河北铝猎工艺品有限公司

        近日，萬達電商高管離職以及萬達高調(diào)挖人的消息甚囂塵上。曾被萬達以200萬元年薪從阿里挖去的第一任萬達電商CEO龔義濤的動態(tài)卻鮮有人關(guān)注。

從2012年4月進入萬達到2014年初離開的龔義濤在萬達從業(yè)兩年時間。傳統(tǒng)企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷使他發(fā)現(xiàn)了自己的創(chuàng)業(yè)機會——在O2O大潮中，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進程中，第三方服務(wù)商的機會。

離開萬達擁抱機會

“所有人認為我離開阿里來到萬達，是去做電商了，實際上，并不是傳統(tǒng)意義上的電商，而是傳統(tǒng)商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，萬達早已經(jīng)想清楚了這一點。”龔義濤鮮明地亮出了自己的觀點。正是在萬達兩年，龔義濤發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是個巨大的機會，而對于他來說，商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化則讓他選擇離開萬達，走上創(chuàng)業(yè)道路。

目前，購物中心做O2O有幾種路徑，一種是依托微信建立O2O，第二種是自己做一個APP，聚集自己的用戶，第三種是依托阿里集團。但實際上，購物中心自己有流量，有品牌影響力，他們所遇到的問題是怎么利用線上的方法做線下的增量，也就是用線上的技術(shù)和運營的方法把線下資源最大化。在這個過程中，實際上購物中心要以自己為主，而不是依托別的平臺。而目前擁有了可以為購物中心服務(wù)的電商產(chǎn)品就有Micronet的五網(wǎng)合一商城系統(tǒng)，既是擁有了微信也擁有了自己的APP可以選擇，一個都不能少。

“微信與阿里的用戶對于線下購物中心來說是個偽命題，線下購物中心有區(qū)域性，有自己的商圈，不是這個商圈的用戶永遠也不會來”，龔義濤指出，線下購物中心想要的用戶已經(jīng)有了，要做的是盤活自己的流量而不是去線上引流。不過，對于線下購物中心來說，最大的難點在于要用互聯(lián)網(wǎng)無邊界的技術(shù)服務(wù)于一個區(qū)域性的購物中心，通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)提升用戶的價值。在萬達，龔義濤按照這樣的思路去嘗試，已經(jīng)看到了效果。實際上，無邊界互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就是指微網(wǎng)商城系統(tǒng)，它跨越5大網(wǎng)絡(luò)：APP商城 \ 微信商城 \ 易信商城 \ 手機版商城 \ PC官方商城；跨越9大模式：零售模式、批發(fā)模式、百貨模式、供應(yīng)商模式、分店O2O模式、多商家入駐模式、國際零售模式、分傭模式、與內(nèi)部系統(tǒng)對接。

現(xiàn)實情況是，萬達在花費巨資搭建這個體系。但在全國整個商業(yè)地產(chǎn)市場來看，像萬達這樣已經(jīng)想清楚、并且愿意投巨資來實現(xiàn)這種線上線下整合的商業(yè)地產(chǎn)商并不多。

中國的購物中心是沒有規(guī)模的，美國前四大購物中心集團每家都有300家購物中心，全國1200家，前四大購物中心集團就占據(jù)了美國主要的市場份額，而中國前25家購物中心品牌只占購物中心數(shù)量的7%。在這些購物中心里，大多數(shù)經(jīng)營者已經(jīng)看到了互聯(lián)化轉(zhuǎn)型的必要性。但他們中有能力、有決心像萬達一樣投入巨資自己搭建O2O平臺的并不多。

這正是龔義濤看到的創(chuàng)業(yè)機會，就是作為第三方服務(wù)商為購物中心提供O2O解決方案。

要從問題出發(fā)

目前，與零售相關(guān)的線下業(yè)態(tài)有購物中心、百貨、超市三種。龔義濤認為，這三種業(yè)態(tài)O2O打法是不一樣的，對于第三方服務(wù)商來說，購物中心的O2O相對容易，因為這種業(yè)態(tài)基本不需要管貨，在O2O的人、貨、場三要素中，購物中心只需要關(guān)注人和場地。

在全國幾千家購物中心中，像萬達一樣自己搭建平臺的企業(yè)很少，龔義濤認為這就是自己的機會。事實也證明了龔義濤的預(yù)測，半年以來，龔義濤在全國各地出差，找到他的都是那些想要做O2O、但處于迷茫期的購物中心。

購物中心的最大的命題是什么？他們面臨最大的命題是自己的資產(chǎn)怎么增值，一個購物中心值多少錢，是可以通過現(xiàn)金流反向推導(dǎo)出來，就是現(xiàn)金流減去成本，如果成本恒定，其資產(chǎn)的價值與租金就是純線性關(guān)系，就是租金的提升意味著資產(chǎn)的增值。但要想提高租金，就需要人流，需要提升人流的消費金額。

互聯(lián)網(wǎng)是沒有邊界的，之前龔義濤在阿里巴巴(滾動資訊)國際業(yè)務(wù)平臺時，是在全世界撈人，用戶量可以在短期內(nèi)無限翻倍地增加。但是對于線下購物中心來說，一個流物中心一年銷售10億元，最多也就是30萬用戶。因此，對于成熟的購物中心來說，讓其增值的方式不是拉新用戶而是增加現(xiàn)有用戶的消費額。而這個核心問題的解決，就需要使用大數(shù)據(jù)搜集挖掘等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

線下數(shù)據(jù)的搜集是目前購物中心O2O過程中比較難的環(huán)節(jié)。龔義濤指出，O2O平臺有三層，第一層是線下設(shè)備，如WIFI設(shè)備、收銀臺等；第二層是用戶；第三層就是用戶接觸方式，這些包括WIFI登陸、手機APP、網(wǎng)頁、短信等。購物中心需要通過這些接觸方式將用戶數(shù)據(jù)打通，并且對用戶進行標簽化分級管理。一個簡單的例子，有一種用戶，購買行為不多，但是喜歡分享，喜歡在平臺上玩；還有一種用戶，不喜歡分享，到達購物中心的購物頻次也不多，但一次購物花費金額很大，也就是說這種人對于利潤率的貢獻是最大的。

以上兩種人都需要標簽化的鎖定，前一種人需要給他優(yōu)惠刺激其分享行為。后一種人效率高，對利潤貢獻大，他們需要特權(quán)，比如停車場門口的位置就給他，給他們開辟VIP室、空手購物等特權(quán)。類似于這樣的用戶標簽進行分級管理后，針對用戶的服務(wù)和營銷更加精準，也就更容易提升每一個用戶的貢獻值。

用戶貢獻值提升，也就提升了整個商場的銷售額。

另外，線下數(shù)據(jù)優(yōu)化還有一個關(guān)鍵作用，就是招商優(yōu)化，一般情況下，一個購物中心從開業(yè)到優(yōu)化要經(jīng)歷三年時間，在這個過程中要不斷地調(diào)商，包括品牌、位置等，以前的調(diào)商都是經(jīng)營部門的人拍腦袋決定的。而在O2O場景下，調(diào)商就要有數(shù)據(jù)支撐。

“未來，調(diào)商完全要在大數(shù)據(jù)支撐下進行，比如一個購物中心有200個店鋪，需要調(diào)整的是40家，這40家放在不同的位置會有10種不同的選擇，這10種不同的選擇每一種人流量和預(yù)測是怎樣的，這都需要O2O服務(wù)商給出答案。”龔義濤指出。實踐中，這樣的實例已經(jīng)出現(xiàn)，一個購物中心同一個位置根據(jù)數(shù)據(jù)換了一個店鋪之后，銷售額漲了三倍。

龔義濤指出，調(diào)商的依據(jù)來自于線下數(shù)據(jù)的采集。目前，利用地圖、WIFI熱點等方式可以采集到各種線下數(shù)據(jù)，比如消費者習(xí)慣行走的路線，某一個店鋪有多少用戶經(jīng)過，有多少用戶進入，什么樣的消費者喜歡進入什么樣的店鋪，以及進入之后停留時間，是否產(chǎn)生購買，購買比例等等。這些都是線下數(shù)據(jù)采集的關(guān)鍵點，關(guān)鍵是采集之后還要進行數(shù)據(jù)分析并用于購物中心日常運營，并切實提升購物中心的銷售業(yè)績。這才是購物中心O2O服務(wù)商要幫助企業(yè)解決的問題。

（本版文章均由本報記者姜蓉采寫）

文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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