河北铝猎工艺品有限公司

社交工具的豐富拉動了社交電商的快速成長，大批網(wǎng)紅就在這波潮流中孕育而生并快速成長，由此，網(wǎng)紅營銷開始盛行并逐漸滲透進跨境電商領(lǐng)域。

鏈接全球意見領(lǐng)袖、幫助中國制造出海的網(wǎng)紅營銷平臺——臥兔網(wǎng)絡(luò)就正在搭建跨境電商的通道。其CEO胡煜稱，目前大多數(shù)跨境電商賣家在網(wǎng)紅營銷方面還處于1.0試水階段，待開發(fā)空間還很大。

網(wǎng)紅營銷的廣告特性

在直播、短視頻撲面而來的同時，中國制造的海外營銷方式也發(fā)生了“革命性”變化。

胡煜表示，目前中國的海外營銷，包括報刊、媒體、雜志、電視、新聞等傳統(tǒng)型營銷方式，也包括Facebook和Google等強制型營銷方式，這些都屬于廣告營銷。如果把網(wǎng)紅營銷也定義為廣告，它具有三大特點：

第一，網(wǎng)紅營銷是一個軟植入型廣告。海外的紅人營銷和中國的紅人營銷存在一定差異，紅人不會直接在直播間賣產(chǎn)品，而是通過生活、故事、情節(jié)的引入去介紹優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

第二，傳播的受眾更加精準。臥兔合作的每一個紅人都有自己的標簽，紅人標簽化運營可以對市場進行細分，清楚地劃分生活領(lǐng)域，使受眾更加精準。

第三，內(nèi)容留存。品牌商在Facebook等渠道投放廣告往往沒有沒有存留，但是網(wǎng)紅營銷至少還有視頻和內(nèi)容的呈現(xiàn)。

“但是網(wǎng)紅營銷和之前的廣告投放方式也有相同之處，核心都是把流量承接到商品頁面上。從引流方式上和最終落腳點上看是極其相似的。”胡煜補充說道。

網(wǎng)紅營銷處于1.0階段 兩極分化嚴重

網(wǎng)紅營銷在近兩年開始興起，胡煜稱，臥兔目前的核心在電商板塊，因為電商品牌出海的體量很大，平臺上跨境電商用戶量占比在70%左右。

但是就目前來看，海外網(wǎng)紅營銷還處于1.0試水階段，待增長區(qū)間很大。胡煜表示，70%的跨境電商用戶的支付能力只能占到50%，所以支付能力及海外網(wǎng)紅營銷相關(guān)配套設(shè)施相對較弱。

“另外，不是所有的網(wǎng)紅都能帶動銷量，所以，網(wǎng)紅營銷存在兩極分化情況。有的網(wǎng)紅能在一次活動中幫助賣家銷售1到2萬件商品，但有的網(wǎng)紅帶來的銷量卻寥寥無幾。”胡煜說道，“造成這種現(xiàn)狀的原因一般有五個。”

第一，安全性差。很多企業(yè)第一次尋找網(wǎng)紅合作時，都不知道對方信息是否真實有效，合作存在一定的風險。

第二，數(shù)據(jù)真實性和匹配度無法判讀。網(wǎng)紅粉絲量數(shù)字可見，但是其粉絲的活躍度卻不得而知。另外，該網(wǎng)紅的受眾是否和產(chǎn)品受眾一致也不得而知。

第三，語言溝通障礙。每個國家和地區(qū)的語言都存在差異，特別是一些小語種國家。

第四，過程無法把控。對合作的過程沒有系統(tǒng)性的把控，不知道哪個節(jié)點該做什么。

第五，數(shù)據(jù)追蹤問題。做完活動之后不知道效果如何。也有很多人找海外的MCN，但是存在報價高、人工成本高等問題。

以上種種問題，再加上每個網(wǎng)紅營銷企業(yè)的定位和方向存在偏差，導致目前海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)未能完全爆發(fā)。

中國賣家對網(wǎng)紅營銷存在“誤區(qū)”

胡煜稱，現(xiàn)在中國制造出海的渠道非常多，光跨境電商的平臺，B2B+B2C合在一起就有8萬家左右。這也意味著出海的商家越來越多。

競爭愈發(fā)激烈，商家所賣產(chǎn)品的利潤就會變薄，但是質(zhì)量要求卻越來越高。胡煜表示，這時，有一批商家會將目光鎖定在品牌營銷以及精準流量獲取上，但或多或少會存在以下兩個問題：

對于品牌商而言，他對自身品牌的認知存在問題。在國內(nèi)有一定知名度的品牌并不代表在國外有相應(yīng)的知名度。如果品牌商意識不到這個問題，就會直接影響產(chǎn)品定價，最終導致營銷方式存在誤差，產(chǎn)品銷量不佳。

對于非品牌商而言，他們大多不清楚第一步要做什么，只把網(wǎng)紅營銷當成賣貨渠道。但實際上，網(wǎng)紅營銷更多的是傳播而非賣貨。在這種思維模式下，賣家也無法和海外CPS（網(wǎng)絡(luò)廣告的一種）進行合作，因為這些CPS的目標是內(nèi)容創(chuàng)作而非賣貨。

“中國商家出海需要分階段進行，并且明確當前的目標，把網(wǎng)紅營銷做成常態(tài)化的機制。無論是大品牌還是小品牌，都需要做持續(xù)性的輸出，這樣才能沉淀客戶。”胡煜補充說道，“‘持續(xù)+擴散’是網(wǎng)紅營銷核心的關(guān)鍵詞。”

把PDCA延伸到網(wǎng)紅營銷上

【編者注：PDCA循環(huán)是美國質(zhì)量管理專家戴明博士首先提出的，所以又稱戴明環(huán)。PDCA循環(huán)的含義是將質(zhì)量管理分為四個階段，即計劃（plan）、執(zhí)行（do）、檢查（check）、處理（action）】

據(jù)介紹，臥兔目前簽約的網(wǎng)紅數(shù)量達4萬余人，覆蓋100個國家。那么，如何正確管理網(wǎng)紅并幫助中國制造出海做好精準引流呢？

胡煜稱，網(wǎng)紅營銷最終的效果評估主要看兩個方面：一是表層數(shù)據(jù)，即傳播；二是互動、評論和進店數(shù)據(jù)，包括常規(guī)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、下單數(shù)據(jù)、加購數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的多少直觀反映了品牌營銷是否成功。那么，如何計劃、如何執(zhí)行就需要把PDCA延伸到網(wǎng)紅營銷上去。

第一，清楚產(chǎn)品受眾。企業(yè)需要了解用戶群體的分布地區(qū)、年齡、愛好、需求等。

第二，精準定位博主類型。無論是金融型博主、時尚型博主還是科研型博主，他們在各自的領(lǐng)域是非常專業(yè)的，包括對這一領(lǐng)域用戶和專家的了解、相關(guān)測試報告、品牌之間的核心區(qū)別等，而且他們的宣傳影響力較大。

第三，深度的數(shù)據(jù)調(diào)查。除了表層的紅人粉絲量和觀看量，還需要看背后的數(shù)據(jù)，比如粉絲來自哪些國家、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)如何、購物習慣等。

第四，執(zhí)行。在執(zhí)行過程中有很多細節(jié)，包括產(chǎn)品賣點設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計和功能的結(jié)合、和博主的溝通。據(jù)統(tǒng)計，一個粉絲在10萬左右的博主，每天收到的商業(yè)郵件多達30到40封，如何和他們建立合作，需要很好的營銷模板和文案。

第五，檢查。在和網(wǎng)紅做溝通前需要檢查時間節(jié)點，因為8、9月份大多海外紅人在度假，要提前確認檔期。另外還要檢查品牌如何在內(nèi)容中展現(xiàn)、創(chuàng)意的挖掘、營銷執(zhí)行的落地、店鋪是否有很好的承接能力以及海外流量的入口。

第六，復盤。紅人活動結(jié)束后，需要掌握本次營銷帶來的數(shù)據(jù)，包括流量和用戶的引入量。

“只有通過以上這些細致的方式才能把網(wǎng)紅營銷的價值發(fā)揮到最大。我們的成功案例之一是，臥兔曾幫助巴拉巴拉在俄羅斯做營銷，通過3-7歲的小博主做宣傳，最終覆蓋了1200多萬的用戶。”胡煜補充說道。

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