊自己的財付通、微信支付、騰訊街景地圖、微信商券、掃一掃、搖一搖、公共號、預訂服務，這些產(chǎn)品與服務組合在一起，組成了一個非常龐大的O2O組件集，展示了騰訊對O2O領(lǐng)域全面布局的野心。在此基礎上，微信每次改版，導航位置的調(diào)整與京東的入口等，都引起了廣泛關(guān)注。

    不難發(fā)現(xiàn)，微信正在打造一個電商O2O的封閉生態(tài)，但對于平臺的入口和粉絲的激活，微信至今未給出很好的解決方案。袁俊稱，“盡管沒有公布具體的數(shù)據(jù)，但微信對京東、點評等應用的拉動作用并未達到預期，換言之，沒有達到1+1>2的效果。”

    除了京東和點評外，這種流量變現(xiàn)不佳的現(xiàn)象還出現(xiàn)在新升級的“搜索”功能上。據(jù)悉，在之前的版本中，用戶可以通過搜索查看聊天記錄以及相關(guān)文章。在新版中，用戶通過微信搜索則可以實現(xiàn)朋友圈和本地生活信息的查詢，而本地生活信息的相關(guān)數(shù)據(jù)主要來自騰訊投資的大眾點評。

    但目前，使用這一新搜索功能的用戶仍然很少，用戶的習慣尚未形成。更明顯的是，一旦用戶脫離微信環(huán)境，其搜索的首選就不再是微信。與之相似的功能還有“掃一掃街景”等，顯然，在以地圖為入口的O2O中，用戶首選的依舊是百度地圖。

    在微信看似大流量的表面，騰訊在生態(tài)建設方面尚有不小的距離。騰訊的殺手锏是產(chǎn)品，而O2O卻是以商業(yè)和服務主打的領(lǐng)域。在這個“接地氣”的領(lǐng)域，騰訊顯然并不擅長。

聲明：本網(wǎng)部份文章為轉(zhuǎn)載文章，在每篇文章底部有說明，文章的觀點和立場僅代表作者個人立場，不代表微網(wǎng)立場，若是文章轉(zhuǎn)載中有侵范您的權(quán)益，請發(fā)郵件到 493149@qq.com或致電13922854199通知刪除，謝謝！