為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開(kāi)張悶聲關(guān)門(mén)？為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點(diǎn)小？為什么眾多社區(qū)生鮮連鎖總無(wú)出頭之日？……當(dāng)社區(qū)、生鮮、O2O，這三個(gè)當(dāng)今最熱的詞碰在一起，會(huì)發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢？
為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開(kāi)張悶聲關(guān)門(mén)？為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點(diǎn)�。繛槭裁幢姸嗌鐓^(qū)生鮮連鎖總無(wú)出頭之日？……當(dāng)社區(qū)、生鮮、O2O，這三個(gè)當(dāng)今最熱的詞碰在一起，會(huì)發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢？
雖然叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)線撤離北京市場(chǎng)的余煙還未完全散去，但10月底杭州本地食品巨頭佑康集團(tuán)在2014國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)上推出了“祐惠@鮮”體驗(yàn)店，宣布以“生鮮”產(chǎn)品為特色進(jìn)軍社區(qū)O2O電商市場(chǎng)，再次將社區(qū)O2O推出了水面，不過(guò)這次不是單獨(dú)的社區(qū)O2O概念，而是貼上了生鮮的標(biāo)簽，變成了社區(qū)生鮮O2O。
社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng)？
社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺(jué)云里霧里，但拆開(kāi)來(lái)看就要清晰很多，它實(shí)際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)結(jié)構(gòu)的組合體。
社區(qū)，按照社會(huì)學(xué)的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體”,從營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們認(rèn)為社區(qū)就是一種渠道，直接通向消費(fèi)者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門(mén)店、一家家的終端，方法論說(shuō)就是拉客、殺客、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐。
我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶，也可以通過(guò)線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺(tái)，增加網(wǎng)絡(luò)流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購(gòu)顧客。
生鮮，毫無(wú)疑問(wèn)，這是行業(yè)屬性詞，它代表的是一個(gè)行業(yè)，在社區(qū)、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)，比如建材、餐飲、家政等。
社區(qū)、O2O、生鮮，三者缺一不可
為什么從2005年到現(xiàn)在近10年的時(shí)間，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開(kāi)張，不聲不響收攤？為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大、雨點(diǎn)�。繛槭裁幢姸嗟纳鐓^(qū)生鮮店總無(wú)出頭之日？
我們研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒(méi)有搞清楚這三者的關(guān)系，要么只有社區(qū)O2O，沒(méi)有行業(yè)屬性；要么只有生鮮O2O，沒(méi)有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮，沒(méi)有O2O，沒(méi)有真正將這三者統(tǒng)一起來(lái)，這才是癥結(jié)所在。
1、社區(qū)+O2O，No 生鮮
社區(qū)O2O是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很美很美的概念，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O，但它的問(wèn)題就在于太大了，什么都想做，什么都想包進(jìn)去，結(jié)果因?yàn)闆](méi)有行業(yè)屬性導(dǎo)致無(wú)人需要。叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)樗鼪](méi)有行業(yè)作為支撐，貪大圖全，結(jié)果把自己給做死了。無(wú)獨(dú)有偶，街庫(kù)網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場(chǎng)，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)和導(dǎo)游點(diǎn)。
2、生鮮+O2O，No 社區(qū)
生鮮O2O，實(shí)際就是我們們常說(shuō)的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生、一號(hào)店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū)、美味七七等，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號(hào)，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網(wǎng)購(gòu)模式，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問(wèn)題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O，因?yàn)樗麄兏緵](méi)有社區(qū)渠道，沒(méi)有終端作為支撐，不得不面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)差，物流成本高的難題，當(dāng)資金不足時(shí)就只能慘淡收?qǐng)�，最初的�?yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個(gè)原因而敗北的。
3、社區(qū)+生鮮，No O2O
社區(qū)生鮮，也就是分布在我們們社區(qū)周邊的那些生鮮店，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門(mén)口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區(qū)，服務(wù)周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主，經(jīng)營(yíng)狀況也還不錯(cuò)，但他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有概念，而且也沒(méi)有實(shí)力觸網(wǎng)，雖然市場(chǎng)前景很好，但由于自身資源有限，很難做強(qiáng)做大。
由此可見(jiàn)，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機(jī)結(jié)合、統(tǒng)一起來(lái)才能找到出路。
社區(qū)生鮮的O2O在哪里？
雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場(chǎng)還未出現(xiàn)比較明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌。
1.會(huì)員+直配模式
這種模式是通過(guò)會(huì)員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過(guò)冷鏈直接配送到顧客家中，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，而且配送時(shí)間不超過(guò)12小時(shí)，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)槭羌信渌偷姆绞�，相比傳統(tǒng)生鮮電商來(lái)說(shuō)，大大減低了物流成本。
同時(shí)，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品，通常會(huì)開(kāi)展線下試吃、免費(fèi)品嘗、參觀基地等活動(dòng)，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮。
目前，一畝田、多利農(nóng)莊、正谷都是這一模式的積極探索者。
2.門(mén)店+平臺(tái)模式
這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺(tái)而且還有社區(qū)門(mén)店，消費(fèi)者可以選擇到店購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)后，到店提取或送貨上門(mén)。相比傳統(tǒng)生鮮電商，門(mén)店+平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢(shì)就是線下實(shí)體店，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能，還兼具倉(cāng)儲(chǔ)、物流站點(diǎn)的功能，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的。
上海的康品匯、日照的農(nóng)夫田歌、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者。
3.物流+終端模式
社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道，借助遍布社區(qū)的嘿客來(lái)完成整個(gè)配送流程。
同時(shí)，將原產(chǎn)地實(shí)況通過(guò)視頻、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告，以此增加消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)和降低對(duì)食品安全的顧慮。
案例研究：康品匯，如何打通了社區(qū)、生鮮的O2O閉環(huán)？
在眾多的模式當(dāng)中，我們認(rèn)為門(mén)店+平臺(tái)的模式在當(dāng)前社區(qū)生鮮O2O大環(huán)境下可能更易成功，但探索的過(guò)程中還有很多問(wèn)題和關(guān)鍵點(diǎn)需要把握好。
作為專業(yè)研究和實(shí)踐者，我們多次和康品匯的管理層進(jìn)行溝通和交流發(fā)現(xiàn)：
1.先做點(diǎn)的產(chǎn)品，再做面的品牌
都說(shuō)大電商厲害，可以將生意做到全國(guó)，中小企業(yè)根本無(wú)法和大電商較量，我們覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法不一定準(zhǔn)確，大電商是厲害，但未必能夠覆蓋到每個(gè)小區(qū)。中小企業(yè)無(wú)法和大電商比拼大市場(chǎng)，但可以從小市場(chǎng)做起，先把一個(gè)點(diǎn)做透、做強(qiáng)，積累了人氣、經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)行線性擴(kuò)張，等多個(gè)點(diǎn)都做好了自然就形成了面的品牌。
康品匯創(chuàng)業(yè)之初，立足于浦東新區(qū)花木，服務(wù)周邊的社區(qū)居民，把這個(gè)社區(qū)做成熟后才逐漸線性鋪開(kāi)。這種蠶食戰(zhàn)術(shù)不僅避開(kāi)巨頭鋒芒，也對(duì)康品匯的品牌沉淀起到了非常積極的作用。
2.要做精品店，不要做雜貨店
前段時(shí)間，看到一個(gè)做大閘蟹的分享說(shuō)：“消費(fèi)者去天貓、京東買(mǎi)大閘蟹，一搜索，滿屏的大閘蟹，不知道選哪個(gè)好。”所以，要用精致的思維來(lái)做產(chǎn)品，擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者忠實(shí)的買(mǎi)手，只為消費(fèi)者選取品質(zhì)好，性價(jià)比高的產(chǎn)品。
康品匯的每款產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選后呈現(xiàn)給顧客的，就拿最常用的食鹽來(lái)說(shuō)，在1號(hào)店搜索“鹽”后出來(lái)2000多條信息，各種品牌，各種價(jià)格的食鹽展現(xiàn)出來(lái)。而在康品匯的網(wǎng)上平臺(tái)和社區(qū)體驗(yàn)店，食鹽就只有一款“中鹽深井碘鹽”售價(jià)3.5元，創(chuàng)始人告訴我們這是他們調(diào)查后得出的結(jié)果，消費(fèi)者買(mǎi)得最多的就是這款食鹽，而且性價(jià)比高，所以他們只上這一款食鹽。
另外，在供應(yīng)商方面，要選擇公信度高，大家比較認(rèn)可的品牌�？灯穮R的豬肉產(chǎn)品是由豬狀元供應(yīng)的，因?yàn)樗麄冋{(diào)查了解到，上海居民對(duì)豬狀元的豬肉產(chǎn)品和品牌認(rèn)同度比較高，經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和多方對(duì)比后，康品匯把豬狀元豬肉作為唯一主推和首選。
類似的這種模式，既解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題，又解決了供應(yīng)商的規(guī)模問(wèn)題，還解決了平臺(tái)的產(chǎn)供銷問(wèn)題，真可謂是一舉三得。這就是O2O的威力所在。
3.縮短供應(yīng)鏈，堅(jiān)守原產(chǎn)地直供。
說(shuō)康品匯一直采取最優(yōu)原產(chǎn)地直供的方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，因?yàn)樵a(chǎn)地直供模式，不僅保證了產(chǎn)品的品質(zhì)新鮮，而且還減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了物流成本，構(gòu)建了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而最優(yōu)原產(chǎn)地，既保證了產(chǎn)品的食材的地道，又保證了產(chǎn)品的食材的品質(zhì)，還保證了產(chǎn)品的食材的價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，買(mǎi)手制和供應(yīng)鏈成為重要的O2O影響因素。
4.產(chǎn)品是根、服務(wù)是源。
市場(chǎng)最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有了精致的產(chǎn)品只能說(shuō)成功了一半，另一半成功與否取決于你怎樣的服務(wù)體系，大部分的回頭客、老顧客都是對(duì)你服務(wù)的認(rèn)可。所以，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，千萬(wàn)不要忘記了貼心的服務(wù)�？灯穮R推出專屬客戶經(jīng)理式服務(wù)項(xiàng)目，除了五星級(jí)的會(huì)員服務(wù)外，還有1小時(shí)內(nèi)鮮活宅配，無(wú)條件退換貨等服務(wù)。
5.線下導(dǎo)流線上，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。
要實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)流線上，首先必須要打通線下線上通道，康品匯除了傳統(tǒng)的電話預(yù)購(gòu)?fù)�，還有PC端網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、APP和微信公眾號(hào)，構(gòu)建了全方位的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，線上線下實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫鏈接。第二步則是如何轉(zhuǎn)客，具體方法有很多，例如可通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)顧客安裝APP，關(guān)注微信；可在店內(nèi)設(shè)置網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)區(qū)；或在下雨天時(shí)告訴顧客下次可直接在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，1小時(shí)即可配送到家，無(wú)需親自跑一趟。
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