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不知道是該說(shuō)微商太堅(jiān)強(qiáng)，還是代購(gòu)太脆弱。

但如果你仔細(xì)分析過(guò)兩者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)代購(gòu)與微商并無(wú)區(qū)別，或者說(shuō)，問(wèn)題更大。

高光時(shí)刻

代購(gòu)比微商出現(xiàn)得早，一個(gè)興起于2013年，一個(gè)起源在2005，兩者都曾有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的高光時(shí)刻。

留學(xué)生與國(guó)外工作者是代購(gòu)最初的形態(tài)，歸國(guó)時(shí)為親朋好友捎帶奢侈品是最早的表現(xiàn)形式，隨后越來(lái)越多的空姐與導(dǎo)游走入這個(gè)行業(yè)。當(dāng)捎帶成為普遍現(xiàn)象時(shí)，頭腦聰明的人捕獲了其中的商機(jī)，代購(gòu)由此而生。

一架架起飛又降落的飛機(jī)，一只只轱轆急速滑動(dòng)摩擦地面的行李箱，一個(gè)個(gè)步履匆忙來(lái)回兩國(guó)穿梭的人，“你永遠(yuǎn)不知道你朋友圈的誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)代購(gòu)”。

微商不一樣，它是一種依托于社交平臺(tái)寄托著人與人之間感情的交易行為，從某種程度來(lái)說(shuō)微商幾乎是隨著微信而誕生。

2013年，朋友圈開(kāi)始游蕩各類(lèi)面膜品牌，瘋狂都不足以形容，可以說(shuō)面膜就是那把敲開(kāi)微商行業(yè)大門(mén)的鑰匙。

比如俏十歲面膜品牌，當(dāng)初打出的廣告比如今抖音還來(lái)得更加猛烈，朋友圈淪陷后微博也未能幸免，趙薇與白百合等當(dāng)紅女星也都為之站臺(tái)，第二年的時(shí)候俏十歲銷(xiāo)售額直接突破10億關(guān)卡。沒(méi)錯(cuò)，那一年俏十歲風(fēng)生水起，微商風(fēng)生水起。

而微商甫一出現(xiàn)就是高光，從面膜衍生到新品類(lèi)譬如彩妝護(hù)膚品，從轟動(dòng)的俏十歲品牌到三個(gè)月做到上億元的韓束，火爆的發(fā)展只能用喪心病狂形容。

號(hào)稱第一的思埠集團(tuán)是典型例子，2015年獲得央視春晚黃金招標(biāo)廣告，除開(kāi)央視外同時(shí)還在湖南、天津以及浙江等幾大衛(wèi)視平臺(tái)輪番進(jìn)行廣告轟炸，而韓束的CEO陳育新更是直接在微商產(chǎn)業(yè)峰會(huì)會(huì)場(chǎng)門(mén)口擺放500萬(wàn)現(xiàn)金，公開(kāi)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商。

后來(lái)到了2016年，品類(lèi)又新增了洗護(hù)產(chǎn)品，最經(jīng)典的便是劉濤代言的泉立方，幾個(gè)月時(shí)間便由百人發(fā)展到萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)。

“微商這種商業(yè)形態(tài)用不到一年的時(shí)間，走完了傳統(tǒng)企業(yè)十年要走的路”。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015到2017三年間，我國(guó)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬(wàn)、1535萬(wàn)、2018萬(wàn)人。

代購(gòu)不同，它經(jīng)歷了三年蟄伏期才迎來(lái)高光。導(dǎo)火索是2008年轟動(dòng)全國(guó)的三鹿奶粉三氯氰胺事件，深刻到就算三鹿品牌銷(xiāo)聲匿跡也沒(méi)能消除留在百姓心中的陰影。

如果說(shuō)面膜是微商的解碼器，那么奶粉便是代購(gòu)行業(yè)最初的明月光。2008年以后奶粉代購(gòu)業(yè)呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，天津、上海、寧波、青島以及廣州等各大口岸城市的碼頭一度被漂洋過(guò)海而來(lái)山包似的奶粉占領(lǐng)包圍著。

與之對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌國(guó)外奢飾品天然的興趣與好感，國(guó)內(nèi)假貨橫生國(guó)外品質(zhì)有保證的觀念越來(lái)越深入人心。奶粉撕開(kāi)了一個(gè)大口子，隨后人們對(duì)海外產(chǎn)品的需求日漸增多，嬰兒床、衛(wèi)生巾、馬桶蓋、藍(lán)莓干、魚(yú)肝油、衣物、美妝護(hù)膚品等，源源不斷的訂單從國(guó)內(nèi)傳到大洋彼岸代購(gòu)人士的微信上。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年時(shí)海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)50億元，次年這個(gè)數(shù)額更是到了120億元大關(guān)，2012年，代購(gòu)兩個(gè)字成為百度搜索中“未來(lái)十年最有前景的行業(yè)”，2016年則變成代購(gòu)口中的“全民代購(gòu)時(shí)代”。

這種野蠻生長(zhǎng)的情況到兩三年前不曾消減，比如做代購(gòu)的500人大群，一般兩個(gè)月就能滿員，有時(shí)候一個(gè)月不到就滿了。曾經(jīng)做過(guò)代購(gòu)的人還說(shuō)，范冰冰未陷入陰陽(yáng)合同前，代購(gòu)圈有人說(shuō)要集體請(qǐng)?jiān)盖蠓侗�冰卸載小紅書(shū)，因?yàn)樗�天天在小紅書(shū)上發(fā)試用平價(jià)產(chǎn)品的功課，比如嬌蘭熬夜霜等，發(fā)什么什么就斷貨，代購(gòu)們每天無(wú)時(shí)無(wú)刻地盯著她的賬號(hào)，一發(fā)文代購(gòu)們就去囤貨。

那是屬于代購(gòu)圈的熱點(diǎn)與頭條。

有代購(gòu)至今都記得以往從國(guó)外回來(lái)的航班總是擁擠的，韓國(guó)尤甚。只要是能利用的空間，從行李架到座位底下，再到人身上，都是滿的，有時(shí)候機(jī)艙口還會(huì)堆著幾十個(gè)無(wú)根據(jù)新周刊的描述，空姐們會(huì)大喊著維持秩序：“我們這條線就是代購(gòu)多，大家忍一忍。”還有的空這種極具中國(guó)特色的代購(gòu)商業(yè)模式，飛越山海橫掃歐美日韓，讓整個(gè)世界都為國(guó)人的瘋狂與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力驚訝。

灰色地帶

野蠻過(guò)后，是亙古不變的亂象問(wèn)題。

刷屏是兩者必不可少的功課，社交跑道上的產(chǎn)品幾乎都被攻陷過(guò)，不管是微博微信，還是陌陌探探等，社交產(chǎn)品最初想說(shuō)的故事到最后都變成微商與代購(gòu)的故事�？纱�購(gòu)最大的弊端是假貨，微商最令人詬病的是產(chǎn)品的三無(wú)問(wèn)題與虛假宣傳。

“狂打雞血的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)支撐著代理們不斷努力，一夜暴富的美夢(mèng)刺激著屌絲們的神經(jīng)”，微商們總是能輕輕松松走上人生巔峰，今天喜提愛(ài)車(chē)，明天喜提新房，他們的存在讓人懷疑大家生存在兩個(gè)截然不同的平行空間。

實(shí)際上頭部的人才有細(xì)微的可能登上巔峰，而腰部及長(zhǎng)尾的代理們都不似其宣傳那樣夸張，有意思的是，90%的微商都聚集在腰部及尾部。

隨著行業(yè)擴(kuò)張，微商的存在模式在發(fā)生相應(yīng)的改變，1.0時(shí)代是代理賣(mài)給代理，呈一個(gè)金字塔模樣，食物鏈頂端的人只管把貨分銷(xiāo)給各級(jí)代理，再一層一層賣(mài)下去。

換句話說(shuō)，幾乎所有的微商品牌有80%的貨都是代理間內(nèi)部消化，最終能賣(mài)給終端消費(fèi)者的不超過(guò)20%。

到了2.0時(shí)代，大部分微商整改了此前的商業(yè)模式，盡可能多的將貨物銷(xiāo)售到終端而非一級(jí)又一級(jí)的內(nèi)部消化。改后的模式變?yōu)榇�理只需付款給頭部微商，集齊訂單地址信息后直接發(fā)過(guò)去，由微商直接發(fā)貨，這樣一來(lái)內(nèi)部囤貨數(shù)量會(huì)大幅度減少，最終產(chǎn)品是賣(mài)到了消費(fèi)者手里。

可隨著這個(gè)時(shí)代市場(chǎng)的日益飽和，三無(wú)產(chǎn)品的呼聲越來(lái)越高，詐騙開(kāi)始出現(xiàn)。

中國(guó)初代微商立瑪美創(chuàng)始人徐燕敏是典型例子，由于時(shí)常在抖音上炫富而被1818黃金眼直播深扒出她的產(chǎn)品以及她所有的財(cái)產(chǎn)都是一場(chǎng)精心的騙局，此前號(hào)稱每年回款百億的微商品牌魔能?chē)?guó)際也曾被曝出涉嫌詐騙。

所以近幾年可以很明顯的感知到，微商從一個(gè)令人驕傲的職業(yè)，變成了一個(gè)充滿傳銷(xiāo)色彩的名詞。

可代購(gòu)的騙局，似乎更龐大。此前一條微博視頻爆火，曝光了奢侈品代購(gòu)圈假貨最高端的玩法，在國(guó)內(nèi)有一個(gè)專門(mén)做山寨的外國(guó)商場(chǎng)，所有專柜的產(chǎn)品都是山寨貨并且為了所謂的代購(gòu)者方便錄制視頻，銷(xiāo)售都是清一色的外國(guó)人，看了視頻的人最想吐槽的是：誰(shuí)的香奈兒有紙包手柄。

當(dāng)然，沒(méi)有山寨外國(guó)商場(chǎng)之前代購(gòu)們是去國(guó)外采買(mǎi)，拍好視頻的同時(shí)有些還會(huì)立即在商品上寫(xiě)買(mǎi)家的姓名，但最后還是用了金蟬脫殼的玩法，發(fā)到買(mǎi)家手上的依然是假貨。

微博上有人爆料說(shuō)：以前聽(tīng)德國(guó)的朋友講，在超市看到很多寫(xiě)了中文名字的奶粉，是代購(gòu)給客戶做直播，奶粉寫(xiě)上客戶名字，放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，待客戶打款，代購(gòu)們?cè)侔涯谭弁低捣呕刎浖�，最后收到的基本都是別人代發(fā)的國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨。

也有代購(gòu)，直播時(shí)讓柜姐打包了很多東西，關(guān)了直播后一個(gè)都沒(méi)買(mǎi)，“A貨直播影視基地里仙女們的演技堪比明星，甚至還呈碾壓之勢(shì)”。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道曾經(jīng)報(bào)道，所謂的代購(gòu)產(chǎn)品，多是假貨。

直播時(shí)的假象制造后，便是生態(tài)鏈的偽造：假的海外快遞單號(hào)，假的商品logo及包裝，假的購(gòu)物憑證寄貨地址，只要你有設(shè)備，就能在國(guó)內(nèi)打印制造一切，形成一條固定的兩年前演員安娜金在微博曬自己師父侯耀華送的香奈兒包后被質(zhì)疑是出自廣州白云皮具城買(mǎi)的高仿，而在這白云皮具城，賣(mài)貨包裝物流假海外單據(jù)等一條龍服務(wù)均能實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有做不到，只有想不到。

微商與代購(gòu)，生存與滅亡

《電商法》的出現(xiàn)，抑制了一切，生存還是滅亡是看客中心最深的疑問(wèn)。

首先稅費(fèi)，就是橫亙?cè)诶�益與法律間的一條河。

有人評(píng)論，代購(gòu)和變相走私其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別。走私，偷漏稅，假貨，每一把架在代購(gòu)頭上的刀都很鋒利致命。

“代購(gòu)的角色有點(diǎn)像多年前的黑車(chē)，掛個(gè)小燈私自拉活兒，滴滴出現(xiàn)后黑車(chē)就變成了網(wǎng)約車(chē)。”正當(dāng)是洗牌的時(shí)候，當(dāng)然有人會(huì)想要規(guī)范化，積極響應(yīng)并適應(yīng)外部變化注冊(cè)兩頭公司，但這部分很少。

就稅費(fèi)而言，微商也逃不過(guò)。今年1月24日，上海市青浦區(qū)公布了2018年度青浦區(qū)百?gòu)?qiáng)優(yōu)秀企業(yè)名單，韻達(dá)、申通等知名企業(yè)均榜上有名。

然而誰(shuí)也沒(méi)想到奪得冠軍的會(huì)是達(dá)爾威貿(mào)易有限公司，其創(chuàng)辦者是張庭及其丈夫林瑞陽(yáng)。是的，就是那個(gè)創(chuàng)辦了微商品牌TST被稱為“微商教母”，曾在《絕色雙嬌》中扮演過(guò)芊芊的張庭。

去年，其公司共繳稅21億元，是上海青浦區(qū)年度納稅最高的，張庭夫婦還非常豪氣地給員工發(fā)了10個(gè)月的年終獎(jiǎng)。根據(jù)《2018中國(guó)化妝品富豪榜》顯示，張庭夫婦以300億的身價(jià)位列第二位，僅次于立白集團(tuán)董事長(zhǎng)陳凱旋。

沒(méi)有人能躲過(guò)稅費(fèi)的制裁，無(wú)論微商還是代購(gòu)，但微商比代購(gòu)生存幾率更大。

雖然行業(yè)一度處于灰色地帶口碑極差，但一個(gè)有趣的現(xiàn)象是不少人離開(kāi)微商，加入微商的新人更多了。“老微商走，新微商進(jìn)來(lái)，其實(shí)并不矛盾，一方面是微商進(jìn)行了調(diào)整，另一方面大家覺(jué)得平時(shí)工作壓力大，微商來(lái)錢(qián)快，是致富的夢(mèng)想。”

微商的調(diào)整，在于從個(gè)人遷移到平臺(tái)。這幾年微商平臺(tái)比如云集、環(huán)球捕手等的崛起給行業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)與生機(jī)。傳統(tǒng)微商品牌起家依靠的是少量單品，并且行業(yè)沒(méi)有標(biāo)化，各個(gè)微商品牌要求的囤貨模式各不相同，而微商平臺(tái)加盟門(mén)檻極低，并提供了大量的sku，貨與物流都由平臺(tái)承包。

不少微商都進(jìn)入平臺(tái)，云集微店給出的數(shù)據(jù)是年銷(xiāo)售額100億，估值上是微信生態(tài)中僅次于拼多多的電商公司。而環(huán)球捕手創(chuàng)始人李瀟曾經(jīng)也說(shuō)過(guò)，公司日銷(xiāo)售額最高達(dá)到過(guò)2000萬(wàn)。

另外一方面，越來(lái)越多傳統(tǒng)零售向微商發(fā)起了進(jìn)軍，去年5月份娃哈哈將一款乳酸菌新品飲料投放至微商渠道；9月份新希望、蒙牛也將新品放至微商渠道試水；10月份，聯(lián)合利華讓旗下CS店店員轉(zhuǎn)型微商，并定下未來(lái)實(shí)現(xiàn)2.5億元零售額的目標(biāo)。

顯然，微商已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)尋找增量的突破口之一。相反，代購(gòu)者有點(diǎn)悲觀，電商法通過(guò)后更多人是打算放棄這個(gè)行業(yè)，首先持牌上崗聽(tīng)起來(lái)就直覺(jué)麻煩。

有代購(gòu)說(shuō)：“也就是偶爾幫著買(mǎi)，不明白為什么還要牌照，實(shí)在麻煩以后就不做了。”對(duì)于代購(gòu)而言，利潤(rùn)的獲取本就來(lái)自稅前國(guó)內(nèi)外商品的差價(jià)，但電商法直接切斷了這條利潤(rùn)來(lái)源。

“商品交了關(guān)稅之后，不就跟專柜一樣的價(jià)格了嗎？沒(méi)準(zhǔn)更高，人家不能去專柜買(mǎi)嗎？”甚至還有的電商平臺(tái)代購(gòu)小店將商品清零，點(diǎn)進(jìn)首頁(yè)只能看見(jiàn)“愿有機(jī)會(huì)江湖再見(jiàn)”的字眼。

拋開(kāi)利益就市場(chǎng)環(huán)境而言，代購(gòu)也有許多難題。奧緯大中華區(qū)副董事合伙人范紅認(rèn)為，一些外國(guó)品牌比如澳洲保健品牌Swiss等，在跨境電商發(fā)展早期其實(shí)就是靠代購(gòu)帶貨而走入我國(guó)消費(fèi)者視野里的。相對(duì)而言，代購(gòu)是這些品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成本較低又最捷徑簡(jiǎn)單的方式。

但這不是長(zhǎng)久之計(jì)，從2014年開(kāi)始品牌開(kāi)始標(biāo)化，越來(lái)越多的國(guó)際品牌入駐天貓旗艦店，再加上天貓國(guó)際的進(jìn)擊，代購(gòu)以及電商平臺(tái)上的小規(guī)模玩家能捕獲的利潤(rùn)空間被慢慢擠壓再擠壓。

“人肉代購(gòu)本來(lái)就是歷史的產(chǎn)物”，可時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，隨著大量品牌在中國(guó)建立官方旗艦店，國(guó)際品牌如何與代購(gòu)和平共處是一個(gè)擋在眼前的問(wèn)題。

誠(chéng)然，品牌商不會(huì)希望代購(gòu)徹底消失，但是如何平衡是一道難題，更不用說(shuō)如今電商法的施行本就打倒了一大批代購(gòu)者。

排斥微商的人希望微商消失，卻沒(méi)料到微商越來(lái)越正規(guī)化，而青睞代購(gòu)的人大多是由于代購(gòu)行業(yè)有強(qiáng)大的品牌背書(shū)值得信賴，但沒(méi)想到一個(gè)電商法的實(shí)施就快要擊垮這個(gè)行業(yè)。

不知道是該說(shuō)微商太堅(jiān)強(qiáng)，還是代購(gòu)太脆弱。

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