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不知不覺(jué)，時(shí)間已經(jīng)來(lái)到2020年3月。

疫情之下，無(wú)論是已經(jīng)復(fù)工，還是依然在家，你我周遭所面臨的營(yíng)銷(xiāo)局面都已經(jīng)再次發(fā)生變化。為了幫助品牌盡快找到合適自己的應(yīng)對(duì)辦法，我們嘗試對(duì)2020年做一些營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)預(yù)判，看看年底時(shí)，哪些我們說(shuō)對(duì)了，哪些有偏差，哪些又被遺漏了。在風(fēng)云急速變幻的時(shí)代，被動(dòng)或是無(wú)辜，但遲鈍和懈怠則是大忌。

01 品牌升級(jí)，必須加速

當(dāng)疫情結(jié)束，消費(fèi)者走出家門(mén)，他會(huì)選擇你的品牌嗎？

未來(lái)3-5年是企業(yè)品牌化的最佳時(shí)期。去年廣告門(mén)曾這樣預(yù)測(cè)，而疫情將這一進(jìn)程至少提早了一倍。

為什么會(huì)這么說(shuō)？先來(lái)回答一個(gè)很扎心的問(wèn)題：

當(dāng)疫情結(jié)束，消費(fèi)者走出家門(mén)，他會(huì)選擇你的品牌嗎？

前幾天發(fā)了個(gè)朋友圈，問(wèn)大家疫情后想干什么，海底撈成為大家最想解除禁足后去的地方。這就是品牌力的體現(xiàn)。

利用這個(gè)階段，很多企業(yè)會(huì)冷靜思考所處行業(yè)的特點(diǎn)，過(guò)去很多年急匆匆于發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)、增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化，它們似乎并沒(méi)有真正正視自己的問(wèn)題。靠地面人流盈利的線下門(mén)店便是最好的體現(xiàn)——它們就像超市賣(mài)場(chǎng)里的渠道型企業(yè)，一定時(shí)期后，必然要面臨品牌升級(jí)。

可品牌升級(jí)，并沒(méi)有一定的原理和方法論，每個(gè)企業(yè)所處的情況不同，行業(yè)也大相徑庭。但有一點(diǎn)：中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)，并不具備所謂消費(fèi)品品牌的影響力，結(jié)合疫情后續(xù)影響，信任感和差異化布局是首先可以嘗試的機(jī)會(huì)。

這也是為什么麥當(dāng)勞可以只關(guān)閉湖北部分地區(qū)的門(mén)店，而絕大多數(shù)店鋪照常開(kāi)門(mén)的原因，因?yàn)殚L(zhǎng)久積累的信任度，大多數(shù)人還是愿意相信麥當(dāng)勞這樣的品牌。其次，因?yàn)樽灾髋渌�，因�(yàn)楦�好的點(diǎn)餐和取餐體系，以及提早布局的“無(wú)接觸配送”功能，品牌實(shí)現(xiàn)了差異化形象。

還有對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度。有些品牌因業(yè)務(wù)壓力大，覺(jué)得多促銷(xiāo)，多打折，多直播帶貨，然后順便做點(diǎn)線上品牌傳播就行了，但其實(shí)品牌與營(yíng)銷(xiāo)一旦脫節(jié)，整個(gè)鏈條就斷了，企業(yè)前期真金白銀辛辛苦苦打造的品牌力就白費(fèi)了。

品牌要升級(jí)，每一個(gè)鏈條都不能放松，更要產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，這是和過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別。

02 場(chǎng)景精細(xì)化服務(wù)井噴

過(guò)去一次回眸、一場(chǎng)邂逅、一次難忘的回憶總是發(fā)生在線下商業(yè)場(chǎng)景，但如今消費(fèi)者期待在其現(xiàn)在的場(chǎng)景里就能實(shí)現(xiàn)。

目前看，疫情并沒(méi)有完全催生某個(gè)全新場(chǎng)景，只是加速了一些場(chǎng)景的商業(yè)化進(jìn)程，比如OTT智能大屏。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，春節(jié)長(zhǎng)假，OTT平均觸達(dá)人數(shù)從平時(shí)的2.6提升到春節(jié)期間的3.2，增幅超兩成；日活同比2019年春節(jié)上漲近兩成，智能電視日均日活規(guī)模達(dá)1.14億臺(tái)，同比上漲35.7%；開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)、觀看時(shí)長(zhǎng)等也有明顯提升。

想必疫情結(jié)束后，會(huì)有越來(lái)越多人養(yǎng)成和家人一起在客廳里觀看劇集和娛樂(lè)的習(xí)慣，這時(shí)能夠最好提供全方位服務(wù)和必要營(yíng)銷(xiāo)的品牌和企業(yè)，最可能打動(dòng)消費(fèi)者。

以騰訊視頻的用戶人群畫(huà)像來(lái)看，春節(jié)期間其廣告觸達(dá)愈發(fā)年輕化，20-34歲的青年人群較往常增長(zhǎng)近兩成，他們消費(fèi)能力更強(qiáng)，也更加移動(dòng)化，在特定場(chǎng)景下有巨大的消費(fèi)可能。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的機(jī)會(huì)必須抓�。喝绻�預(yù)算充足，則可以全面覆蓋，如果預(yù)算有限，則可以單點(diǎn)打透，而像劇場(chǎng)模式這樣2019年便已經(jīng)形成的投放產(chǎn)品，可以“多快好穩(wěn)”滿足品牌主的偏愛(ài)。

之前幾年，這樣的體驗(yàn)大多來(lái)自線下商業(yè)空間，一次回眸、一場(chǎng)邂逅、一次難忘的回憶，但如今消費(fèi)者期待在其現(xiàn)在的場(chǎng)景里就能實(shí)現(xiàn)，比如屢屢被忽視的客廳。

品牌、平臺(tái)需要一同提供一種獨(dú)一無(wú)二的精細(xì)化體驗(yàn)。這便是我們所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)硬實(shí)力。好策略、好體驗(yàn)、好運(yùn)營(yíng)、好鏈路，缺一不可。如何讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其在某一空間里的極大滿足，這不僅是線下，更是線上營(yíng)銷(xiāo)的又一難題。當(dāng)然也是巨大機(jī)會(huì)。

03 重新認(rèn)識(shí)視頻營(yíng)銷(xiāo)的真相

視頻的重點(diǎn)是讓人看起來(lái)，形成觀看習(xí)慣，習(xí)慣自然是長(zhǎng)線的。

在家這段時(shí)間看了不少劇集和綜藝，里面有很多品牌做營(yíng)銷(xiāo)，這些品牌難道都只是為了打口播和推產(chǎn)品嗎？答案并不是，它們是為了保持與消費(fèi)者的溝通，完成品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。這是一個(gè)長(zhǎng)線思維下的營(yíng)銷(xiāo)行為和過(guò)程。

無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻，它們都是內(nèi)容載體，而不是某個(gè)具體的渠道，視頻的重點(diǎn)是讓人看起來(lái)，形成觀看習(xí)慣，習(xí)慣自然是長(zhǎng)線的，所以單一創(chuàng)意邏輯是不可能實(shí)現(xiàn)品牌層面價(jià)值的，或者說(shuō)很難有快速的效應(yīng)，所以需要有長(zhǎng)線的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯去推動(dòng)。

預(yù)計(jì)今年品牌做線上視頻營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有更多場(chǎng)景橫縱延展，即便是看似粗暴的短視頻帶貨也有主播“犧牲”嘴唇進(jìn)行多角度展示，而在這些或大或小的場(chǎng)景中，品牌可以進(jìn)行詳細(xì)的展示和產(chǎn)品介紹。

以騰訊視頻熱門(mén)綜藝《令人心動(dòng)的offer》和京都念慈菴的合作為例，根據(jù)“時(shí)尚養(yǎng)生”的品牌理念，在節(jié)目調(diào)性中尋找價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)在律所里的辦公桌、實(shí)習(xí)生的行李箱、揭秘實(shí)習(xí)生排名的京都念慈菴揭榜時(shí)刻等多種軟性植入方式，通過(guò)一整季時(shí)間完成用戶溝通目標(biāo)：原來(lái)京都念慈菴不僅是藥，還是養(yǎng)生伙伴，并成功以“呵護(hù)你加班不累”的口播內(nèi)容讓京都念慈菴成為了職場(chǎng)必備，為初入職場(chǎng)的新人、飽受職場(chǎng)壓力的年輕人注入正能量，有效拉近品牌和年輕消費(fèi)者的實(shí)際距離。

我們從不認(rèn)為品牌力非要做宏大的campaign和要有big idea才能實(shí)現(xiàn)，當(dāng)你通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，消費(fèi)者每每可以優(yōu)先想到你時(shí)，你的品牌力就已經(jīng)初見(jiàn)成效。而所有那些成就你品牌效應(yīng)的內(nèi)容、形式、渠道都是對(duì)品牌構(gòu)建有效的。

同時(shí)，我們也不覺(jué)得品牌一定要采用極端方式以完成短期KPI，任何一次營(yíng)銷(xiāo)都是多元和長(zhǎng)線的，深耕和延展是必須堅(jiān)持和長(zhǎng)期堅(jiān)持的。

04 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)死，只是觸點(diǎn)更多了

過(guò)去，品牌大多會(huì)關(guān)注在綜藝中自己的露出比重，“戲份”多少，再?zèng)Q定是否合作。

疫情中，當(dāng)用戶宅在家，一天里的絕大部分時(shí)間都花在手機(jī)、電視、視頻網(wǎng)站、微信、微博、抖音、快手、B站上時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容碎片化的程度依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且內(nèi)容本身尚存在許多變量，品牌的機(jī)會(huì)還很多。

過(guò)去，品牌大多會(huì)關(guān)注在綜藝中自己的露出比重，戲份多少，再?zèng)Q定是否合作。但如今在一期綜藝播出后，平臺(tái)會(huì)用大批極致碎片的傳播內(nèi)容，以長(zhǎng)、短內(nèi)容結(jié)合的搭配，迅速產(chǎn)出足以覆蓋任何觸點(diǎn)的內(nèi)容。

以《創(chuàng)造營(yíng)2019》第一期為例，正片上線之外，平臺(tái)同步產(chǎn)出6個(gè)官方衍生節(jié)目，55個(gè)花絮，257條短視頻，898篇圖文推送，7600多篇文章，看似單獨(dú)一條內(nèi)容影響有限，可實(shí)際的覆蓋曝光增加了許多。

這個(gè)案例對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人的觸動(dòng)很大。曾有營(yíng)銷(xiāo)人一針見(jiàn)血指出：

“哪里有什么互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，只是在深耕細(xì)作面前，所有人亂了分寸！”

復(fù)利思考、深化運(yùn)營(yíng)是這代營(yíng)銷(xiāo)人的短板——他們大多成長(zhǎng)于簡(jiǎn)單粗暴、單點(diǎn)突破、爆款思維的流量紅利時(shí)代。固有思維和僥幸心理讓他們依然期待一招鮮式的短期成功。但2020年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有捷徑可走，首先不能放過(guò)任何一個(gè)潛在的線上內(nèi)容觸點(diǎn)，讓內(nèi)容成為敲開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的小石子，投入湖中引發(fā)層層漣漪。

05 社交+電商背后，互聯(lián)網(wǎng)基建成為剛需

賺錢(qián)是交易，也是生意，生意面前，基礎(chǔ)設(shè)施是核心

三年前，企業(yè)比拼的是流量，是數(shù)據(jù)，是爆款。

三年后，企業(yè)比拼的是效果，是轉(zhuǎn)化，是賺錢(qián)。

賺錢(qián)便是交易，也便是生意，生意面前，基礎(chǔ)設(shè)施是核心。

看一組數(shù)據(jù)：除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商交易數(shù)增長(zhǎng)322%。每日優(yōu)鮮小程序相比去年訂單量增長(zhǎng)309%。這只是冰山一角，在家的時(shí)間，人們恍然發(fā)現(xiàn)，所見(jiàn)即所得已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。而這背后，則是各企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的比拼。

一個(gè)品牌真的厲害，一定是讓消費(fèi)者可以很方便買(mǎi)到，且無(wú)時(shí)無(wú)刻產(chǎn)生交集，想想你身邊那些或牛逼或發(fā)展迅速的企業(yè)，大抵都是如此。

基于基礎(chǔ)設(shè)施，還有個(gè)詞叫供應(yīng)鏈，不僅線下企業(yè)需要它，所有公司都需要。“公眾號(hào)+朋友圈+小程序”就是它們的線上供應(yīng)鏈，環(huán)環(huán)相扣缺一不可。可以說(shuō)，對(duì)于連接一切的騰訊，對(duì)于擁有最強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和產(chǎn)品生態(tài)的騰訊，品牌可以理解多少、多深，決定了你的基礎(chǔ)設(shè)施可以做的多快、多好，潛力有多大。

傳統(tǒng)品牌步步高better購(gòu)到家業(yè)務(wù)在春節(jié)期間同比增長(zhǎng)1000%，未來(lái)這樣的例子只會(huì)更多。

06 私域流量不再是概念

品牌，缺的不是產(chǎn)品，而恰恰是和消費(fèi)者溝通的地方

作為去年的熱門(mén)概念，私域流量一直是人們討論的焦點(diǎn)。曾經(jīng)不少人對(duì)它嗤之以鼻，可在疫情之下，實(shí)體行業(yè)大受打擊，線下場(chǎng)景遇冷，“線上獲客”正在加速代替“傳統(tǒng)獲客”。品牌也開(kāi)始重新審視私域流量對(duì)自己的價(jià)值，以及如何進(jìn)一步建立和完善私域流量池以充實(shí)商業(yè)鏈條。

朋友圈、社群、店群、直播，現(xiàn)在賣(mài)的是消費(fèi)者最需要的商品，但只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，未來(lái)完成可以成為傳統(tǒng)品牌數(shù)字化的入口，甚至成為新品發(fā)酵的陣地之一。對(duì)于很多品牌，他們其實(shí)缺的不是產(chǎn)品，而恰恰是和消費(fèi)者溝通的地方。

不要夸大某一陣地的效果，也不要輕視某一陣地的潛能。商業(yè)故事里，怎么做永遠(yuǎn)比怎么想更重要。

07 直播帶貨提前進(jìn)入混戰(zhàn)

一看目的，二看體驗(yàn)，三看內(nèi)容，四看商業(yè)鏈條完善程度。

疫情中，我們看到諸如Nike這樣的品牌推出了多位教練的在線直播訓(xùn)練課程，利用了微信平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)和看點(diǎn)直播小程序的能力，一鍵即達(dá)的預(yù)約方式結(jié)合用戶熱點(diǎn)的新趣文案，讓品牌的“老朋友”快速轉(zhuǎn)化，甚至主動(dòng)將活動(dòng)信息輻射到自己的社交圈。

再比如，小米10新機(jī)上市，以騰訊系四大流量產(chǎn)品為直播入口，直接將網(wǎng)絡(luò)直播作為發(fā)布會(huì)的新舞臺(tái)，讓用戶邊看變買(mǎi)，用戶可在直播平臺(tái)上觀看，并前往品牌主商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

還有淘寶、B站，品牌幾乎毫無(wú)意外地將直播作為最大的宣傳入口，而2020年，直播帶貨也將提前進(jìn)入混戰(zhàn)期。

更多的內(nèi)容形式，更多的品牌，更多的場(chǎng)景，更多的明星加入……難題留給所有品牌和平臺(tái)，混戰(zhàn)中誰(shuí)能獲勝，一看目的，二看體驗(yàn)，三看內(nèi)容，四看商業(yè)鏈條完善程度，這些其他內(nèi)容形式都會(huì)遇到的問(wèn)題，直播也必然會(huì)面對(duì)。

至于結(jié)果，或許不遠(yuǎn)的618和雙十一就能給出答案。

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