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什么都收費(fèi)了。

一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可能是這樣花錢(qián)的：公司人陳雨從《權(quán)力的游戲》第七季開(kāi)始，每月付給騰訊視頻19元；為了下載歌曲，她每月向網(wǎng)易云音樂(lè)支付18元；因?yàn)檫B帶著餓了么和優(yōu)酷的權(quán)益，還買(mǎi)了一年88塊的阿里巴巴會(huì)員；被同事帶動(dòng)，她準(zhǔn)備試試每月20元的喜馬拉雅會(huì)員……因?yàn)樯�活和娛�?lè)嚴(yán)重依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，“不買(mǎi)簡(jiǎn)直要寸步難行。”今年28歲的她這樣說(shuō)。

什么也都漲價(jià)了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用滴滴打車(chē)比出租車(chē)還貴，尤其在高峰時(shí)段；美團(tuán)和餓了么的外賣(mài)紅包縮水了，從幾年前曾一單滿(mǎn)25減22，縮水到只減一兩塊；無(wú)人貨架正悄悄讓你支付更高價(jià)格——大戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)普遍毛利是20%左右，但現(xiàn)在，據(jù)36氪抽樣計(jì)算，以便利蜂辦公室無(wú)人貨柜為代表，加價(jià)率已經(jīng)超過(guò)了至少40%。

眼下，銷(xiāo)售成了互聯(lián)網(wǎng)最緊缺的職業(yè)之一�？拼笥嶏w今年上半年招募了2500名員工，主要為了鋪銷(xiāo)售和服務(wù)客戶(hù)做定制化方案，拉勾網(wǎng)則告訴36氪，對(duì)銷(xiāo)售人員的需求是如此旺盛，以至于今年全行業(yè)招聘銷(xiāo)售都“非常難”。C輪以后公司都在想著變現(xiàn)這件事——創(chuàng)造現(xiàn)金流，從沒(méi)有如此重要過(guò)。

所有的征兆指向這一點(diǎn)：“免費(fèi)理論”失效了。

這也等于在說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)思維”失效了——2009年，原《連線(xiàn)》雜志主編克里斯·安德森總結(jié)了“免費(fèi)”模式，像他的“長(zhǎng)尾理論”一樣詮釋了新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，他在書(shū)名中說(shuō)：這就是商業(yè)的未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)20年間，“免費(fèi)”是最著名、影響最深遠(yuǎn)的一個(gè)策略。Google為了跟微軟版權(quán)費(fèi)策略叫板，先后把圖書(shū)館資料檢索、郵箱、地圖、辦公軟件都免費(fèi)了；2005年前，用戶(hù)玩網(wǎng)游都是按時(shí)間收費(fèi)，但巨人和盛大開(kāi)創(chuàng)了“游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)”模式，令網(wǎng)游用戶(hù)激增；周鴻祎是免費(fèi)模式的擁躉，為360的殺毒軟件加上了“徹底永久免費(fèi)”的字樣，干掉了卡巴斯基等傳統(tǒng)安全軟件；QQ曾嘗試號(hào)碼注冊(cè)收費(fèi)，但遭到用戶(hù)強(qiáng)烈抵制，令騰訊陷入第一次輿論危機(jī)，還引來(lái)30多款免費(fèi)即時(shí)通訊工具的圍剿，馬化騰只好重回免費(fèi)之路。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”迅速席卷了大江南北。你總聽(tīng)過(guò)這樣一句話(huà)：“羊毛出在狗身上。”這句話(huà)在中國(guó)的準(zhǔn)確詮釋是：先靠免費(fèi)、0利潤(rùn)、甚至“燒錢(qián)”補(bǔ)貼，燒出一個(gè)巨大的用戶(hù)規(guī)模，此后再掙錢(qián)不難——上至學(xué)過(guò)小米模式的華為，下至三五線(xiàn)城市的老板培訓(xùn)班，都一度熱烈學(xué)習(xí)過(guò)這種新模式，連幾十年都是收費(fèi)模式的企業(yè)軟件行業(yè)，也曾刮起一股“免費(fèi)”旋風(fēng)。

燒錢(qián)，把公司迅速“做大做強(qiáng)”被視為成功必經(jīng)之路。在資本高歌猛進(jìn)的2015年，陸文勇參與創(chuàng)立的e袋洗一年就燒光了1億美元，團(tuán)隊(duì)一度擴(kuò)張到1700人，進(jìn)入了30多個(gè)城市�，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，陸文勇說(shuō)：“用戶(hù)數(shù)都是虛無(wú)縹緲的。”

用戶(hù)付費(fèi)的臨界點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)：今年第三季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入首次超過(guò)了廣告收入，而且會(huì)員數(shù)字還在快速刷新；喜馬拉雅副總裁張永昶則對(duì)36氪說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)做了兩年多后，如今收入已經(jīng)跟做了四年的廣告持平。

這讓我們思考：為什么免費(fèi)不再行得通了？為什么突然間，大家都模仿Costco和Netflix做起了會(huì)員制？新經(jīng)濟(jì)到底能不能盈利？

此路不通
 

大戰(zhàn)過(guò)后，非常疲倦。

“我不想再做一個(gè)不是你死就是我活，不是0就是1的事情，”陸文勇說(shuō)。他在家休息了半年，今年再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，選擇的方向與上一次大相逕庭：他的上一個(gè)項(xiàng)目是O2O時(shí)代的明星公司e袋洗，四年時(shí)間走過(guò)瘋狂補(bǔ)貼、擴(kuò)張、裁員、瀕死和轉(zhuǎn)型的全程。

這一次，他選擇做了一個(gè)教育類(lèi)項(xiàng)目，做鋼琴陪練的“快陪練”，教育行業(yè)分散度高，產(chǎn)品打磨期長(zhǎng)，無(wú)論是從業(yè)者和投資人都更有耐心。

一位美麗說(shuō)的前管理層人士對(duì)36氪說(shuō)，他對(duì)美麗說(shuō)和蘑菇街大戰(zhàn)時(shí)期，那種燒錢(qián)、拉用戶(hù)、擴(kuò)規(guī)模、然后用戶(hù)流失、公司不掙錢(qián)的模式感到厭倦——這場(chǎng)大戰(zhàn)的勝出者蘑菇街剛剛上市，但市值只有15億美元。現(xiàn)在，他想干點(diǎn)可以慢點(diǎn)做、一開(kāi)始就掙錢(qián)的事。

越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)“免費(fèi)”策略行不通了——補(bǔ)貼仍不失為獲取市場(chǎng)份額的有效手段，但更關(guān)鍵的還在于漏斗之下的用戶(hù)留存。

“免費(fèi)是著急拉用戶(hù)的表現(xiàn)，這違反了toB的規(guī)律，”一位企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的FA對(duì)36氪的說(shuō)法，代表了當(dāng)下的行業(yè)共識(shí)。但在三年前，大家一度嘗試過(guò)免費(fèi)之路，尤其以紛享銷(xiāo)客為代表，這家立志走“平臺(tái)”之路的公司，當(dāng)時(shí)也獲得了最多資本青睞，D輪融資1億美元，為行業(yè)最高。

當(dāng)時(shí)，投資人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都分成兩派：一派說(shuō)要做“移動(dòng)辦公平臺(tái)”，先免費(fèi)送產(chǎn)品圈住客戶(hù)，再用更深度服務(wù)轉(zhuǎn)化付費(fèi)——做成了就是“千億美元公司”；另一派主張走穩(wěn)妥之路，繼續(xù)賣(mài)付費(fèi)的CRM銷(xiāo)售軟件——此前它們的產(chǎn)品價(jià)格是每用戶(hù)每年480元，最高時(shí)月?tīng)I(yíng)收接近2000萬(wàn)元。

但這樣的增長(zhǎng)太慢了，放手一搏的野心勝出。紛享銷(xiāo)客把名字中“銷(xiāo)”改成“逍”，團(tuán)隊(duì)從1000人左右極速膨脹到2500人，銷(xiāo)售人員是主力。“每周五都是招聘日，從早上搞到晚上，銷(xiāo)售VP宣講完，咔咔分會(huì)議室面試，一天進(jìn)三五十人。” 紛享銷(xiāo)客的CMO黃海鈞對(duì)36氪回憶說(shuō)，加上各地渠道兩三千人，市場(chǎng)上推廣紛享銷(xiāo)客的一度接近五千人。

這5000名銷(xiāo)售員們的任務(wù)是免費(fèi)送產(chǎn)品給公司客戶(hù)。此外，面對(duì)對(duì)手釘釘，雙方還大打廣告戰(zhàn)。2015年國(guó)慶加之后春節(jié)，紛享銷(xiāo)客在分眾傳媒砸出上億元投放費(fèi)用。

回頭再看，免費(fèi)拉來(lái)的企業(yè)用戶(hù)沒(méi)有留住，甚至越免費(fèi)企業(yè)越不敢用，紛享銷(xiāo)客花掉的成本都付諸東流了。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)瘋狂“免費(fèi)”20年，其本質(zhì)究竟是什么？

“Free”在任何時(shí)代都是魔力字眼，免費(fèi)也并不是新鮮策略，比如吉列就“送刀架”但賣(mài)刀片，運(yùn)營(yíng)商沖話(huà)費(fèi)送手機(jī)。但從雅虎作為第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)此類(lèi)案例開(kāi)始，“免費(fèi)”的魔力在于：它帶來(lái)用戶(hù)量和規(guī)模的速度是前所未有的，然后，“馬太效應(yīng)”爆發(fā)，越多人用越好用，甚至到了“老二非死不可”的地步。成為老大后能坐享超級(jí)收益，因此風(fēng)險(xiǎn)資本為了超額收益，又愿意支持創(chuàng)業(yè)者“燒錢(qián)”一賭。

極短時(shí)間內(nèi)達(dá)到極大規(guī)模，坐享超額收益并成為最值錢(qián)的公司，這在人類(lèi)商業(yè)歷史上也是前所未見(jiàn)的——縱觀(guān)Google、Facebook、亞馬遜、騰訊、阿里巴巴……都是此類(lèi)代表。

但“規(guī)模”可能是虛幻的。
 

失效的規(guī)模
 

被“規(guī)模”裹挾，靠免費(fèi)和補(bǔ)貼打仗的記憶就在昨天。

e袋洗在2015年中拿到B輪融資后加速奔跑。它當(dāng)時(shí)不僅進(jìn)駐了接近20個(gè)城市，而且面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶用戶(hù)、搶供應(yīng)商、搶投資人時(shí)，e袋洗的策略是加速拉用戶(hù)，在補(bǔ)貼上不手軟——滿(mǎn)50減30。

補(bǔ)貼之下，e袋洗的體量是對(duì)手的10倍。

但很多時(shí)候，用戶(hù)用完第一次就沒(méi)有復(fù)購(gòu)了。

不同雅虎、Google、百度、騰訊、360，這些互聯(lián)網(wǎng)早期玩家每服務(wù)一個(gè)用戶(hù)，無(wú)非是增加微不足道的帶寬服務(wù)器成本，邊際成本是近乎于0的，長(zhǎng)期免費(fèi)不是問(wèn)題；但e袋洗每一次服務(wù)，都是有成本的——與滴滴不同，由于大部分中國(guó)住所都有洗衣機(jī)，外送洗衣其實(shí)不是大家必須付錢(qián)的剛需服務(wù)——這個(gè)固定成本意味著，必然把一部分用戶(hù)擋在門(mén)外。

也就是說(shuō)，即使拉來(lái)了用戶(hù)也會(huì)大量流失。這就像個(gè)漏洞巨大的破水缸，很難蓄得住水。

而且，也不同于0邊際成本的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，e袋洗進(jìn)行補(bǔ)貼的后果，是“體量越大，虧得越多”。

“當(dāng)時(shí)如果不這么做，資本根本不會(huì)給你錢(qián)，而且打車(chē)市場(chǎng)瞬間就結(jié)束了，大家總覺(jué)得不快速做，市場(chǎng)就沒(méi)了。”陸文勇說(shuō)。當(dāng)時(shí)的O2O行業(yè)都盯著頭部的打車(chē)和外賣(mài)，但忽略了這兩個(gè)高頻賽道背后的巨頭意志和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值——支付市場(chǎng)和O2O生態(tài)入口，“再虧也必須拿下”。

燒掉近一億美金后，e袋洗訂單量沒(méi)有爆發(fā)增長(zhǎng)，繼續(xù)投入代價(jià)太高，到2016年中，只能大幅裁員到500多人，收縮到10多個(gè)城市。

最終，O2O賽道幾近全軍覆沒(méi)。

紛享銷(xiāo)客在付費(fèi)時(shí)代，一個(gè)月一個(gè)人賣(mài)出一單已經(jīng)不錯(cuò)，但改免費(fèi)后，杭州一個(gè)銷(xiāo)售冠軍，一個(gè)月促成了32家活躍客戶(hù)。

高歌猛進(jìn)大半年后，問(wèn)題爆發(fā)了。送出去的產(chǎn)品一旦過(guò)了考核期，活躍就會(huì)明顯衰減，說(shuō)明客戶(hù)的業(yè)務(wù)根本沒(méi)有在紛享銷(xiāo)客上運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，而從免費(fèi)向付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率更低。

只要考核期內(nèi)用戶(hù)活躍，銷(xiāo)售和代理商就能拿補(bǔ)貼。一邊在流血，一邊留不住用戶(hù)也收不上錢(qián)，平臺(tái)模式和免費(fèi)策略宣告破產(chǎn)。

紛享銷(xiāo)客CMO黃海鈞如今反思說(shuō)，企業(yè)服務(wù)的邏輯，和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)還是很不一樣。

留存率和長(zhǎng)期用戶(hù)價(jià)值如今成為VC更看重的指標(biāo)。藍(lán)湖資本管理合伙人胡磊對(duì)36氪說(shuō)，雖然投資人也會(huì)講，經(jīng)濟(jì)模型沒(méi)有完全驗(yàn)證的情況下，不要太著急拉增長(zhǎng)，但在今天的環(huán)境下它才真正重要起來(lái)，“因?yàn)槔�增長(zhǎng)的代價(jià)太大了。”

用免費(fèi)策略拉來(lái)了用戶(hù)但留不住，這只是第一重暴擊。更糟糕的是，隨著時(shí)代變遷，拉用戶(hù)還越變?cè)劫F了。

時(shí)點(diǎn)決定了一切。

一位電商界資深人士稱(chēng)，淘寶京東早期聚集海量用戶(hù)時(shí)，獲得一個(gè)用戶(hù)的成本大約是今天的1/10。網(wǎng)易考拉高管曾在2016年公開(kāi)表示，很多電商網(wǎng)站在2013年、2014年左右，獲得一位新客的成本就超過(guò)了三位數(shù)。

電商只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的一個(gè)縮影。過(guò)去十年是全面的高速增長(zhǎng)期，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模為2.98億人，而十年后的今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至8.02億。而最近兩年，天花板已然觸手可及，QuestMobile的數(shù)據(jù)是，2018年過(guò)去的三個(gè)季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)只增長(zhǎng)了三千多萬(wàn)。

一位教育領(lǐng)域投資人說(shuō)，K12教育一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索三年里從不到20元，漲到接近60元，“微信發(fā)文章、讓人掃碼還是最便宜的，頭條，百度信息流廣告更貴”。
 

流量變貴只是第一層，競(jìng)爭(zhēng)還增多了，用戶(hù)興奮臨界點(diǎn)還提升了。一位自媒體創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，他在廣點(diǎn)通的投放效果經(jīng)歷了斷崖式下跌，跟三年前比，“成本是過(guò)去的3到5倍，但轉(zhuǎn)化率只有過(guò)去的十分之一。”

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從供不應(yīng)求時(shí)代，到了供過(guò)于求時(shí)代。

“免費(fèi)模式”走得通，其實(shí)基于幾個(gè)前提假設(shè)：
 

1 ，“免費(fèi)”后，用戶(hù)規(guī)模的確能快速增長(zhǎng)和做大；

2， 規(guī)模的確能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3 ，能找到其他的收入方式，并足以彌補(bǔ)“免費(fèi)”策略帶來(lái)的損失。

最終，這是一筆賬。
 

算不過(guò)來(lái)的賬
 

即使你非常符合“互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律”——服務(wù)一個(gè)用戶(hù)的邊際成本幾近于0，獲得了規(guī)�；�用戶(hù)，且能從第三方那收到錢(qián)——“免費(fèi)”模式還是可能讓你破產(chǎn)。
 

比如一直在燒錢(qián)，始終未能盈利的視頻網(wǎng)站。

早在2011年的中國(guó)，依靠盜版起家、秉行免費(fèi)的“快播”還如日中天，龔宇邀請(qǐng)現(xiàn)愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華來(lái)試試付費(fèi)這個(gè)“不靠譜”的模式時(shí)，沒(méi)人相信能做得成。

但愛(ài)奇藝不得不試試。行業(yè)成本的大頭——版權(quán)費(fèi)和自制成本一直在迅猛上漲。從《甄嬛傳》到《如懿傳》，價(jià)格在過(guò)去7年翻了30倍；愛(ài)奇藝Q3財(cái)報(bào)顯示，其自制內(nèi)容成本達(dá)40.7億元，同比增長(zhǎng)160.2%。

楊向華很早就算過(guò)這筆賬。以電影為例，“兩個(gè)小時(shí)的電影貼不到兩分鐘的廣告，要把整個(gè)制作成本收回來(lái)是不可能的。”他對(duì)36氪說(shuō)，“即使全中國(guó)人都看也很難。”

張小龍剛剛發(fā)表的金句是，“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消除信息不對(duì)稱(chēng)”。但這句話(huà)明顯只在一定范圍適用：從馬云創(chuàng)辦中國(guó)黃頁(yè)，以及各種BBS論壇、到各種垂直社區(qū)、微博、淘寶……用戶(hù)個(gè)人生產(chǎn)的信息是免費(fèi)的。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能崛起，和它用的內(nèi)容幾近免費(fèi)也密不可分——雖然它們可能支付了一點(diǎn)象征性的版權(quán)費(fèi)，但其實(shí)是微不足道的，這也是為什么很多內(nèi)容生產(chǎn)者認(rèn)為其“吸血”的原因。

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)制作的成本，最早是被排除在考慮范圍之外的。

去年底，看財(cái)新網(wǎng)的新聞需要支付年費(fèi)了，它必須為不低的采編人力成本，和下滑的廣告費(fèi)用找到補(bǔ)償�！度A爾街日?qǐng)?bào)》的訂閱收入比廣告收入更多；2008年金融危機(jī)后的《紐約時(shí)報(bào)》為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困難，決定對(duì)在線(xiàn)閱讀收費(fèi)，并引來(lái)很多地方報(bào)紙效仿，到了2014年，全美大約有500家報(bào)紙實(shí)行數(shù)字付費(fèi)。

內(nèi)容生產(chǎn)尚有成本，更何況其他服務(wù)。外賣(mài)配送費(fèi)上漲了，打車(chē)費(fèi)變貴了，58到家的保潔阿姨也從25元一小時(shí)上漲到40元了。當(dāng)新經(jīng)濟(jì)蔓延到線(xiàn)下的傳統(tǒng)世界，就必須遵循商業(yè)規(guī)律。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”的楷模小米在上市時(shí)，外界對(duì)它究竟是不是“互聯(lián)網(wǎng)公司”有過(guò)一場(chǎng)爭(zhēng)論。二級(jí)市場(chǎng)的看法是否定的，因?yàn)樾∶子布�收入占比其�?shí)依然相當(dāng)高。而且，小米其實(shí)并沒(méi)有真的跳脫商業(yè)規(guī)律，雷軍宣布小米硬件利率不會(huì)超過(guò)5%，但這其實(shí)在硬件行業(yè)里是個(gè)常態(tài)——聯(lián)想利潤(rùn)率常年在2%左右。

好消息是，當(dāng)大家都決定要收錢(qián)時(shí)，還是能收上來(lái)的。

楊向華最開(kāi)始在愛(ài)奇藝嘗試做付費(fèi)時(shí)，跟迅雷創(chuàng)始人鄒勝龍交流過(guò)心得，“他們（收費(fèi)）會(huì)員做的可以了，幾十萬(wàn)規(guī)模，全行業(yè)比較高的。”而現(xiàn)在，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。

騰訊視頻也在財(cái)報(bào)里宣布會(huì)員數(shù)達(dá)到8200萬(wàn)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在騰訊Q3財(cái)報(bào)中力挽游戲頹勢(shì)，拉動(dòng)了“增值服務(wù)”增長(zhǎng)。

純靠會(huì)員繳費(fèi)、沒(méi)有廣告的Netflix，上市16年間股價(jià)上漲130倍，漲幅超過(guò)同期的蘋(píng)果和亞馬遜。

不過(guò)，這是一次不乏驚險(xiǎn)和痛苦的探索：這是兩種商業(yè)模式在博弈。

會(huì)員數(shù)增加，意味著越來(lái)越多“有錢(qián)的”用戶(hù)能跳過(guò)廣告，這對(duì)貼片廣告形成擠壓——據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2016年以前貼片廣告占到所有視頻廣告的74％。一位視頻網(wǎng)站財(cái)務(wù)高管也曾對(duì)此表達(dá)過(guò)憂(yōu)慮。

“金主”的敏感程度可能超乎預(yù)期。有時(shí)項(xiàng)目投放ROI沒(méi)達(dá)標(biāo)，視頻網(wǎng)站銷(xiāo)售許冬會(huì)提議送客戶(hù)一些硬廣，但對(duì)方會(huì)拒絕，“因?yàn)闀?huì)員看不見(jiàn)”。

辦法總比困難多。它們還是找到了讓會(huì)員也看到廣告的辦法：由片中演員出演、融入劇集情景“小劇場(chǎng)”（又叫“原創(chuàng)貼”）開(kāi)始涌現(xiàn)，綜藝節(jié)目的內(nèi)容植入也是類(lèi)似。

以某視頻網(wǎng)站的王牌脫口秀節(jié)目為例，它的觀(guān)眾大盤(pán)和會(huì)員觀(guān)眾中，24至39歲年齡層占比最高，這意味著投放客戶(hù)想觸達(dá)的人群，跟會(huì)員人群重合率非常高，“所以他們傾向選擇植入。”許冬稱(chēng)。

當(dāng)然，這是更難賺的錢(qián)——硬廣投放后臺(tái)已經(jīng)十分流程化，“不太需要人盯著”，而花式植入則要付出更多的創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行成本。

為了彌補(bǔ)廣告缺口，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站還嘗試去吃短視頻的廣告生意：比如一個(gè)大綜藝每集要同時(shí)產(chǎn)出幾千條短視頻，然后網(wǎng)站再去做信息流廣告。

不過(guò)，未必所有公司都能把付費(fèi)模式變成主流。為長(zhǎng)視頻付費(fèi)，是目前用戶(hù)付費(fèi)意愿最強(qiáng)烈的一類(lèi)。但在知乎的實(shí)踐中，知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的收入占比還很少，廣告仍是大頭。它的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一度快速膨脹到超過(guò)200人。

存量時(shí)代、偶像Prime和2018“會(huì)員費(fèi)”風(fēng)潮

先聽(tīng)一個(gè)壞消息。
 

剛剛過(guò)去的第三季度，阿里的年度活躍用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，京東情況更糟，用戶(hù)數(shù)不增反降，一個(gè)季度內(nèi)減少了860萬(wàn)。這意味著接下來(lái)是存量用戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

因此也就不難理解，為什么京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)此前都推出了付費(fèi)會(huì)員。到了8月，阿里推出了整合阿里系多個(gè)產(chǎn)品的88vip會(huì)員。最新消息是盒馬也在試水“盒區(qū)生活卡”。

這種做法的榜樣是山姆會(huì)員店和亞馬遜Prime：當(dāng)你為它付了會(huì)員費(fèi)，你就會(huì)在它那買(mǎi)更多的東西。

雖然相比對(duì)應(yīng)的權(quán)益，會(huì)員費(fèi)可能是虧的。一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴36氪，他曾經(jīng)做過(guò)大量用戶(hù)訪(fǎng)談，詢(xún)問(wèn)對(duì)方購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的原因，結(jié)論簡(jiǎn)單粗暴，“算算未來(lái)會(huì)買(mǎi)多少，能不能省回來(lái)。如果能，就買(mǎi)。“因此618和雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，通常是會(huì)員轉(zhuǎn)化的高峰，也正因如此，會(huì)員業(yè)務(wù)本身是買(mǎi)方和賣(mài)方的零和博弈。

“即使貼錢(qián)，也要把錢(qián)貼給那些對(duì)淘系有更多感情的用戶(hù)。”秀珣這樣解釋把門(mén)檻定在“淘氣值”1000分的原因——1000分以上，88元就可以成為年卡會(huì)員，1000分以下，則需要888元。

這個(gè)定價(jià)策略的意圖十分清晰：不瞄準(zhǔn)全站用戶(hù)，而是要把最能花錢(qián)的用戶(hù)抓在手中。這些top用戶(hù)的活躍、復(fù)購(gòu)和人均消費(fèi)提升是比開(kāi)卡數(shù)更令秀珣關(guān)注的指標(biāo)，是決定會(huì)員項(xiàng)目能否持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、賺錢(qián)的關(guān)鍵。

“我們的月卡是8塊錢(qián)，用戶(hù)隨便下一單就能賺回來(lái)，但非會(huì)員可能一個(gè)月買(mǎi)兩次，每次50元，會(huì)員變成一個(gè)月買(mǎi)四次，每次70元，會(huì)員生命周期價(jià)值更高，對(duì)平臺(tái)就不一定是虧了。”每日優(yōu)鮮整合營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人王瑞凱告訴36氪。

這個(gè)邏輯不難理解。但風(fēng)險(xiǎn)在于，會(huì)員制跑通之前，并沒(méi)有明確的財(cái)務(wù)模型可循。

電商會(huì)員鼻祖、亞馬遜Prime就曾經(jīng)被質(zhì)疑成本過(guò)高。

“每一次財(cái)務(wù)分析都表明，兩天內(nèi)免費(fèi)送貨服務(wù)簡(jiǎn)直是頭腦發(fā)昏。”亞馬遜高級(jí)副總裁迭戈·皮亞琴蒂曾回憶。當(dāng)時(shí)亞馬遜一單快遞成本是8美元，會(huì)員如果一年有20筆訂單，運(yùn)輸成本就會(huì)達(dá)到160美元，遠(yuǎn)超最初會(huì)員費(fèi)79美元。

京東在2016年上線(xiàn)Plus時(shí)，用戶(hù)付費(fèi)買(mǎi)電商會(huì)員還很罕見(jiàn)。他們嘗試拿出一些更有誠(chéng)意的權(quán)益，但成本挑戰(zhàn)極大。比如家電3C這種低毛利品類(lèi)，一張2000減99的優(yōu)惠券就能輕易擊穿利潤(rùn)，“即便是自營(yíng)，推進(jìn)起來(lái)也很艱難。”一位參與Plus設(shè)計(jì)的前京東員工說(shuō)。

是貝佐斯一意孤行令Prime生存了下來(lái)。如今Prime被視作一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)。2018年，Prime全球會(huì)員數(shù)超過(guò)1億，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista報(bào)告，2017年，Prime會(huì)員平均消費(fèi)額是非會(huì)員的兩倍；2018年，美國(guó)有超過(guò)一半的亞馬遜用戶(hù)是Prime會(huì)員。

所有公司都在學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)老客戶(hù)的方法，它是新時(shí)代的生存法則。

從虛擬到現(xiàn)實(shí)，從魔力到生意

即使對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，精耕細(xì)作，挖掘已有用戶(hù)的價(jià)值，也已經(jīng)成為下半場(chǎng)的戰(zhàn)略。

美團(tuán)在10月調(diào)整了架構(gòu)，聚焦主業(yè)的同時(shí)加注toB服務(wù)——為商家提供供應(yīng)鏈服務(wù)的“快驢”地位上升，成為單獨(dú)的事業(yè)群。這個(gè)變化早就有跡可循，今年3月，前聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳旭東空降美團(tuán)，負(fù)責(zé)這個(gè)業(yè)務(wù)。

“快驢”已經(jīng)帶來(lái)了可觀(guān)貢獻(xiàn)。第三季度，“新業(yè)務(wù)及其他收入“同比增長(zhǎng)471%，營(yíng)收占比從6.3%躍升至18.1%，美團(tuán)財(cái)報(bào)稱(chēng)，“主要由于對(duì)商家側(cè)服務(wù)收入的增長(zhǎng)”。

王慧文最近在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，2014年左右，因?yàn)槲冯y而投資了一些餐飲軟件公司，回頭看是不對(duì)的，“美團(tuán)應(yīng)該更早、更堅(jiān)定地自己做”。

滴滴今年拆分了車(chē)服業(yè)務(wù)。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪說(shuō)，僅滴滴的加油服務(wù)，一年流水就有500億元，滴滴能拿到3%-4%的返點(diǎn)。而維修保養(yǎng)服務(wù)的利潤(rùn)率更高。

阿里和騰訊相繼調(diào)高了云計(jì)算業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，馬化騰還喊出了從“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。投出過(guò)滴滴和餓了么，也對(duì)共享單車(chē)和共享充電寶下注的朱嘯虎近期公開(kāi)宣稱(chēng)，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)到了下半場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)服務(wù)的紅利期了。”

至于更小的公司們，更是在調(diào)整策略。

“阿里和京東已經(jīng)做到這個(gè)規(guī)模了，你再用那套方法肯定是不行的。”2017年底，當(dāng)途牛網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)海鋒再次選擇創(chuàng)業(yè)時(shí)，他的新項(xiàng)目小黑魚(yú)試圖效仿美國(guó)會(huì)員制巨頭Costco，靠賺會(huì)員費(fèi)，而非零售差價(jià)為生。這意味著一定時(shí)期內(nèi)用戶(hù)規(guī)模有限，但現(xiàn)金流更穩(wěn)健，盈利更可期。

后流量紅利時(shí)代，看重效率、穩(wěn)健現(xiàn)金流和收益的邏輯，在資本寒冬內(nèi)被進(jìn)一步強(qiáng)化。泰合資本梳理了過(guò)去一年內(nèi)經(jīng)手的被飛單項(xiàng)目，其中40%是由于持續(xù)燒錢(qián)，盈利模式?jīng)]有得到驗(yàn)證。“投資人會(huì)很關(guān)心現(xiàn)金流是不是好，是不是有足夠的容錯(cuò)空間。這在市場(chǎng)上行時(shí)很少人關(guān)心。”泰合資本董事梅林告訴36氪。

AI公司一度都在免費(fèi)、積累數(shù)據(jù)，力圖建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但如今都在積極掙錢(qián)。一位企服和人工智能方向的FA告訴36氪，投資人和創(chuàng)業(yè)者都開(kāi)始找垂直場(chǎng)景，做深度服務(wù)，“去年投資人看AI還很認(rèn)技術(shù)，今年會(huì)說(shuō)，你商業(yè)團(tuán)隊(duì)是怎么樣的，打算怎么變現(xiàn)，有多少收入。”

今年，F(xiàn)ace++城市大腦項(xiàng)目經(jīng)理王曉龍的工作量比前年翻了幾倍。他負(fù)責(zé)在一款A(yù)I產(chǎn)品和解決方案銷(xiāo)售出去后對(duì)接用戶(hù)需求。“2016年手上同時(shí)跟進(jìn)的項(xiàng)目大概是10個(gè)左右，今年是二三十，如果算上客戶(hù)生產(chǎn)已經(jīng)上線(xiàn)，溝通不頻繁的，每個(gè)人的項(xiàng)目在50個(gè)以上”。

科大訊飛新增的主要是銷(xiāo)售，以及為客戶(hù)做落地服務(wù)的人。而此前，這家語(yǔ)音技術(shù)提供商嘗試過(guò)開(kāi)放免費(fèi)開(kāi)放接口來(lái)吸引開(kāi)發(fā)者。

紛享銷(xiāo)客也活下來(lái)了。在踩下剎車(chē)、裁掉冗員后，它回頭聚焦賣(mài)付費(fèi)CRM，提供980元、1980元、3980元三種價(jià)位的產(chǎn)品，不再“白送”。更重要的是，它引入了老廠(chǎng)牌金蝶戰(zhàn)略投資，因?yàn)榻鸬�有現(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

一家一線(xiàn)VC合伙人告訴36氪，2013年時(shí)教育太慢、太分散、太難規(guī)模化和一家獨(dú)大，在VC眼里還不是好生意，他所在的機(jī)構(gòu)甚至沒(méi)有投資經(jīng)理愿意加入教育team，大家都在忙著看文娛、O2O。而現(xiàn)在，幾乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都在重倉(cāng)教育。

鯨準(zhǔn)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2018年和2017年的一級(jí)市場(chǎng)，融資額上漲的領(lǐng)域有企業(yè)服務(wù)、醫(yī)療健康、教育，而融資額收縮的領(lǐng)域包括消費(fèi)生活、電商。

一位看消費(fèi)的投資人告訴36氪，他們接觸的一家做二手奢侈品的項(xiàng)目，原本想做線(xiàn)上平臺(tái)，現(xiàn)在就維持在線(xiàn)下開(kāi)幾個(gè)店的狀態(tài)，每個(gè)店每月幾十萬(wàn)收入，毛利30%，養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)足夠了，“做線(xiàn)上還要搭技術(shù)、做推廣，是筆大開(kāi)銷(xiāo)。”另一個(gè)他參與盡職調(diào)查的家居項(xiàng)目也由于此前融資沒(méi)到賬，砍掉了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直接變成一個(gè)線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)。

但我們并不是說(shuō)，“免費(fèi)模式”完全失效。

即使是在紅利消退、資本寒冬之中，局部領(lǐng)域、某些公司依然能夠快速上規(guī)模，依然能拿到大錢(qián)。保持著300%增長(zhǎng)的拼多多就是一例，它的故事意味著下沉市場(chǎng)依然可以有所作為；瓜子二手車(chē)在最近四個(gè)月要開(kāi)出100家線(xiàn)下店，它稱(chēng)雖然新車(chē)市場(chǎng)在下滑，但它的業(yè)績(jī)?cè)谏蠞q；瘋狂開(kāi)店的還有瑞幸咖啡，它在今年開(kāi)出了1700多家門(mén)店，而今年雙11前，其CMO楊飛說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)咖啡史上促銷(xiāo)記錄，撒下巨額補(bǔ)貼（瘋狂發(fā)券），發(fā)券發(fā)到未來(lái)一年你都只能喝瑞幸。昨天，瑞幸咖啡剛剛宣布獲得2億美元B輪融資。

“免費(fèi)”模式創(chuàng)造出了20年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在，“開(kāi)業(yè)大酬賓”告一段落了。

付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了。

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