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當(dāng)很多人談?wù)?ldquo;閉環(huán)是一個(gè)偽命題”的時(shí)候，相信不少真正的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)報(bào)以“呵呵”。

所謂互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)，其實(shí)在很大程度上來講指的是在整個(gè)的商務(wù)鏈條中，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都有一種環(huán)環(huán)緊扣同時(shí)又互相促進(jìn)的聯(lián)系，而如果一旦缺少兩個(gè)中的任何一個(gè)功能，都不能稱之為閉環(huán)。

以此聯(lián)想到現(xiàn)在的網(wǎng)購、團(tuán)購和導(dǎo)購行業(yè)，它們所處的行業(yè)其實(shí)在閉環(huán)打造的進(jìn)程中分別處于不同的階段，整體的商業(yè)體系也存在著很多需要補(bǔ)缺的地方。但或許正是這種不完整，才蘊(yùn)含有無窮的商業(yè)潛能。

商業(yè)閉環(huán)的價(jià)值體現(xiàn)

先舉我碰到過的兩個(gè)例子，以此來簡單闡述一下商業(yè)閉環(huán)的價(jià)值：

還在北京的時(shí)候，去商場買一個(gè)派克IM系列的鋼筆，當(dāng)時(shí)的專柜價(jià)是160元，我在問柜員有沒有折扣的時(shí)候，他直接推薦我去天貓旗艦店購買，現(xiàn)在正在做活動(dòng)只需要150元，當(dāng)時(shí)被那個(gè)柜員感動(dòng)的稀里嘩啦。

另一個(gè)例子是去一家非常好吃的餐館（為避免商家的麻煩，故隱去名字）吃梭邊魚，吃完之后，我問服務(wù)員有沒有優(yōu)惠券，順勢就掏出手機(jī)打算用大眾點(diǎn)評(píng)客戶端去查一下，這時(shí)候服務(wù)員告訴我，你不用下載優(yōu)惠券了，我們直接按優(yōu)惠后的價(jià)格給你……

這兩件事給我?guī)�來了不小的啟示，第一個(gè)例子中，他主動(dòng)給我推薦一個(gè)優(yōu)惠的渠道，可以說明他不介意我是從天貓上購買還是從店里直接購買，甚至是還在有意的引導(dǎo)我去逛他們的天貓旗艦店。但在第二個(gè)例子中，服務(wù)員明顯是有意的讓我繞開大眾點(diǎn)評(píng)，使我和他們之間產(chǎn)生更直接的交易。當(dāng)然，我們看來店員的行為一定是老板所授意的。

同樣是融入了網(wǎng)上的這一個(gè)環(huán)節(jié)，為什么一家有意的去迎合，一家卻避之惟恐不及？其實(shí)造成這兩種態(tài)度最大的原因就是閉環(huán)所帶來的價(jià)值。

我在天貓店購買，只要是正常流程，不出現(xiàn)售后等各種問題的話，我一般會(huì)給一個(gè)好評(píng)。即便我忘記了，幾天之后天貓也會(huì)默認(rèn)給一個(gè)好評(píng)。而這些好評(píng)，可以給這家店和這件商品帶來一些信用的積累，以此來吸引更多的人購買。

而我通過大眾點(diǎn)評(píng)下載優(yōu)惠券，商家實(shí)際上并不能獲得太多的好處，相反，如果點(diǎn)評(píng)是按優(yōu)惠券下載給商家收費(fèi)，商家還要付給點(diǎn)評(píng)推廣費(fèi)。雖然點(diǎn)評(píng)上也有商戶評(píng)論信息，但并沒有完全的融入到用戶的消費(fèi)流程之中，即就算我吃了，并且也是事先從點(diǎn)評(píng)上看的推薦菜、下的優(yōu)惠券，但最終評(píng)不評(píng)價(jià)完全要看我的心情。

這就是淘寶的價(jià)值。淘寶的偉大之處在于將用戶選擇、購買、支付、評(píng)價(jià)、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)都放到了一條線上，并且以此來形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)中，消費(fèi)者、商家和淘寶分別各司其職，通過維護(hù)這個(gè)閉環(huán)來最終獲益。

但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，這個(gè)閉環(huán)并沒有形成，即大眾點(diǎn)評(píng)其實(shí)并沒有能夠使得三方形成一個(gè)利益的集合體。服務(wù)商更多的對商家提供的是一個(gè)松散的服務(wù)體系，對其店面的推廣、二次營銷并沒有太好的引導(dǎo)。這同樣也是服務(wù)類團(tuán)購網(wǎng)站所面臨的問題。

團(tuán)購對商家服務(wù)的局限性

團(tuán)購的價(jià)值在于給團(tuán)購網(wǎng)站提供了一個(gè)預(yù)收費(fèi)系統(tǒng)和相對完整的閉環(huán)驗(yàn)證體系。團(tuán)購的大致流程是，消費(fèi)者在團(tuán)購之后是付錢給了團(tuán)購網(wǎng)站，然后由團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)給消費(fèi)者一個(gè)驗(yàn)證碼，消費(fèi)者拿著這個(gè)驗(yàn)證碼可以直接吃飯。然后商家就必須記錄下來這個(gè)驗(yàn)證碼去和團(tuán)購網(wǎng)站結(jié)算，最后團(tuán)購網(wǎng)站根據(jù)銷售額來收取一定的傭金。

這個(gè)好處在于，商家和團(tuán)購網(wǎng)站都不用擔(dān)心相互有“逃單”的行為，像前文提到的去梭邊魚，店員繞過大眾點(diǎn)評(píng)的做法，在團(tuán)購之中就不可能會(huì)出現(xiàn)。但僅僅這樣，其實(shí)并不能滿足商家的需求。

團(tuán)購的本質(zhì)其實(shí)是商家通過減少自身的利潤來拉來客戶，團(tuán)購網(wǎng)站在其中扮演的作用是將這個(gè)優(yōu)惠的信息讓更多的人知道，也就是媒體。但商家逐漸會(huì)覺得，我減少利潤拉來的客戶，最后招來的往往是那些貪便宜的人，而真正能夠轉(zhuǎn)化為可以賺錢也就是忠實(shí)客戶的人非常少，如果是這樣的話，對自己來說又會(huì)有什么價(jià)值呢？

這種問題最終往往會(huì)導(dǎo)致兩種情況：

一種情況是團(tuán)購的價(jià)格優(yōu)勢逐漸失去，商家想的是，反正在團(tuán)購網(wǎng)站上相當(dāng)于投廣告，還不如少虧一點(diǎn)，把價(jià)格提上來。好像有一份統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購在不到3年的時(shí)間，漲價(jià)70%。但這種情況會(huì)導(dǎo)致用戶的不滿，如果團(tuán)購沒有價(jià)格優(yōu)勢，用戶為什么還要用團(tuán)購呢？

第二種情況是，團(tuán)購上的優(yōu)質(zhì)商家在慢慢減少，而普通的商家在不斷的增多，在優(yōu)質(zhì)商家看來，團(tuán)購其實(shí)就是在幫忙拉來了新客，但并沒有什么后續(xù)的服務(wù)，與其這樣，干嘛還要做團(tuán)購呢？最經(jīng)典的例子是，萬達(dá)就已經(jīng)很少再做團(tuán)購了。這種情況會(huì)讓消費(fèi)者感到，團(tuán)購上都是一些新的商家，一些知名商家都不做團(tuán)購了。如果團(tuán)購網(wǎng)站上都沒有那些知名商家的話，用戶還會(huì)用團(tuán)購么？

不過好在中國商戶的數(shù)量足夠多，暫時(shí)還沒有出現(xiàn)這種跡象。但從長久來看，團(tuán)購的尷尬終將會(huì)導(dǎo)致這些團(tuán)購網(wǎng)站開始向服務(wù)的縱深領(lǐng)域發(fā)展。還是以大眾點(diǎn)評(píng)為例，在下一步大眾點(diǎn)評(píng)很可能會(huì)在給商戶提供拉新服務(wù)之后，將優(yōu)惠券與其商戶評(píng)價(jià)相結(jié)合，即用戶可以免費(fèi)下載優(yōu)惠券，但前提可能需要給商戶一個(gè)評(píng)價(jià)，或者是改變優(yōu)惠券自由下載的模式，通過點(diǎn)評(píng)團(tuán)購消費(fèi)之后，點(diǎn)評(píng)會(huì)立即再發(fā)給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)惠券，以此來刺激用戶的二次回頭。接著，根據(jù)用戶的購買記錄，點(diǎn)評(píng)可以給這些用戶辦理一張?zhí)摂M的在線會(huì)員卡，讓這些用戶無論商家有沒有優(yōu)惠信息，都可以隨時(shí)享受到一個(gè)折扣，如果更進(jìn)一步，還可以有一些特權(quán)，比如無需排號(hào)等等。

以此為基準(zhǔn)點(diǎn)，最終點(diǎn)評(píng)很可能還需要幫助商戶建立其CRM體系，幫助商戶區(qū)分出哪些是新客、哪些是回頭客、哪些是忠誠用戶，然后進(jìn)行針對性的營銷。同時(shí)，點(diǎn)評(píng)還可以發(fā)展其在線預(yù)定、在線點(diǎn)餐等類似于opentable的服務(wù)，最終形成一個(gè)整體的商業(yè)閉環(huán)。在這其中，很可能需要的是類似于微信服務(wù)帳號(hào)和微信支付幫助實(shí)現(xiàn)，相信這也是為什么一直孤傲的點(diǎn)評(píng)同意騰訊入股的原因之一。

導(dǎo)購的閉環(huán)價(jià)值體系

其實(shí)在根本上，本地生活服務(wù)需要解決的是在團(tuán)購現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，最終形成一個(gè)評(píng)價(jià)和支付閉環(huán)的統(tǒng)一。同樣在導(dǎo)購領(lǐng)域，其實(shí)也需要經(jīng)歷這個(gè)流程。不過，從目前國內(nèi)類似于美麗說、蘑菇街、折800這樣的導(dǎo)購網(wǎng)站發(fā)展來看，這種閉環(huán)的價(jià)值體系還處于起步階段。

導(dǎo)購在其閉環(huán)之路上，其實(shí)很大程度上取決于其目標(biāo)網(wǎng)站，即目標(biāo)網(wǎng)站原本的體系。雖然美麗說、蘑菇街現(xiàn)在已經(jīng)都轉(zhuǎn)型為自營，但其實(shí)很大程度上還是用的導(dǎo)購平臺(tái)的運(yùn)營模式，只不過從之前將流量導(dǎo)向淘寶轉(zhuǎn)為了自營平臺(tái)（其實(shí)現(xiàn)在在美麗說和蘑菇街上，也還有一部分流量是導(dǎo)向淘寶天貓的）。而這也恰恰能夠幫助導(dǎo)購網(wǎng)站更好的完成自己的閉環(huán)。對于這種以導(dǎo)購運(yùn)營切入自建商城的特色運(yùn)營模式，我們干脆將其稱之為“導(dǎo)購平臺(tái)”。

在之前的文章中簡單提到過，導(dǎo)購的生命線在于其差異化的生存，也就是能否幫助用戶進(jìn)行挑貨。但從導(dǎo)購更加長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，如何與用戶產(chǎn)生更加多的互動(dòng)從而產(chǎn)生更多有意的東西反哺給導(dǎo)購網(wǎng)站才是至關(guān)重要的。

在淘寶上，用戶購買之后需要給予好評(píng)，而在導(dǎo)購平臺(tái)上，經(jīng)常的做法是用戶開放性的評(píng)論。無論這個(gè)用戶有沒有購買，都可以給這個(gè)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種體制很可能出現(xiàn)的情況是，用戶很難找到哪些是真正有用的信息。對于這個(gè)問題，導(dǎo)購網(wǎng)站的解決對策是，更多的用PGC也就是編輯推薦的內(nèi)容來增強(qiáng)用戶的信任度。比如美麗說經(jīng)常會(huì)做一些潮人搭配專題，而折800做的就更加干脆，所有推薦的商品都由自己的編輯去跟商家砍價(jià)。

但這明顯不是長久之計(jì)，只依靠編輯推薦的方式，最終很可能會(huì)導(dǎo)致用戶的興趣點(diǎn)降低，一個(gè)月每天看可以，但一年、兩年、三年……用戶的難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。曬單其實(shí)是一個(gè)比較好的做法，再有購買過的用戶才能進(jìn)行曬單（比如提供物流帳號(hào)、訂單號(hào)等等），這樣用戶就可以迅速找到有價(jià)值的信息。而導(dǎo)購網(wǎng)站可以給曬單用戶一些積分或者其它獎(jiǎng)勵(lì)，來維持曬單的積極性。

購買曬單-獎(jiǎng)勵(lì)-購買-曬單，這樣就產(chǎn)生了一個(gè)評(píng)價(jià)的閉環(huán)。從現(xiàn)在的導(dǎo)購網(wǎng)站來看，折800雖然有一個(gè)可以供用戶免費(fèi)換取獎(jiǎng)品的積分商城，但缺少曬單的流程，美麗說、蘑菇街在獎(jiǎng)勵(lì)體系上不夠完善，什么值得買也是沒有形成很好的積分體系，而55BBS的問題是用戶太窄，受地域限制，而且不夠?qū)Ｗ�，線上線下都有，沒有特別明顯的差異化。

而對于支付的閉環(huán)，很多人認(rèn)為導(dǎo)購網(wǎng)站并不涉及到支付的環(huán)節(jié)，追求這個(gè)閉環(huán)又會(huì)有什么意義？實(shí)際上，在上面那個(gè)評(píng)價(jià)閉環(huán)之中，如果導(dǎo)購平臺(tái)能有一個(gè)支付的反饋，其實(shí)就更容易實(shí)現(xiàn)這個(gè)閉環(huán)。其實(shí)如果淘寶客能夠?qū)崟r(shí)的反饋給商家數(shù)據(jù)的話，導(dǎo)購平臺(tái)的閉環(huán)中就很容易確認(rèn)是否是購買曬單了。這也是為什么美麗說、蘑菇街在轉(zhuǎn)成自營平臺(tái)之后，更有了實(shí)現(xiàn)這種閉環(huán)的土壤。因?yàn)檫@個(gè)購買數(shù)據(jù)可以有一個(gè)更實(shí)時(shí)的反饋，可以讓用戶都更有積極性去貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，而商家也會(huì)對這個(gè)內(nèi)容更加重視。

我們給網(wǎng)購、本地生活服務(wù)和導(dǎo)購這三個(gè)行業(yè)的閉環(huán)體系打個(gè)分吧，滿分10分，網(wǎng)購9分，差的1分在于……需要有提高的空間啦，雖然不知道在哪兒，硬要說的話，就是如果能夠更加刺激我去主動(dòng)評(píng)價(jià)就更好啦；本地生活服務(wù)行業(yè)5分，雖然團(tuán)購實(shí)現(xiàn)了部分閉環(huán)，但在更多的全服務(wù)上面還有很多提高的空間；導(dǎo)購行業(yè)的閉環(huán)2分，差的還比較多，但很多導(dǎo)購平臺(tái)其實(shí)都有涉及。

商業(yè)閉環(huán)的魔力其實(shí)體現(xiàn)在各個(gè)我們無意識(shí)的角落，一個(gè)好的閉環(huán)能夠?qū)⒏鱾�(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)打通，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。但以上的觀點(diǎn)并不代表閉環(huán)萬能，更不代表閉環(huán)是成功的充分必要條件，很多沒有閉環(huán)的領(lǐng)域最終也獲得了很大的成功。但對于任何一個(gè)想要成為巨頭的公司而言，閉環(huán)完成的越多其實(shí)也往往意味著它的業(yè)務(wù)線越完整，商業(yè)壁壘越高。（文/人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

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