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    在20世紀(jì)90年代后期，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益興起，電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)容。它預(yù)示著一場(chǎng)貿(mào)易革命甚至經(jīng)濟(jì)革命的開(kāi)始，正改變 著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)運(yùn)作方式，極大地影響著國(guó)際經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展，各國(guó)都將其作為決勝于未來(lái)的制高點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家企圖憑借其信息化優(yōu)勢(shì)，控制全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的政策 和標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，大力推行有利于他們自身利益的政策和標(biāo)準(zhǔn)；各發(fā)展中國(guó)家也不甘落后，積極參與其中。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域中，面對(duì)新的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)的理 論和方法又進(jìn)入了一個(gè)全新的變革時(shí)期。對(duì)于企業(yè)界來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下全新的交易模式，改變了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也 產(chǎn)生了極大的影響。因而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和實(shí)踐者們積極地探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在新世紀(jì)的發(fā)展，提出了新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，那就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。然而電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè) 密切相關(guān)的概念卻給人們帶來(lái)了極大的困惑，兩者之間到底是一種怎樣的關(guān)系，本文就這一點(diǎn)來(lái)談?wù)勛约旱目捶ā?nbsp;
　　電子商務(wù)的概念 
　　關(guān)于電子商務(wù)的概念，不同公司和不同的國(guó)際組織對(duì)其定義雖有不同描述，但基本內(nèi)容是一致的。比較權(quán)威的定義是經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）給出的定 義：電子商務(wù)是指利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等數(shù)據(jù)傳輸。主要是遵循TCP/IP協(xié)議，通訊傳輸標(biāo)準(zhǔn)， 遵循WEB信息交換標(biāo)準(zhǔn)，提供安全保密技術(shù)。如果給出一個(gè)更簡(jiǎn)單系統(tǒng)的定義，電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的 各種活動(dòng)的全過(guò)程。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC(http://www.idc.com)的系統(tǒng)研究分析指出，電子商務(wù)的應(yīng)用可以分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次是 面向市場(chǎng)的以市場(chǎng)交易為中心的活動(dòng)，它包括促成交易實(shí)現(xiàn)的各種商務(wù)活動(dòng)如網(wǎng)上展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽談等，同時(shí)還包括實(shí)現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動(dòng)，它主要是利 用EDI、互聯(lián)網(wǎng)，使交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上支付和交易后的售后服務(wù)等都在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)；電子商務(wù)活動(dòng)第二個(gè)層次是指如何利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng) 營(yíng)管理活動(dòng)，與企業(yè)開(kāi)展的電子商貿(mào)活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致。最典型的是供應(yīng)鏈管理，它從市場(chǎng)需求出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的銷(xiāo)、產(chǎn)、供、研等活動(dòng)串在一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng) 絡(luò)化數(shù)字化管理，最大限度地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)需求的變化。 
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在英文文獻(xiàn)中描述的詞很多，匯總起來(lái)主要 有：Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online marketing, www Marketing 和 e-Marketing等，不同的單詞詞組有著不同的涵義，其中Cyber Marketing 主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn) 作；Internet Marketing 是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Network Marketing，是在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這里的 網(wǎng)絡(luò)不僅指互聯(lián)網(wǎng)，還有其他一些類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)VAN。目前中國(guó)學(xué)者較常用的是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，簡(jiǎn) 潔明了，而且與電子商務(wù)（e-Business）相對(duì)應(yīng)。e-Marketing目前尚未有完全確定的中文表達(dá)，有些文獻(xiàn)中將其描述為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要是 為反映出21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)這一重要的新特征，但21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)不完全局限于互聯(lián)網(wǎng)，還有企業(yè)進(jìn)行的內(nèi)部信息化管理所依賴(lài)的企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 等，因此，目前，我國(guó)學(xué)者大都將e-Marketing譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一的描述，目前主要有以下幾種： 
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是一種可以通過(guò)計(jì)算機(jī)和調(diào)制解調(diào)器達(dá)到目標(biāo)顧客的渠道。 
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和商家需求的過(guò)程。 
　　由以上定義我們可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的業(yè)務(wù)，它還需要其它相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)如采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人力資源 部門(mén)、質(zhì)量監(jiān)督管理部門(mén)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)部門(mén)等的配合，根據(jù)市場(chǎng)需求通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的 數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)需要。 
　　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 
　　根據(jù)以上對(duì)兩者概念的分析，可以看出電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)相互交差的概念，兩者既存在相同點(diǎn)，但又有所區(qū)別。 
　　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的共同點(diǎn) 
　　技術(shù)基礎(chǔ)相同 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，兩者都是依靠企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源在企業(yè)內(nèi)部的共享，完成管理信息在企業(yè)內(nèi)部 的上傳下達(dá)，促進(jìn)企業(yè)各部門(mén)之間的相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部高效率、低成本的信息化管理；都借助互聯(lián)網(wǎng)的信息結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)與貿(mào)易伙伴、消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)信 息共享，有效地促進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)程的實(shí)施，對(duì)市場(chǎng)等動(dòng)態(tài)因素做出快速響應(yīng)并及時(shí)調(diào)整當(dāng)前業(yè)務(wù)進(jìn)程，使網(wǎng)絡(luò)交易順利進(jìn)行。而且，在這一過(guò)程中，兩者都是基于網(wǎng) 絡(luò)信息技術(shù)，如文本、圖像、聲音等數(shù)據(jù)傳輸，遵循TCP/IP協(xié)議，遵循WEB信息交換標(biāo)準(zhǔn)，采用相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)提供安全保密技術(shù)。 
　　商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容相同 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都包括面向市場(chǎng)的以市場(chǎng)交易為中心的活動(dòng)，即都包括促成交易實(shí)現(xiàn)的各種商務(wù)活動(dòng)（如網(wǎng)上商品展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng) 上洽談等活動(dòng)）和實(shí)現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動(dòng)（主要是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上定單傳遞與支付和交易后的售后服務(wù)等），以及利用企業(yè)內(nèi)聯(lián) 網(wǎng)進(jìn)行人事、財(cái)務(wù)等信息化管理等。 
　　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn) 
　　設(shè)定概念的角度不同 電子商務(wù)是從國(guó)家宏觀(guān)的角度出發(fā)，著重于圍繞著商務(wù)活動(dòng)而進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、以及各種配套技術(shù)設(shè)施的建設(shè)等各方 面活動(dòng)的總體規(guī)劃。而且這一概念在計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)用較多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則多是從企業(yè)微觀(guān)角度出發(fā)，著重于企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這一概念多用于市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域與企業(yè)界，專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)。 
　　重點(diǎn)不同 由于世界已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，因而企業(yè)要認(rèn)真研究買(mǎi)方的需求，并通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。對(duì)于買(mǎi)來(lái)講，雖然也 影響到企業(yè)的效益，但無(wú)論如何要比賣(mài)容易得多。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)研究自己賣(mài)別人買(mǎi)，而不是自己買(mǎi)。電子商務(wù)由于站在宏觀(guān)的角度考慮問(wèn)題，所以其研究重點(diǎn) 既包括企業(yè)的銷(xiāo)售，又包括企業(yè)的采購(gòu)。即不但要借助網(wǎng)絡(luò)努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，同時(shí)還注重利用網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的軟件，建立企業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)，而且建立供應(yīng)商數(shù) 據(jù)庫(kù)，根據(jù)歷史資料對(duì)供應(yīng)商的資信情況進(jìn)行分析，不斷地篩選供應(yīng)商，保證企業(yè)能夠利用其采購(gòu)系統(tǒng)順利地完成采購(gòu)任務(wù)。 
　　此外，目前由于在中國(guó)許多人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏完全的認(rèn)識(shí)，把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，因而人們對(duì)其知之甚少。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要 依靠電子信息技術(shù)，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們雖然對(duì)電子商務(wù)的內(nèi)涵缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，但電子商務(wù)的概念卻相當(dāng)普及，其知名度要比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更高。

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