河北铝猎工艺品有限公司

    內(nèi)部是長(zhǎng)達(dá)五年的積累，外部是即將登上美國(guó)資本市場(chǎng)的噱頭，這些前提注定今年天貓“雙11”的玩法將有所不同。有商家表示，天貓“雙11”將沿襲今年整體的品牌化、時(shí)尚化定位，加大對(duì)品牌尤其是傳統(tǒng)大牌的招商力度。同時(shí)，天貓的招商也會(huì)更加謹(jǐn)慎。微網(wǎng)了解到，天貓已經(jīng)成立了今年的“雙11項(xiàng)目小組”，并發(fā)布了初步招商規(guī)則。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)， 無(wú)論銷(xiāo)售目標(biāo)如何，今年天貓“雙11”都會(huì)繼續(xù)嘗試多元化運(yùn)營(yíng)。

    大牌成看點(diǎn)

    有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管今年的招商還沒(méi)有正式啟動(dòng)，但由于招商規(guī)則已經(jīng)公布，業(yè)界的分析和解讀聲音也開(kāi)始增多，包括天貓內(nèi)部對(duì)“雙11”方向的考量會(huì)沿襲時(shí)尚化、品牌化的改革方向，更加重視已具有一定影響力的品牌商。與此同時(shí)，由于已啟動(dòng)赴美上市程序，天貓此次的招商也尤為謹(jǐn)慎。 

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與韓都衣舍、茵曼等“淘品牌”不同，傳統(tǒng)品牌尤其是大牌，對(duì)“雙11”的認(rèn)可度仍有限，“一般情況下，平臺(tái)上會(huì)對(duì)大品牌提供更多流量導(dǎo)入，通過(guò)流量打折的方式給予補(bǔ)貼”。

    售后要求高

    微網(wǎng)在今年的天貓商家報(bào)名頁(yè)面看到，商家報(bào)名已于昨日啟動(dòng)，到8月22日截止。天貓將從商家準(zhǔn)入資格、商品價(jià)格和商家發(fā)貨能力這三個(gè)層面對(duì)報(bào)名商家提出要求。值得一提的是，某品牌人士透露，天貓新增了三個(gè)與售后相關(guān)的指標(biāo)，分別為退款糾紛率、退款糾紛時(shí)長(zhǎng)和自主完結(jié)率，對(duì)商家進(jìn)行篩選，這就意味著想要入圍“雙11”會(huì)場(chǎng)的店鋪，需要在售后服務(wù)上做到“無(wú)殘留”。這也是今年已經(jīng)曝光的招商策略中最值得關(guān)注的一個(gè)。

    根據(jù)該人士透露的信息，今年“雙11”的價(jià)格要求沒(méi)有更多變化，但細(xì)化了對(duì)發(fā)貨服務(wù)的要求，比如要求鮮花類(lèi)商品和建材大件類(lèi)商品都納入包郵范圍、家具大件類(lèi)商家需要支持100個(gè)城市主城區(qū)包送貨安裝等。

    盡管天貓方面并未對(duì)這些傳言做出回應(yīng)，但商家普遍認(rèn)為，包括退換貨率在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)性指標(biāo)，將在“雙11”招商過(guò)程中扮演比往年更重要的角色。甚至去年“雙11”后的退貨率也會(huì)成為考量指標(biāo)。去年多家銷(xiāo)售額排名靠前的店鋪，都在“雙11”后一個(gè)月時(shí)間內(nèi)被曝退貨率居高不下，除了“沖動(dòng)消費(fèi)”的解釋外，這一現(xiàn)象也被懷疑與商家刷單注水有關(guān)。

    備戰(zhàn)要趁早

    盡管商家們都已開(kāi)始暗自行動(dòng)，但對(duì)于不少有經(jīng)驗(yàn)的商家而言，現(xiàn)在準(zhǔn)備天貓“雙11”的相關(guān)議程已經(jīng)晚了。據(jù)某知名企業(yè)透漏，他們?cè)?月就做了“雙11”啟動(dòng)會(huì)，一方面要提前與天貓“小二”（招商負(fù)責(zé)人）溝通，了解規(guī)則；另一方面要與品牌溝通，確定主打商品和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。“從7月就開(kāi)始籌備，按照指標(biāo)去優(yōu)化DSR（店鋪評(píng)分系統(tǒng)），自查一些可能會(huì)扣分的隱患。”該負(fù)責(zé)人透露，今年商家會(huì)更加關(guān)心一些底線指標(biāo)的調(diào)整。韓都衣舍方面表示，韓都衣舍從6月就開(kāi)始籌備，“希望在今年沖擊第一名，需要提前備貨，所以已經(jīng)開(kāi)了很多次‘雙11’內(nèi)部會(huì)議了。”

    業(yè)界普遍認(rèn)為，在阿里巴巴即將上市的前提下，今年的天貓“雙11”與往年必將有所不同，對(duì)外而言，“銷(xiāo)售額”這一指標(biāo)將繼續(xù)被弱化。“‘雙11’經(jīng)過(guò)五年的積累已經(jīng)比較成熟了，現(xiàn)在它的作用并不在于一天能賣(mài)多少貨，而是能不能開(kāi)始影響企業(yè)內(nèi)部的變化，讓更多傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，讓電商更多元化，這可能是商業(yè)環(huán)境賦予‘雙11’的新使命。”

    不過(guò)，在天貓內(nèi)部，銷(xiāo)售額仍會(huì)是最受關(guān)注的話題之一。某淘品牌負(fù)責(zé)人坦言，盡管每年天貓都說(shuō)“沒(méi)有銷(xiāo)售額預(yù)期”，但從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度，天貓肯定會(huì)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)字進(jìn)行預(yù)估，從而確定“雙11”前要購(gòu)買(mǎi)多少流量資源、做出多少推廣。微網(wǎng)在活動(dòng)規(guī)則頁(yè)中看到，今年“雙11”的活動(dòng)流量支持包括天貓站內(nèi)、阿里集團(tuán)、外部媒體、線下媒體及電視廣告資源。

    半年玩 半年促

    在擁有“雙11”這一節(jié)日的同時(shí)，天貓也在塑造更多賣(mài)點(diǎn)。天貓從去年開(kāi)始首次嘗試“新風(fēng)尚”活動(dòng)，主打新品促銷(xiāo)。今年4月，天貓新任總裁王煜磊提出了新目標(biāo)，隨后天貓開(kāi)始引入大量時(shí)尚大牌，并發(fā)力天貓國(guó)際平臺(tái)，6月的年中大促也瞄準(zhǔn)新品營(yíng)銷(xiāo)。有品牌人士認(rèn)為，上半年天貓的基調(diào)是“新”，嘗試不同的營(yíng)銷(xiāo)模式和關(guān)注點(diǎn)，到下半年，天貓就會(huì)打出低價(jià)牌，注重實(shí)實(shí)在在的折扣，這也符合客觀上的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。

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