河北铝猎工艺品有限公司

筆記君邀你，閱讀前先思考：

• 為什么營銷越來越重要？

• 如何做到快速增長？

• 營銷到底是什么？

一、當(dāng)我們在談?wù)揗arekting的時(shí)候，到底在談?wù)撌裁矗?/h3>

Marketing是一個(gè)概念詞，隨著中國的市場化改革被引入中國后，有的叫營銷，有的叫市場營銷，在香港或臺灣的高校叫市場學(xué)，在國內(nèi)高校專業(yè)被翻譯成了市場營銷。

營銷、市場營銷、市場學(xué)這些字面的差異不止是中文簡稱的差異，這背后其實(shí)意味著大家對于“marketing”，在商業(yè)實(shí)踐中的具體活動內(nèi)涵，以及企業(yè)內(nèi)部的職能范圍定義的差異。

我的個(gè)人理解，這個(gè)詞的核心就是“Market”。對于企業(yè)家而言，我們應(yīng)該高度且一致關(guān)注的是“市場”。

這里的市場包括顧客市場與資本市場。市場是企業(yè)的自我成長與成就的根本源泉。

所以，惠普創(chuàng)始人曾講過：“營銷太重要了，以至于我不能只把它交給一個(gè)部門（市場部、銷售部等）”。

營和銷，包含一切有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場競爭成功的有力工具。它拓寬了我們對“Marketing”的內(nèi)涵定義，讓我們能從實(shí)踐的角度為“Marketing”注入鮮活的發(fā)展動力。

2013年3月，可口可樂宣布Marcos de Quinto退休之后，他們將取消CMO（首席營銷官）這個(gè)職位，取而代之的是歷史上的第一位CGO（首席增長官），這時(shí)候引起了很多探討。

客觀來講，CGO不是由可口可樂公司獨(dú)創(chuàng)的，但是因?yàn)榭煽诳蓸返挠绊懥Γ�使這樣的問題讓我們市場人士產(chǎn)生了深入思考。

大家會說，我們的Marketing是不是走向了沒落。是不是傳統(tǒng)的營銷人將面臨失業(yè)呢？

他的繼任者從原來的Marekting的手中接過的全球營銷的職責(zé)，與此同時(shí)他整合了兩個(gè)非常重要的公司職能。而這些職能在我們的傳統(tǒng)概念中，不被包含在“MARKETING”之中：

之前由其它公司副總負(fù)責(zé)的公司戰(zhàn)略規(guī)劃職責(zé)也被整合入CGO的工作范圍；

第二，另一位高級副總裁負(fù)責(zé)的客戶和合作伙伴領(lǐng)導(dǎo)力的職責(zé)，也被整合進(jìn)CGO的工作范圍。

所以我們從內(nèi)行的角度看，到底這里面給我們的啟示是什么？

不是市場營銷被取代了，而是市場營銷真正立足于公司整體戰(zhàn)略的高度，去整合企業(yè)內(nèi)部的各種職能，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)外部，也就是市場。

所以，我們今天的市場營銷是“大市場”的概念，這也是市場競爭對市場營銷專業(yè)人士的要求。市場是企業(yè)增長的第一來源。

今天的市場人面臨這樣的工作不是失業(yè)，而且對自己思維層次和工作戰(zhàn)略影響力的提升。

二、營銷的三大基本概念，是變化中不變的錨點(diǎn)

十年前，我們沒有這么多概念和理念，今天遇到很多客戶說“我兩天不刷朋友圈、微博都不好意思和大家說話了，太多的理念滿天飛”。

但我們看到穿越這些概念的“黑森林”，營銷的三大基本概念沒有發(fā)生變化：

第一，需求管理，是市場競爭的落腳點(diǎn)。

顧客的需求是企業(yè)存在的根本意義。企業(yè)通過滿足顧客的需求，獲得自身的發(fā)展。

認(rèn)識需求，到洞察需求背后的“隱形需求”，再到創(chuàng)造性地滿足顧客需求。
 

第二，建立差異化價(jià)值。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過差異化的價(jià)值來滿足我們的顧客需求，這個(gè)差異化包括對顧客需求的差異化的理解、通過技術(shù)的創(chuàng)新為顧客提供變革性的滿足方式和產(chǎn)品。

第三，是關(guān)系建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

這個(gè)持續(xù)交易的基礎(chǔ)可以總結(jié)為我們的關(guān)系或者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，我們所做的一切市場營銷活動的目的，都應(yīng)該持續(xù)地夯實(shí)企業(yè)與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)。

在數(shù)字時(shí)代，關(guān)系的內(nèi)涵與外延發(fā)生了重大地完善。在萬物互聯(lián)的時(shí)代，關(guān)系超越了人與人之間的關(guān)系，人與物（顧客與產(chǎn)品或信息），物與物（產(chǎn)品與周邊產(chǎn)品）也將發(fā)生聯(lián)動。

三、解決企業(yè)增長的“客戶密碼”

剛才提到了三個(gè)變量，它們之間是什么關(guān)系呢？到底應(yīng)該如何拆解呢？

第一個(gè)，Value（價(jià)值）。

顧客價(jià)值由顧客感知價(jià)值與顧客使用成本，共同確定。顧客價(jià)值對于企業(yè)成功而言，發(fā)揮的是從0到1的作用。

首先要全面理解感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值大家耳熟能詳，大家關(guān)注的是顧客視角下的價(jià)值。

它不是我們企業(yè)在內(nèi)部從技術(shù)和工程角度所理解的使用價(jià)值，而是基于顧客現(xiàn)有的知識和能力，他能否全面和友好地感受到你對他帶來的便利。

我們可以假設(shè)自己是一個(gè)小白，從0開始做起，是否可以順暢的操作。企業(yè)更要建立用戶的感知概念，顧客價(jià)值不只是包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值（購買價(jià)格和全周期使用成本），還要包括社會價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值。

與此相對的是顧客的使用成本，每一個(gè)價(jià)值對應(yīng)的就是使用成本。

顧客付出的成本不止是購買產(chǎn)品所付出的價(jià)格，還包括整體使用成本、社會形象、決策風(fēng)險(xiǎn)等。這也給企業(yè)提供了差異化價(jià)值的視角：超越購買價(jià)格的單一競爭，提升至客戶價(jià)值組合的全面競爭。

第二個(gè)，客戶資產(chǎn)。

基于客戶價(jià)值的創(chuàng)建，有多少客戶在你這里購買，每年有新的客戶加入，有多少老客戶的脫離。這是企業(yè)發(fā)展的根本的所在。

不是有了客戶就有了客戶資產(chǎn)。在注冊會計(jì)師考試當(dāng)中，對資產(chǎn)有一個(gè)定義，由企業(yè)過去的經(jīng)營和留存的，被企業(yè)擁有和控制的，能在未來為企業(yè)帶來收益的資源，我們叫做資產(chǎn)。

如果你的客戶是單次的，是通過投入大量資源買過來的，而第二年，我們對他的去向和留存沒有影響就不能稱之為資產(chǎn)。

成功的客戶資產(chǎn)經(jīng)營，就要把新客戶和老客戶組合建立起來，將品類型客戶轉(zhuǎn)化為品牌型客戶。
 

如果假設(shè)你的企業(yè)追求的是永續(xù)經(jīng)營，在你第一年進(jìn)入市場所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，在20年以后是否仍然是你的客戶？

你是為每一個(gè)時(shí)期的年輕人服務(wù)？還是為某一個(gè)人的生命周期提供所有的服務(wù)？

第三個(gè)，關(guān)系杠桿。

在獲得了第一批顧客購買之后，有沒有將客戶資產(chǎn)成為一種放大器。你的客戶資產(chǎn)的社交關(guān)系裂變，你的顧客資產(chǎn)功能的多元化，它不只是一個(gè)購買的對象，他可以從一個(gè)購買者變成一個(gè)購買商。

今天的關(guān)系，不只是一個(gè)人與人之間進(jìn)行情感交流的狀態(tài)，同樣可以為企業(yè)開展信息傳遞、產(chǎn)品創(chuàng)新，我們就稱之為參與感；而人員的招募、分銷渠道，這樣的關(guān)系就成為企業(yè)放大資源的杠桿，就會有很好的投入產(chǎn)出比。

舉個(gè)例子，如何將一個(gè)企業(yè)的各個(gè)工作歸并到每個(gè)變量之下？

我們以小米為例，看到顧客感知價(jià)值，在沒有傳播之前，誰也不會特別關(guān)注手機(jī)的材質(zhì)，而依托奧氏體304鋼材的提出，就能讓顧客通過細(xì)節(jié)感知到價(jià)值，越具體越容易感知到。

另一方面降低了顧客使用成本，比如售價(jià)，凈利潤率不超過5%。同時(shí)通過云服務(wù)，備份你的手機(jī)，提高客戶轉(zhuǎn)換成本。

對于顧客資產(chǎn)來講，小米明確：因?yàn)槊追鬯�以小米。所以小米的粉絲都會積極的向你推薦小米手機(jī)，這是非常自發(fā)自愿的。

將顧客價(jià)值與顧客資產(chǎn)經(jīng)營成功后，你只能是獲得了入場券。要獲得發(fā)展飛躍一定要將顧客的關(guān)系杠桿進(jìn)一步發(fā)揮作用。

四、4R模型

1.數(shù)字畫像與識別

從市場競爭的角度，我們應(yīng)該去識別和洞察什么？

日本的一位戰(zhàn)略學(xué)家大前研一提出一個(gè)3C模型，他認(rèn)為這一個(gè)模型，可以覆蓋企業(yè)在進(jìn)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃的核心變量。

第一個(gè)是公司（Company），也就是企業(yè)自身的資源與能力。

第二個(gè)是客戶(Customer)，你的目標(biāo)顧客是誰？他有哪些需求沒有被你滿足，哪些是你可以進(jìn)攻的藍(lán)海？

第三個(gè)是你的競爭對手。今天看到了很多的戰(zhàn)略學(xué)派，聽到的都是“我不需要關(guān)注我的顧客，我只需要比我的競爭對手跑快一步就可以了。”

如果你的競爭對手是向著懸崖跑的話，那你是不是比他更快一步跳到懸崖下去呢？

怎么來應(yīng)用這個(gè)模型呢？你把這三個(gè)圓向中間聚攏，就會發(fā)現(xiàn)這三個(gè)圓發(fā)生了交集。

第一，找到顧客沒有被滿足的需求。

第二，看這個(gè)需求是否是你的能力所覆蓋的，或者是通過短期努力可以覆蓋的。

第三，最好是你的競爭對手不擅長的。

基于這樣的交集，就可以找到競爭的甜蜜點(diǎn)�；�于這種思路，凱文凱勒提出：企業(yè)要從品牌價(jià)值的匹配點(diǎn)出發(fā)，建立企業(yè)品牌價(jià)值的差異點(diǎn)。

不管你是做公司戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略定位、市場傳播層面的品牌定位，還是強(qiáng)化獨(dú)特功能賣點(diǎn)，都要用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評判。

這是我們稱之為競爭思考的底層。

① 我們到底需要關(guān)注什么問題？

找到誰是你的目標(biāo)；潛在的目標(biāo)顧客的需求；競爭對手的優(yōu)勢；品牌差異化優(yōu)勢；公司自身的優(yōu)勢。

② 數(shù)字技術(shù)讓識別更像一場不停歇的“對話”

從傳統(tǒng)時(shí)代到數(shù)字時(shí)代發(fā)生了很大變化。之前看到的是，我們通過一些經(jīng)典的研究方式，去發(fā)掘顧客到底需要什么，顧客成為我們簡單的研究對象。

后來，有的企業(yè)會認(rèn)為，我比顧客更懂他自己。在今天，我們介入數(shù)字時(shí)代，可以通過數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新來更好的了解用戶。

也許到未來，我們會有一個(gè)上帝視角，基于這個(gè)視角來洞察每一個(gè)顧客，我們可以做到千人千面、精準(zhǔn)投放。

看到是顧客之后，我們?nèi)绾蝸砼袛嗨麄兪遣皇俏覀兊念櫩�？很多企業(yè)會明確的表示說，看顧客是否有購買意愿。那么沒有購買的就不是我們的顧客嗎？

他為什么不去購買呢？是因?yàn)樗�的需求不能被市面上的產(chǎn)品滿足？

我們從表面看到“非客戶”，其實(shí)為企業(yè)提供發(fā)現(xiàn)“顧客藍(lán)海”的機(jī)會，那些被競爭對手習(xí)慣性忽略的目標(biāo)群體，也蘊(yùn)含著巨大的市場機(jī)會。

③ 識別需求

你和你的競爭對手在不同的戰(zhàn)場進(jìn)行競爭。不僅要從我們的顧客的購買行為入手，還要從那些沒有被競爭對手發(fā)現(xiàn)的顧客需求入手。

顧客的需求是非常具有層次感的，顧客會從產(chǎn)品的物理屬性到獲得直接的功能性結(jié)果，而功能性結(jié)果會帶來個(gè)人心理和自我價(jià)值的滿足。

比如洗衣粉廣告中提到的各種“酶”，就是產(chǎn)品的物理屬性，而衣物潔凈就是直接的功能性滿足，從而家庭主婦獲得了家人的認(rèn)同，進(jìn)而獲得了自我認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)。

通過這一則廣告，從不同層次給顧客創(chuàng)造了不同的價(jià)值。這就是市場營銷對人性的洞察與理解。

④ 如何看待我們的競爭對手，視角決定世界。

如果從產(chǎn)品視角入手的話，比如你是彩電生產(chǎn)企業(yè)，競爭對手就是長虹、TCL。

如果你從顧客的“視頻娛樂需求”需求出發(fā)，顧客不是想看電視，他是想看視頻，可能你的競爭對手就是各種基于互聯(lián)網(wǎng)終端的數(shù)字媒體了。

如果把這樣的需求定義為，我想要更大更全面的家庭視聽娛樂享受的話，你會發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)，比如極米提出的激光電視，提了一個(gè)無框的概念，它主打的是大尺寸，不再受液晶屏的限制了。

這對于傳統(tǒng)產(chǎn)品視角的企業(yè)來講，都是需要關(guān)注的競爭對手。

⑤ 定義你的生意觀。

最后用一個(gè)案例來跟大家探討一下，怎么定義你自己的生意觀，我們經(jīng)常問企業(yè)家一個(gè)問題，你的業(yè)務(wù)本質(zhì)到底是什么？你到底怎樣向別人講述你的業(yè)務(wù)？

海爾電器最開始是以家用冰箱起家并成名的。假設(shè)你作為海爾電器的決策者，你會如何來確定企業(yè)增長的方向和方式？
 

第一個(gè)緯度，以制冷核心能力為視角來看，那你會怎么走呢？

所有在特定空間內(nèi)保持低溫的需求都是你的努力對象，比如：商用的酒柜、科考隊(duì)的樣本保存、醫(yī)院的樣本保存，都是你的努力對象，這是基于你的核心能力在延長。

第二個(gè)緯度，是以冰箱的使用場景為視角，顧客買的不是冰箱，他想買的是有電器輔助的美好生活。

這樣，所有在“家庭”這個(gè)空間內(nèi)可能出現(xiàn)的家電就都是你的延伸對象。在這個(gè)視角下，我不是一個(gè)冰箱生產(chǎn)企業(yè)，我是一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家用電器的解決方案提供商。

這種情況下就會想到，只要是顧客在家庭需要的，而且海爾能提供和整合的，符合海爾電器品牌價(jià)格和品質(zhì)定位的產(chǎn)品，我們就可以去延長。

我們作為企業(yè)創(chuàng)始人、高管，你從一開始就要想到：如何定義你的生意觀，從不同的思路理解企業(yè)的業(yè)務(wù)本質(zhì)，這將從根本上決定你和競爭對手的差異和格局的大小。

2.數(shù)字覆蓋與到達(dá)

今天，所有的營銷活動就干了這么一件事，在顧客的腦子中形成認(rèn)知（種草）。從產(chǎn)品的基本功能到感性共鳴，從認(rèn)知到認(rèn)可，最后到價(jià)值觀的認(rèn)同，形成共鳴。

形成認(rèn)知之后，你要解決觸達(dá)場景，觸及你的顧客，了解他的需求，和他發(fā)生互動。盡量要將認(rèn)知的流量轉(zhuǎn)化為銷售收入。
 

中國市場競爭氛圍兩大流派：天派和地派。

天派的成功在于提前培育“品牌購買者”。我的顧客進(jìn)入到終端，我要買的是某某品牌的洗發(fā)水，而不是“我要買洗發(fā)水”，這對應(yīng)的是品類購買者。

面對這樣的競爭局面，國內(nèi)的一些快消品巨頭，把競爭放到了線下終端，通過終端的人員促銷，將不堅(jiān)定的品類購買者實(shí)地轉(zhuǎn)化為我的購買者。這也被稱為“決勝終端”。

3.數(shù)字建立持續(xù)交易基礎(chǔ)

① 數(shù)字時(shí)代顧客關(guān)系的內(nèi)涵與本質(zhì)

聯(lián)接賦能

我們的企業(yè)、合作伙伴與顧客共同實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)事業(yè)或目標(biāo)，這需要企業(yè)為關(guān)系設(shè)定任務(wù)與主題。

分享使能

今天的一切無社交無產(chǎn)品，無分享不活動，我們看到越分享越快樂，同時(shí)分享也能使我們獲利更多。

融入創(chuàng)能

如果你的產(chǎn)品是低頻率購買的產(chǎn)品，那你一定要想到如何將你的產(chǎn)品融入周邊的場景當(dāng)中。

比如你是一家彩電企業(yè)，那不可能每年都買一臺彩電吧，那你就要融入看顧客視頻的場景與他進(jìn)行互動，幫助他“更好實(shí)現(xiàn)視頻享受”。
 

② 什么是好的關(guān)系，作為企業(yè)核心競爭力的關(guān)系。

四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，記得住。能記住你的品牌名稱，進(jìn)而記住你的價(jià)值主張是什么，用戶可以把價(jià)值觀和你的品牌名稱進(jìn)行聯(lián)系。

第二，找得到。用戶可以很輕松的找到你的公司、產(chǎn)品和產(chǎn)品使用的相關(guān)信息，這個(gè)需要大量細(xì)致的內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容發(fā)布工作。

第三，穩(wěn)得住。這是相當(dāng)關(guān)鍵，你和他的客戶是購買后就一拍兩散還是持續(xù)的交流，并促進(jìn)下次購買。

第四，帶得動，能帶來新客戶，同時(shí)能帶動你的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

今天企業(yè)做客群關(guān)系，可以參照這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去考察和定義我們的活動。

今天不只是人與人之間才有關(guān)系，包括我們的產(chǎn)品和信息都是關(guān)系中的重要組成部分。

第一，產(chǎn)品。產(chǎn)品已經(jīng)成為我們的入口了，是信息的入口，是情感共贏的平臺，是社交活動的背景。

第二，人。要讓我們的企業(yè)形象更加被人感知，今天，企業(yè)明星比我們?nèi)魏我粋�(gè)時(shí)代都要多，不管是傳統(tǒng)時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)的英雄都是這樣的。

第三，信息。買賣很重要，但建立關(guān)系更重要，你買不買都不重要，你和我發(fā)生關(guān)系很重要，你不買可能會變成信息的擴(kuò)散者。

企業(yè)圍繞顧客的使用方式和場景創(chuàng)造的信息，并鼓勵(lì)顧客自身去創(chuàng)造個(gè)性化的內(nèi)容。這同樣是企業(yè)重要的產(chǎn)出物。

4.數(shù)字實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)

在完成前三者之后如何實(shí)現(xiàn)回報(bào)？在這里總結(jié)為四方面的收獲方式。

第一，通過客戶流量實(shí)現(xiàn)回報(bào)。

穩(wěn)固與持續(xù)的顧客資產(chǎn)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了穩(wěn)固和持續(xù)擴(kuò)大的顧客關(guān)注流量。這些流量體現(xiàn)為線上的注意力獲取，以及線下的持續(xù)客流量；

第二，粉絲的留存，從顧客流量到粉絲留存。

首先要找到天使用戶，基于這幫鐵桿粉絲，從小眾變成大眾，形成更廣泛和牢固的粉絲群體。

這里的粉絲不是簡單的微信關(guān)注者，而是真正的擁護(hù)者與參與者，這是企業(yè)流量池背后的源頭——顧客池。

第三，通過心智資源和價(jià)值觀獲得用戶的信任，甚至和顧客某種情緒的連接，比如焦慮感，包括需要去控制參與的感覺，都可以獲得企業(yè)的收入。
 

第四，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化，不止是企業(yè)的內(nèi)部的能力才叫能力，你所能鏈接的顧客和外部資源都成為你的能力來源。

突破狹義的組織概念，去鏈接和整合外部資源，形成資源網(wǎng)絡(luò)。

海爾集團(tuán)在最近的企業(yè)變革中，就提出了“世界是我的人力資源部”，通過創(chuàng)新的組織機(jī)制，將廣泛的人才資源聚合在企業(yè)周邊。

網(wǎng)絡(luò)化平臺的搭建，將改變企業(yè)的研發(fā)、傳播活動，甚至在更深入的商業(yè)模式層面為企業(yè)的變革提出廣闊的發(fā)展空間。

五、未來的企業(yè)

最后想跟大家說，基于這樣的變化，未來我們的企業(yè)可能要向這四個(gè)方向去發(fā)展：

第一，要像一家媒體公司，致力于為顧客提供友好、有趣、有用的信息；

第二，要變成娛樂公司，讓企業(yè)與顧客的關(guān)系變得有魅力和趣味；

第三，要客戶服務(wù)公司，圍繞顧客的需求滿足，提供各種所需的服務(wù)，而非簡單的產(chǎn)品銷售和使用；

第四，變成連接型公司。顧客能夠通過你接觸到他所不能接觸到的信息和人，成為顧客賦能的平臺。

最后我想用這句話來結(jié)束今天的分享：“營銷是我們給顧客的一個(gè)承諾，我們鏈接與整合所有的行為和資源去持續(xù)的實(shí)現(xiàn)它。”

文章編輯：Micronet微網(wǎng) 最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)

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