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2017年A股市場(chǎng)最火爆的個(gè)股無(wú)疑是茅臺(tái)，從334.28元起步，在一片驚呼聲中連續(xù)突破400元、500元、600元關(guān)口，市值超過(guò)7000億。

在烈性酒全行業(yè)不景氣和“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，人們?cè)鵀槊┡_(tái)的前途擔(dān)心。但由于深厚的文化底蘊(yùn)和過(guò)硬的品質(zhì)，失去公款消費(fèi)支撐后茅臺(tái)的緊俏程度不降反升。2016年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的389億和167億。

雖說(shuō)窮則思變，但身處盛世的茅臺(tái)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的態(tài)度卻十分積極：早在2006年，茅臺(tái)就開(kāi)始涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)；2014年成立“茅臺(tái)電子商務(wù)”；2016年8月與阿里達(dá)成全面戰(zhàn)略合作；2017年9月，茅臺(tái)在天貓開(kāi)出“升級(jí)版”旗艦店。

全中國(guó)人都知道真茅臺(tái)一瓶難求，茅臺(tái)走上天貓之路的原因是什么？

茅臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”心路

中國(guó)酒類(lèi)主要分傭模式是多級(jí)分傭模式，全國(guó)總代理或省市總代理從廠家直接進(jìn)貨（有些品牌還有地市級(jí)代理甚至縣級(jí)代理），批發(fā)商從代理商進(jìn)貨，零售終端從批發(fā)商進(jìn)貨（總代理與零售終商之間可能有不止一級(jí)批發(fā)商）。

酒類(lèi)是嗜好性消費(fèi)品，飲用者對(duì)品牌、口味非常敏感，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒都有忠誠(chéng)的擁躉，享受高額的品牌溢價(jià)。特別是茅臺(tái)，渠道商根本不愁賣(mài)不出去，資金寬裕的話(huà)大可把酒囤積起來(lái)。

茅臺(tái)的渠道掌握能力極強(qiáng)，批給你酒比發(fā)錢(qián)都實(shí)惠。錢(qián)存進(jìn)銀行利息跑不贏CPI，茅臺(tái)在庫(kù)里卻是越存越值錢(qián)。供需失衡在一定程度令茅臺(tái)視經(jīng)銷(xiāo)商如家臣，動(dòng)不動(dòng)就以“不續(xù)簽合同”相威脅。

茅臺(tái)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的態(tài)度比較積極，但一開(kāi)始只是“玩票”而已。2014年，茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億成立“茅臺(tái)電子商務(wù)”。到2015年末，茅臺(tái)電子商務(wù)凈資產(chǎn)為6099.16萬(wàn)元，一年多的經(jīng)營(yíng)蝕掉本金39%。茅臺(tái)自然不在意虧這點(diǎn)錢(qián)，更不圖通過(guò)線(xiàn)上渠道擴(kuò)大銷(xiāo)量，線(xiàn)下店還缺貨呢。茅臺(tái)上網(wǎng)無(wú)非告訴消費(fèi)者“53%飛天500ml的官方定價(jià)是1XXX元喲！”

當(dāng)年的茅臺(tái)對(duì)電商是戒懼甚至厭惡的。因?yàn)殡娚痰膽T技是通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)沖量，茅臺(tái)不能容忍自家的價(jià)格體系被搞亂，也不需要沖量。而且某些電商平臺(tái)還出現(xiàn)了假酒（如“唯品會(huì)事件”）。所以茅臺(tái)與中糧我買(mǎi)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺(tái)的關(guān)系一直微妙，即有合作也有打壓和封殺。2014年“茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議紀(jì)要”明文規(guī)定：禁止經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)同意向電商供貨。

但傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式除效率低、成本高之外還存在兩個(gè)重大弊端：

第一，經(jīng)銷(xiāo)商只是“搬運(yùn)工”，不具備信息傳遞功能。酒企推出新品或在包裝、款式、價(jià)格方面有所變動(dòng)，無(wú)法讓消費(fèi)者及時(shí)獲知相關(guān)信息。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、意見(jiàn)、建議也沒(méi)有正常渠道送達(dá)酒企。對(duì)零售店說(shuō)某款酒味道不如原來(lái)好喝管用嗎？誰(shuí)會(huì)把意見(jiàn)告訴酒企？

酒企要讓消費(fèi)者獲知新品信息只有投放廣告，要知道消費(fèi)者的意見(jiàn)、態(tài)度只有請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司。即便對(duì)大型企業(yè)也是不菲的成本，中小酒企無(wú)力為之。

第二，盡管花大力氣整頓，假貨、串貨、價(jià)格混亂現(xiàn)象依然存在。每年僅被茅臺(tái)廠發(fā)現(xiàn)并處理的經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)事件就接近100宗。

自己搭臺(tái)賣(mài)酒虧本，對(duì)第三方電商信不過(guò)，還想趕“互聯(lián)網(wǎng)+”新潮，這就是茅臺(tái)走上“天貓之路”是的心態(tài)。

2013年茅臺(tái)在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店；2016年8月，茅臺(tái)還與阿里簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，雙方將在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營(yíng)銷(xiāo)推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域開(kāi)展合作。

茅臺(tái)圖的不是多賣(mài)貨，而是希望借助阿里互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

“新玩法”

茅臺(tái)天貓之路的第一步當(dāng)然是開(kāi)“旗艦店”——由“茅臺(tái)電子商務(wù)”運(yùn)營(yíng)的直營(yíng)店。在這里53度500ml飛天茅臺(tái)的售價(jià)為1298元。

 與以往在自家平臺(tái)上線(xiàn)的網(wǎng)店相比，天貓生態(tài)讓茅臺(tái)電商輕松地玩出新花樣。

1、 跨界營(yíng)銷(xiāo)

以茅臺(tái)的品牌影響力找跨界營(yíng)銷(xiāo)伙伴易如反掌，但“一事一議”未免效率低下，而且活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化組織運(yùn)作、數(shù)據(jù)挖掘、效果評(píng)估都布滿(mǎn)了需要填的“坑”。進(jìn)駐有14萬(wàn)個(gè)品牌的天貓后，茅臺(tái)“小試”了兩把跨界營(yíng)銷(xiāo)，成效喜人。

第一次是2016年“雙12”期間，與雙立人、老板電器、勁霸男裝搞聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，面向精準(zhǔn)人群“拉新”。當(dāng)天成交破億，新客比例高達(dá)75%。

第二次是將悠蜜利口酒系列產(chǎn)品的植入《歡樂(lè)頌2》，目的是推動(dòng)茅臺(tái)的年輕化進(jìn)程。2017年5月熱播之際，該新品系列創(chuàng)造了月度6000箱成交的紀(jì)錄。

2、攔截黃牛

2016年以來(lái)，53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格一路飛漲，線(xiàn)下、線(xiàn)下按官方指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒都是有價(jià)無(wú)市。某網(wǎng)站自營(yíng)超市，僅一個(gè)款型就堆積了9.6萬(wàn)張定單。

茅臺(tái)一瓶難求令囤貨倒賣(mài)現(xiàn)象頻發(fā)，而電商平臺(tái)的特性使其面臨巨大的黃牛掃貨風(fēng)險(xiǎn)。   

在茅臺(tái)的天貓店，消費(fèi)者交99元定金就可參與10點(diǎn)、14點(diǎn)、20點(diǎn)的搶購(gòu)。僧多粥少，只能“搶”。但真正的消費(fèi)者肯定搶不過(guò)專(zhuān)業(yè)的黃牛，茅臺(tái)投放的大部分產(chǎn)品會(huì)落入販子之手然后被加價(jià)倒賣(mài)。天貓利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)具有黃牛囤貨倒賣(mài)特征的訂單的實(shí)施攔截，確保平價(jià)的真酒被真正的終端消費(fèi)者拿到。

3、定制酒

2016 年 8 月宣布戰(zhàn)略合作當(dāng)天，茅臺(tái)發(fā)布了“阿里專(zhuān)享封壇酒”，這是“國(guó)酒“第一次為電商打造定制款型。據(jù)翻該款酒按茅臺(tái)傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，從投料到陶壇貯存需歷時(shí)5年，首批產(chǎn)品由茅臺(tái)酒資深勾兌大師李偉主持釀造，馬云在“好酒”二字封條上簽名。

以上諸般對(duì)茅臺(tái)而言是“新玩法”，對(duì)生態(tài)型電商卻是“ 俗套”，與“新零售”更是有本質(zhì)差距。

 把整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)渠道搬到天貓上

目前的酒類(lèi)銷(xiāo)售中，傳統(tǒng)渠道占比仍然高達(dá)98%以上，電商只是“小角色”。品牌企業(yè)到電商平臺(tái)開(kāi)“旗艦店”無(wú)非是趕個(gè)時(shí)髦，賣(mài)多賣(mài)少無(wú)關(guān)痛癢，而且主攻方向是B2C。

2017年9月，茅臺(tái)在天貓開(kāi)出“升級(jí)版”旗艦店——天貓茅臺(tái)云商店。此番茅臺(tái)不再抱關(guān)“試水”的心態(tài)，而是要把整個(gè)銷(xiāo)售體系搬到天貓上，引導(dǎo)全體經(jīng)銷(xiāo)商使用天貓?jiān)粕痰挠脩?hù)和服務(wù)提供商。

茅臺(tái)的訴求是“打破原有供應(yīng)鏈路，重塑新零售交易鏈路”，成為“集B2B、B2C、O2O、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、溯源驗(yàn)證、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、跨界精品銷(xiāo)售、收藏拍賣(mài)、產(chǎn)業(yè)金融一體化，線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合的撮合交易平臺(tái)。

阿里方面亦集結(jié)生態(tài)之力幫助茅臺(tái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)、管理分散的渠道，打造的“酒業(yè)新零售第一樣本”。

在這個(gè)樣本中，經(jīng)銷(xiāo)商作為用戶(hù)，從天貓?jiān)粕唐脚_(tái)進(jìn)貨。新模式不僅效率更高，而且能夠利用區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用蕩滌流通中的亂象。

在傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系中，信息離散于各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，廠家難以掌握真實(shí)、準(zhǔn)確的商品流通情況，串貨、假貨、亂價(jià)現(xiàn)象屢禁不絕。區(qū)塊鏈技術(shù)從根本上解決了商品溯源問(wèn)題，廠家對(duì)每一瓶茅臺(tái)的流通都了如指掌、第一個(gè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)都有跡可循，銷(xiāo)售管理事半功倍。

消費(fèi)者通過(guò)支付寶掃一掃查詢(xún)溯源信息，了解一瓶酒從出廠到用戶(hù)手中的全鏈路，不必?fù)?dān)心買(mǎi)到假酒。同時(shí)，區(qū)塊鏈也會(huì)忠實(shí)地記載用戶(hù)的查詢(xún)行為，有效遏制真瓶灌假酒的可能性。

由于經(jīng)營(yíng)假茅臺(tái)利潤(rùn)巨大，機(jī)構(gòu)造假者會(huì)從400電話(huà)到二維碼指向的網(wǎng)站偽造一個(gè)溯源“假世界”。但造假者偽造不出來(lái)一個(gè)有5億多用戶(hù)的支付寶。

經(jīng)銷(xiāo)商作為服務(wù)提供者，一方面完全原有的展示、銷(xiāo)售工作，另一方面承接天貓?jiān)粕痰晗掳l(fā)的就近配送任務(wù)，消費(fèi)者獲得更好體驗(yàn)，門(mén)店亦增加了收入。

借助阿里賦予的強(qiáng)大的信息管理能力，茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)將得到充分發(fā)揮，在事實(shí)上完成了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“收編”。經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下資源的收益率將會(huì)提高，但“自由度”肯定會(huì)小很多。

“將打破原有供應(yīng)鏈路，重塑新零售交易鏈路。”這正是茅臺(tái)想要的。

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