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借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化生成的新零售" >新零售工具，改變了傳統(tǒng)服務(wù)習(xí)慣，原有的一些行為規(guī)則被淘汰，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)行為增加，新的全渠道服務(wù)規(guī)范沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)升級(jí)，現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)出現(xiàn)淡化降溫現(xiàn)象，于是乎，人們又想起有溫度的服務(wù)、有溫度的賣場(chǎng)，說(shuō)明在數(shù)據(jù)化進(jìn)步的情境下，有一些服務(wù)活動(dòng)中的基本問(wèn)題并沒(méi)有解決好，時(shí)而出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量事故。筆者覺(jué)得，對(duì)于零售服務(wù)狀態(tài)，也到了適時(shí)回頭看的時(shí)候了。

1、怎樣確切理解服務(wù)？

我們幾乎每天在說(shuō)零售服務(wù)，可是對(duì)服務(wù)的理解卻一直是比較模糊的，把握不夠確切。比如說(shuō)，零售企業(yè)賣的是什么？是商品？還是商品連帶服務(wù)？其中有沒(méi)有脫離商品的商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品？這個(gè)問(wèn)題似乎想明白了，到了實(shí)際工作中，說(shuō)到服務(wù)管理的時(shí)候，又往往和商品分開(kāi)來(lái)。多數(shù)企業(yè)是把服務(wù)管理和商品管理分為不同職能部門。行業(yè)管理也是如此，有一個(gè)行業(yè)規(guī)范中就把服務(wù)分為商品服務(wù)，顧客服務(wù)。在這種情況下，考察、管理服務(wù)，究竟針對(duì)哪些對(duì)象？

從零售管理者角度看，服務(wù)內(nèi)涵基本包括有四個(gè)層次：企業(yè)精神理念層次，接待言語(yǔ)態(tài)度層次、實(shí)操技能業(yè)務(wù)層次，金錢交易信任層次。相對(duì)而言，從顧客利用的角度分析，主要關(guān)注接觸環(huán)節(jié)的要素，屬于管理線的內(nèi)容不一定能感受得到。

筆者在十多年的服務(wù)研究開(kāi)發(fā)中，堅(jiān)持從顧客視角解析服務(wù)，認(rèn)為服務(wù)就是滿足顧客需求的現(xiàn)場(chǎng)接觸點(diǎn)銷售活動(dòng)，可以提供商品，也可以提供沒(méi)有商品的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品。就像歷史上全聚德的服務(wù)理念（生意經(jīng)）：“鴨要好、人要能、嘴要甜”通俗簡(jiǎn)要概括了服務(wù)要義。

以往，提供顧客可心的實(shí)物商品，附加適當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)解讀，便是較好的銷售服務(wù)行為（服務(wù)），在新零售環(huán)境下，共享選擇接觸比價(jià)、個(gè)性化CtoC交易達(dá)成，突破了以往的銷售服務(wù)行為（服務(wù)）范疇，接觸交易現(xiàn)場(chǎng)從線下擴(kuò)展到全渠道，對(duì)于交易互信的要求更高了，極大地豐富了服務(wù)內(nèi)涵。

2、怎樣考察服務(wù)？

與前一個(gè)問(wèn)題緊密相關(guān)，在新零售語(yǔ)境下，如何考察或者評(píng)價(jià)服務(wù)？

目前國(guó)內(nèi)考察服務(wù)的基本做法，主要是沿用國(guó)際ISO體系認(rèn)證思想和邏輯，包括對(duì)于售后服務(wù)的評(píng)價(jià)和認(rèn)證行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，確定的考察評(píng)價(jià)思路是兼顧企業(yè)管理理念，服務(wù)管理過(guò)程，支持和配合一線服務(wù)要求的相關(guān)環(huán)節(jié)，然后是服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)以及售后服務(wù)情況。有的團(tuán)隊(duì)借助服務(wù)藍(lán)圖理念，全方位梳理企業(yè)服務(wù)相關(guān)方，給予整體評(píng)價(jià)和指導(dǎo)。

這種對(duì)服務(wù)的考察思路，和體系認(rèn)證、管理評(píng)價(jià)融合在一起，看上去是站在第三方角度客觀評(píng)價(jià)，實(shí)際上站在企業(yè)管理者的視角，進(jìn)行咨詢?cè)u(píng)價(jià)，和顧客接觸和理解的服務(wù)感受，遠(yuǎn)不是一回事。假如是對(duì)管理體系做系統(tǒng)診斷評(píng)價(jià)，以上做法套路未嘗不可。

筆者認(rèn)為對(duì)于服務(wù)的考察與評(píng)價(jià)，必須要從顧客的視角來(lái)體驗(yàn)和觀察，考察對(duì)象是在現(xiàn)場(chǎng)和顧客接觸的環(huán)節(jié)要素。起碼要達(dá)到三個(gè)同步：考察時(shí)間是和顧客利用的時(shí)間同步，考察程序是和顧客利用服務(wù)的項(xiàng)目同步，考察結(jié)果是和顧客重復(fù)利用的效益同步�？疾斓闹攸c(diǎn)要放在現(xiàn)場(chǎng)，放在店鋪，放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和顧客接觸的主要環(huán)節(jié)。比如說(shuō)，當(dāng)我看到現(xiàn)場(chǎng)員工的工裝口袋中裝滿辦事用具，我可能會(huì)預(yù)判這個(gè)服務(wù)行為是不累贅而不便捷的。

3、應(yīng)該考察哪些要素？

銷售現(xiàn)場(chǎng)的要素有很多，對(duì)于服務(wù)的考察應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些要素？

筆者的答案是，從顧客利用的必要程序來(lái)觀察。其要素包括從顧客查詢、比較、選擇、利用交易、交付，再到利用完以后售后服務(wù)咨詢，甚至出現(xiàn)爭(zhēng)議的解決，這樣一個(gè)脈絡(luò)來(lái)考察服務(wù)的提供能力、提供水平及其穩(wěn)定程度。

其中涉及到的要素，是形成顧客接觸點(diǎn)，聚集顧客利用服務(wù)，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)效益的最基本的環(huán)節(jié)，考察分析這些要素，更能夠與顧客的感受產(chǎn)生共鳴。

除了這些最基本的、因而也是最核心的考察要素之外，還有很多經(jīng)過(guò)創(chuàng)新延伸，展開(kāi)附加的服務(wù)要素，尤其是新零售工具帶來(lái)的服務(wù)要素，格外值得關(guān)注。

由于不同的人對(duì)于同樣程序的服務(wù)感受不同，就像不同地方的人對(duì)于四川辣味兒接受程度不同類似，與此對(duì)應(yīng)，員工提供服務(wù)過(guò)程中對(duì)于服務(wù)規(guī)范的執(zhí)行力也不穩(wěn)定，因此，服務(wù)考察的難度很大。

相對(duì)比較而言，最難的考察的，不是服務(wù)執(zhí)行是否穩(wěn)定，也不是執(zhí)行的規(guī)范是否周延，而是服務(wù)者的態(tài)度不好把握，也就是由心而生的情緒、態(tài)度，專注的程度。

4、追問(wèn)心服務(wù)

顧客關(guān)注服務(wù)，是在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的交往過(guò)程和互動(dòng)行為。員工的服務(wù)行為及其態(tài)度形成的原因，顧客是不了解的，因而，目前一些國(guó)際化服務(wù)考察評(píng)價(jià)的邊界基本就設(shè)定在這條管理線上，不再向后臺(tái)結(jié)構(gòu)管理層延伸。不過(guò)，前文已經(jīng)提到，國(guó)內(nèi)一些系統(tǒng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)會(huì)把工作視角伸向企業(yè)管理層，對(duì)此不做評(píng)說(shuō)。筆者設(shè)計(jì)的服務(wù)考察評(píng)價(jià)工具，原則上是觸及到這條管理線為止，根據(jù)具體情況，在現(xiàn)場(chǎng)查閱記錄，適當(dāng)?shù)叵蚬芾韺蛹?jí)追溯。

員工的服務(wù)態(tài)度以及支持其態(tài)度的服務(wù)理念和精神，有其主觀的動(dòng)因，還有企業(yè)管理動(dòng)因。比如現(xiàn)場(chǎng)交易等待帶來(lái)的心理焦慮，星巴克的化解辦法是讓顧客沿著柜臺(tái)橫向排隊(duì)，讓顧客親眼看著員工在技能演練，借此化解顧客因等待較長(zhǎng)時(shí)間產(chǎn)生的不滿情緒。

如今有了新零售數(shù)據(jù)化工具以后，很多交易行為已經(jīng)被替代省卻了，免除了很多顧客的等待焦慮。在一定程度上這是智能化讓渡的顧客價(jià)值。因此，星巴克在積極考慮下一個(gè)話題：對(duì)于一般的星巴克店鋪，到底是化解顧客焦慮、讓顧客來(lái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)技能演練價(jià)值大呢，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐、快遞送給顧客帶來(lái)的便捷價(jià)值大呢。

筆者感興趣的是企業(yè)內(nèi)在管理因素，并將影響員工精神和態(tài)度的主要因素，也就是員工能否主動(dòng)親熱微笑的原因，歸為兩個(gè)：一個(gè)是激勵(lì)政策，另一個(gè)是合作信任環(huán)境。有了新零售的數(shù)據(jù)化工具，也無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，它取決于團(tuán)隊(duì)的高層制定的經(jīng)營(yíng)宗旨、服務(wù)理念和人力政策。這些隱藏在運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)的決策因子，成為服務(wù)行為質(zhì)量和服務(wù)行為穩(wěn)定程度的關(guān)鍵因素。越是數(shù)據(jù)化手段無(wú)法替代的人工服務(wù)環(huán)節(jié)，這個(gè)問(wèn)題越是值得注意，也就是說(shuō)，新零售語(yǔ)境下，更要關(guān)注心服務(wù)顯現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題――至于如何策劃關(guān)注、考察評(píng)價(jià)，歡迎約談，不再贅述。

總結(jié)

在日本，零售業(yè)抓服務(wù)的契機(jī)是在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)的1990年代末到2000年代初的幾年中，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省主動(dòng)策劃，成立服務(wù)效率推進(jìn)協(xié)會(huì)，設(shè)計(jì)服務(wù)考察評(píng)價(jià)工具，分級(jí)推進(jìn)，甚至設(shè)立全國(guó)服務(wù)大獎(jiǎng)，帶動(dòng)全國(guó)制造業(yè)、流通業(yè)、服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量持續(xù)升級(jí)。

在中國(guó)，零售業(yè)抓服務(wù)有一個(gè)契機(jī)是2006年開(kāi)始的迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，是不是利用經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的契機(jī)抓服務(wù)，筆者不敢妄語(yǔ)。按照統(tǒng)一的說(shuō)法，我們的經(jīng)濟(jì)基本面始終的穩(wěn)定的，基本沒(méi)有波動(dòng)。至少可以說(shuō)，在新零售諸多數(shù)據(jù)化智能工具輔助下，要穩(wěn)定和提升服務(wù)質(zhì)量，依然要大力關(guān)注由心而生的心服務(wù)，特別是關(guān)注決定員工心服務(wù)波動(dòng)的企業(yè)激勵(lì)機(jī)制和信任政策，只有這樣，現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量才能趨于穩(wěn)定，借助數(shù)據(jù)化工具的有利武器，不斷提升顧客服務(wù)價(jià)值。

有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話題。好的服務(wù)更能打動(dòng)人心、留下顧客，它藏于每一個(gè)細(xì)節(jié)中。服務(wù)是軟實(shí)力，是長(zhǎng)期積淀，更是持續(xù)打磨。

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