電商造節(jié)一向是行業(yè)傳統(tǒng),但今年的618卻不太一樣。其中呈現(xiàn)出了兩種邏輯,一種還是用標(biāo)準(zhǔn)化的思路簡單降價(jià),以此推高GMV。而另一種思路是順應(yīng)今年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)紅直播大勢來走的,把618做成了粉絲狂歡節(jié)。
有一句話說得好,“網(wǎng)紅電商”的本質(zhì)優(yōu)勢,是在于對傳統(tǒng)渠道電商的一種OTT。天貓的“618粉絲狂歡節(jié)”其實(shí)也是如此,作為電商的始作俑者,阿里正在重塑自己的商業(yè)基礎(chǔ),通過全新的思路來優(yōu)化自己的商業(yè)邏輯。這個(gè)邏輯中的核心是IP,也就是人格化的內(nèi)容。IP重塑電商,電商造節(jié)在IP的邏輯下可能會(huì)迎來下一個(gè)階段——低價(jià)促銷成為歷史,人格電商走向未來。
網(wǎng)紅直播爆紅,背后蘊(yùn)著藏IP化電商邏輯
時(shí)常有人不理解,為什么網(wǎng)紅和直播會(huì)如此之火。事實(shí)上,直播就和幾年前的微博和微信一樣,它是一種全新的媒介方式。網(wǎng)紅和直播的組合,構(gòu)建了全新的傳播方式,讓人能夠塑造更強(qiáng)、更具吸引力的IP。
就像羅振宇可以賣出,Papi醬可以賣衣服一樣。一個(gè)個(gè)的人,他們正在成為全新的電商入口,他們的一舉一動(dòng)可以帶動(dòng)銷量。直播和網(wǎng)紅們的存在就是塑造一個(gè)個(gè)小羅振宇、小Papi醬。就像就像“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇在“時(shí)間的朋友”跨年演講中說的一樣,越來越多的行當(dāng)會(huì)出現(xiàn)以人為核心的交易出口。人。越來越多的行當(dāng)會(huì)出現(xiàn)以人為核心的交易出口。人類社會(huì)的一切交易本質(zhì)是人和人之間的關(guān)系,只有一種東西是無法被OTT的,就是人。OTT到最后就是人和人的直接交流,人是一切交易的入口,它會(huì)形成新的商業(yè)模式。
也就是說,在未來,人格化形象的展現(xiàn),會(huì)構(gòu)建出一個(gè)個(gè)流量入口,雖然這些入口都不大,但是會(huì)有著非常強(qiáng)的黏性。羅振宇的邏輯素來被吐槽天馬行空,但其實(shí)其多數(shù)說法是從長期的歷史的維度來看問題的,尤其是有關(guān)人格化IP的說法,和阿里CEO張勇的思路異曲同工。今年3月的一次公開活動(dòng)上,張勇就曾談到,商業(yè)正從貨為中心走向人為中心。商業(yè),特別是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè),正從物以類聚走向人以群分,而其中內(nèi)容是橋梁。
在阿里的商業(yè)邏輯中,品牌和消費(fèi)者要建立快樂鏈接,塑造由IP(內(nèi)容)、粉絲、阿里大數(shù)據(jù)、賦能品牌全鏈路的完整閉環(huán)。所以你會(huì)看到,今天本該用于購物的淘寶加入了淘寶頭條、網(wǎng)紅直播等功能,這些方式正在用內(nèi)容重塑產(chǎn)品的內(nèi)涵。其背后的意義在于,幫助商家構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),為自己構(gòu)建IP核心。
人和內(nèi)容在一起塑造起了IP核心。事實(shí)上,你去看今天微博、微信上的一群大V小V也就是如此,他們通過社交平臺(tái)作為內(nèi)容的運(yùn)營平臺(tái),以此塑造一個(gè)個(gè)小的核心,他們在各自的細(xì)分領(lǐng)域有著一批擁躉,備受信任,他們就是IP。一方面他們傳遞知識,另一方面還帶來樂趣。他們賣的東西就是好玩有趣,或是不被懷疑。在微博上的“根正苗紅的貧農(nóng)”賣的政治人物的周邊產(chǎn)品,吸引的也就是一群“蛤絲”的樂趣;而“斗戰(zhàn)神佛”、“東通黑莓”等一群黑莓商家也就是通過粉絲運(yùn)營的方式來展開商業(yè)。
換種思考方式,超市思維和廣場思維有何不同
電商發(fā)展至今日,尤其是在今年618的環(huán)境下,正在呈現(xiàn)出兩種不同的思路。一種是超市思維,通過大平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營,借助標(biāo)準(zhǔn)化的物流、服務(wù)降低成本,以此提升自身的規(guī)模和業(yè)務(wù)。
電商在這種邏輯下正在做成一個(gè)電子化的超市,標(biāo)準(zhǔn)化的物流、標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種思路確實(shí)在一定程度上行之有效,但這更像是一種干巴巴的工業(yè)化時(shí)代的做法。雖然確實(shí)很快、很好,但對于現(xiàn)在很多用戶的長尾需求是很難滿足的。而且商家在平臺(tái)上會(huì)收到擠壓,因?yàn)樯碳业某蓴∫蕾囉谄脚_(tái)方的推薦,這很容易造成馬太效應(yīng),使得強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱,最終導(dǎo)致嚴(yán)重的兩極分化。使得強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱,最終導(dǎo)致嚴(yán)重的兩極分化,商家最后在平臺(tái)上會(huì)變成可有可無的存在。
這種商業(yè)很難帶來趣味,也很難適應(yīng)未來的長尾需求,對于未來的商業(yè)邏輯、電商趨勢的發(fā)展是很難適應(yīng)的,容易被對手OTT。今天的用戶他們所要的東西是不一樣的,用戶需要一整套完整的購物體驗(yàn)以及產(chǎn)品背后的符號意義。整體消費(fèi)環(huán)境在這種變化之中正在逐漸升級。這也就誕生了第二種電商的思路,也就是廣場化思維。
今天的阿里就是在用廣場化的思路做電商,阿里是廣場的管理者和運(yùn)營者,提供一些運(yùn)營設(shè)施,幫助平臺(tái)上的商家變得更有特色。阿里的淘寶、天貓就像是一個(gè)萬達(dá)廣場,它需要把自家的基礎(chǔ)設(shè)置做的完善,以此展開招商引資,幫助商家做好自家品牌的運(yùn)營。
商家要做的事情是,借助阿里的平臺(tái)來講故事,通過給產(chǎn)品定義一種生活方式,以此來吸引用戶為之買單。也就是阿里CEO張勇所說的,我更愿意稱他們?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者。他們本身不生產(chǎn)商品,但是生產(chǎn)生活方式,傳播生活方式。
如果你去審視你的生活就會(huì)發(fā)現(xiàn),你今天去萬達(dá)廣場購物,很多時(shí)候不是為了去購買生活必須品,而是為了放松生活,享受廣場上多彩的世界。阿里要做的也就是如此,阿里希望在見證中國以中產(chǎn)消費(fèi)為代表的消費(fèi)體驗(yàn)新一輪升級,這種升級表現(xiàn)不只是單純的網(wǎng)購體驗(yàn)提升,而是延伸至現(xiàn)實(shí)生活中多場景隨時(shí)隨地的消費(fèi)體驗(yàn)。
用戶在淘寶、天貓上購物,不僅僅只是為了購物,而是用“逛”的意識去找生活的樂子——這個(gè)網(wǎng)紅直播很有趣、那個(gè)商店的文案很好玩,用戶在玩的過程中把商品買了,商家在玩的過程中把商品賣了。
電商都在造節(jié),為什么只有雙11成了IP
今天各個(gè)電商平臺(tái)都在造節(jié),但是造節(jié)的真正目的早已經(jīng)被激烈的商業(yè)競爭所掩蓋了。很多電商都希望在電商造節(jié)的過程之中提升自家的GMV,為了業(yè)績、為了市值展開業(yè)務(wù)。
但是,節(jié)日本身也就是一個(gè)IP。一直以來都有節(jié)日經(jīng)濟(jì)的說法,春節(jié)、圣誕節(jié)、古爾邦節(jié),無論是國內(nèi)還是國外還是各個(gè)民族,每一種節(jié)日的背后其實(shí)都暗藏巨大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì),因?yàn)檫@一個(gè)個(gè)節(jié)日本身就是IP,具有很強(qiáng)的象征意義。
今天的電商造節(jié),其實(shí)如果僅僅只是通過廉價(jià)的大促去低價(jià)賣貨,那可能是在違背商業(yè)邏輯。因?yàn)橐磺写直┖唵蔚慕祪r(jià)促銷都是耍流氓,這種大促的背后說明之前還有很大的盈利空間。而且價(jià)格本身是跟隨市場來走的,長期的低價(jià)或是長期的促銷都僅僅只是一時(shí)的行為,很難帶來市場環(huán)境的根本變化。
去透視今天很多電商案例就會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的銷售內(nèi)容雖然依舊沒變,但其內(nèi)涵有很大的變化。其文化內(nèi)涵、社會(huì)內(nèi)涵或是心理內(nèi)涵成為了很多人購買的重要原因。
所以對于未來的電商造節(jié)而言,塑造IP才是真正最重要的核心。今年的618電商大促其實(shí)暗藏玄機(jī)。阿里不像其它平臺(tái)更多只是低價(jià)促銷,而是用“狂歡購物”來重新定義電商大促。這和阿里過去一貫的思路都是一脈相承的。因?yàn)槟闳タ措p11這個(gè)節(jié)日就會(huì)發(fā)現(xiàn),它在一開始就被賦予了某種娛樂的意義——正是因?yàn)閱紊,所以才要用購物來釋放、發(fā)泄生活的壓力。
也正是如此,阿里的雙11在長期的積淀過程中,本身就在成為一種IP,這個(gè)IP代表了歡樂、代表了釋放,而在未來,購物節(jié)也應(yīng)該如此,電商節(jié)日應(yīng)該是為平臺(tái)品牌傳遞價(jià)值觀,為數(shù)億粉絲分享快樂。
而從現(xiàn)在阿里系的諸多舉動(dòng)也能發(fā)現(xiàn)這樣的邏輯脈絡(luò)在其中起到作用——微博在遠(yuǎn)離資訊之后,把網(wǎng)紅段子手放到了極高的優(yōu)先層級,前些天的微博紅人節(jié)更是又一次把網(wǎng)絡(luò)紅人的概念展開二次發(fā)酵;阿里拼勁全力要和微博、優(yōu)酷這些內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)展開更深入的接觸和聯(lián)系,而UC這樣的瀏覽器要做UC頭條這樣一個(gè)看似不相關(guān)的產(chǎn)品;阿里在互動(dòng)娛樂這個(gè)層面上更是繼續(xù)延續(xù)電商領(lǐng)域的賦能思路,幫助一個(gè)個(gè)小的內(nèi)容生產(chǎn)者主逐漸成長壯大。
平臺(tái)放需要構(gòu)建內(nèi)容平臺(tái),商家也需要內(nèi)容來展開自身IP化的運(yùn)營。在這樣的過程中,阿里內(nèi)部正在構(gòu)建一個(gè)大的內(nèi)容電商生態(tài)。也正是在這種情況下,過去電商平臺(tái)粗暴低價(jià)促銷的方式可能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變,IP成為入口的邏輯在未來商業(yè)、電商中的比重將逐漸凸顯。
在這樣的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的改變之下,低價(jià)促銷成為歷史,IP電商走向未來。
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