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既然O2O的傳播本質實際上是“信息—物—資金—人”之間的傳播，那么信息、物、資金和人都是O2O的關鍵要素了。只是因為物又可以分為兩種傳播：商品的信息傳播和商品的位置傳播，前者是商流，后者是物流，因此O2O中的關鍵要素可以分為：人流、商流、物流、資金流、信息流。下面分別來講一下這個5個要素之間的關系以及流動方向。

人流

O2O的首要要素是人流。

人流實際上就是人的流量，人頭或者注冊用戶、線索客戶。人流是O2O的關鍵要素，無論是電子商務還是線下終端店，都需要有人流支撐才可能有轉化率，而轉化率就是人流轉化為訂單的比例。流量是電子商務的核心，而人流就是O2O的核心。

人流有自己的特點，這個“人”不僅僅指消費者，還包括用戶、會員等與品牌相關聯(lián)的人。對于O2O而言，人流涵蓋消費者，還包括使用產品的用戶，以及品牌的會員，還有對品牌有認同有好感的粉絲，甚至社交網絡上有關無關的人。這些“人”，已經不再是傳統(tǒng)CRM的主體對象，而是社交CRM（SCRM）的主體對象。

從整個O2O體系而言，人流是前臺。其方向主要是：用戶→O2O平臺，即用戶（人的流量）到O2O業(yè)務平臺，由O2O平臺進行人的信息歸集、服務和轉化。

目前企業(yè)在人流上會遇到兩個問題：一個是流量越來越少，如何吸引更多的流量？再一個是人流來了如何有效轉化？這是人流的兩大難題。

這就要求企業(yè)能夠對人進行唯一識別，能夠對采集的人流數(shù)據進行精細化和差異化，能夠結合人流的屬性和需求進行O2O場景的轉化。人流只是第一步，并不是流量來了就一定是你的菜，而是要看你能不能把它轉化為你的菜。

圍繞人流，有幾個方面需要大家注意。首先是流量入口，線上的流量、線下的流量、老客戶的激活等，都是人流的來源之一；其次是吸引流量的場景，比如注冊抽獎、免費體驗、贈品、預約服務等，吸引流量能夠進一步參與和轉化；然后是體驗，提供大家可以便利點評的體驗頁面，同時激勵大家進行體驗的傳播；最后是口碑，激勵和推動人流能夠將體驗轉化為口碑推薦，從而將影響擴展到人的社交關系。

同時，“人”的流量意味著企業(yè)要建立一個大會員（或泛會員）體系，能夠有效識別和統(tǒng)一服務消費者、用戶、會員或粉絲，并能夠提供社區(qū)化的泛會員權益與服務、VIP私人定制、會員專享與特賣、異業(yè)會員聯(lián)盟等。

商流

O2O的第二個關鍵要素是商流。

商流就是O2O中的訂單流，可以形象的理解為商品在交易達成前后的流動，主要圍繞商品管理、訂單管理、交易和交付管理，這是比較偏運營中臺（相對于前臺）。

商流的價值在于實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一，將商品和訂單相關的元素都統(tǒng)一管理起來。由于O2O不僅僅是線上的電商，還有線下的終端銷售，移動的微商城銷售，經銷商的渠道銷售等，所以最重要的是實現(xiàn)全渠道的訂單流，也就是企業(yè)可以在全渠道下統(tǒng)一接單，從而進一步統(tǒng)一分單、統(tǒng)一配單。

商流的特點是圍繞商品和訂單，其根本目的是企業(yè)在O2O中能夠實現(xiàn)商品品類的統(tǒng)一，商品價格的統(tǒng)一，訂單接入的統(tǒng)一。這也是商流的核心。

因此，商流的總體架構分為兩部分，一部分是商品，一部分是訂單。商品，與產品的邏輯意義是不同的，可以理解為企業(yè)可以來買賣交易的商品，生產出來的、可以流通和銷售的商品，有價值、可使用、有庫存。在O2O平臺中，商品需要進行電子化，比如有二維碼、有電子貨架、有商品信息呈現(xiàn)頁面等。而訂單，就是商品的交易單據，O2O因為是來自全渠道的訂單管理（OMS），所以要進行匯總后的統(tǒng)一分單、配單。

同時，整個訂單周期都要進行全面管理，尤其訂單的可視化管理，例如訂單獲取、管理、分配、補貨、追蹤、履行和結算等環(huán)節(jié)。OMS里面有一部分交易是電子商務和移動電商的交易，傳統(tǒng)企業(yè)習慣了對線下訂單的管理，對線上交易可能缺乏管理經驗，需要系統(tǒng)支撐對交易明細的審計與追蹤。

在訂單管理中，需要處理一些特殊情況，比如反向流程：取消、退貨，在截止時間前、配送前、配送到家、取消預售訂單等情況下的訂單取消或退貨；比如全渠道交付的流程：線上購買線下提貨、線上購買配送到家、線下購買配送到家、線上購買線下退貨等交付情況；還有一種特殊的商流，即虛擬的訂單交易，比如：認籌券、積分、虛擬幣等交易。

從整個O2O體系而言，商流是中臺。在前面的O2O框架圖中商流的方向， 主要是：一是消費者從O2O體驗店→O2O平臺，然后O2O平臺→線上渠道，從O2O平臺到線上渠道是最便捷的電子商務或者移動電商的訂單交易，然后再進行統(tǒng)一配單、分單；二是消費者在線上下單，線上渠道→O2O平臺，O2O平臺→終端店，分單到相關的終端店進行響應或者交付。

商流中，傳統(tǒng)企業(yè)有個關鍵問題：如何處理好渠道終端在商流中的位置？首先是渠道終端以前是訂單流中的一個傳遞環(huán)節(jié)，起到墊付資金和搬箱子庫存的功能，而現(xiàn)在越來越多的是品牌與消費者之間直接的訂單，如何定位和處理沖突？其次，品牌不可能通過自建物流和配送實現(xiàn)全部的訂單交付，而全部委托第三方也不合適，若將終端和店鋪融入到訂單流程，分單到終端店鋪來進行訂單的交易交付，則可以縮短訂單的交付時間并提高庫存管理效率。

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