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先解決一個(gè)疑問(wèn)，社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷有多重要?

電視報(bào)紙、門戶網(wǎng)站，廣告聯(lián)盟，傳統(tǒng)集中式渠道的傳播效果的打折現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域影響最大的就是品牌營(yíng)銷，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷最需要的就是聲量，否則預(yù)算不足就是投石入海，波瀾不驚。

取而代之的是什么?是社交網(wǎng)絡(luò)中以意見領(lǐng)袖(KOL)為代表的零散化投放形式。其中一個(gè)原因是用戶時(shí)間分配到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，但更本質(zhì)的原因其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)用戶，一直是在逐漸拋棄集中式的傳播，而選擇零散式的傳播。

另外一個(gè)重要原因是，傳統(tǒng)營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)系就像廣告和公關(guān)，傳統(tǒng)是單向的，企業(yè)品牌是主角，控制著信息，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷是對(duì)話式，用戶是主角，信息不受企業(yè)控制，企業(yè)能夠人性化維護(hù)每一個(gè)接觸點(diǎn)。

上面兩點(diǎn)能看到用戶首先聚焦在社交端，其次社會(huì)化營(yíng)銷相較傳統(tǒng)營(yíng)銷有更多優(yōu)勢(shì)，就不難推出社會(huì)化營(yíng)銷，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷中至關(guān)重要的一環(huán)。曾經(jīng)有言論說(shuō)，目前在中國(guó)做營(yíng)銷，只有社會(huì)化營(yíng)銷最能實(shí)現(xiàn)品效合一，這個(gè)論調(diào)暫且等待更多案例去驗(yàn)證，但從眼前能看到的是，微博作為中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的一個(gè)平臺(tái)，它對(duì)品牌營(yíng)銷所發(fā)揮的作用也日漸重要，甚至可以說(shuō)成為了品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。

微博副總裁王雅娟

值得一提的是，剛剛參加完第八屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷節(jié)，微博副總裁王雅娟的一段話十分深刻，她講到了今天的微博能為廣告主提供什么獨(dú)特的價(jià)值，是這樣回答的，“第一是品牌能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)，提升傳播的聲量，在微博上保持品牌的熱度;第二是積累品牌的社會(huì)化資產(chǎn)，結(jié)合微博的轉(zhuǎn)化工具，實(shí)現(xiàn)品效合一;第三是重塑品牌形象，提升品牌的戰(zhàn)略地位。”對(duì)這三點(diǎn)深以為然，除此外微博還有著豐富的商業(yè)形態(tài)，能夠助力品牌營(yíng)銷的效果。

微博豐富的商業(yè)形態(tài)

而且當(dāng)晚在數(shù)字營(yíng)銷社會(huì)化營(yíng)銷類別金獎(jiǎng)案例中，大部分廣告主都開創(chuàng)性地使用了微博，用來(lái)完善自身的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略，并放棄了傳統(tǒng)單一的廣告媒介傳播思維，通過(guò)微博滿足了當(dāng)今品牌營(yíng)銷中的三個(gè)目標(biāo)：“引爆傳播聲量、 積累社會(huì)化資產(chǎn)、重塑企業(yè)的品牌形象等品牌營(yíng)銷訴求。

OPPO R9s的新品發(fā)布如何引爆傳播聲量

OPPO今年表現(xiàn)非常好，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)排第一了，而OPPO與微博的合作十分緊密，深諳娛樂(lè)化的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)。

OPPO的策略就是借助了明星KOL在微博的影響力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣，時(shí)刻打上明星的烙印，從最早的宋慧喬到李易峰、鹿晗，以及與西甲巴塞羅那隊(duì)的跨界合作，OPPO都準(zhǔn)確抓住了粉絲的興趣點(diǎn)，以某個(gè)明星的社群作為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)粉絲在微博關(guān)注、討論，使品牌話題始終火熱，再通過(guò)其中的大量二次傳播，影響覆蓋到更多人群。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，借助微博獨(dú)有的明星與粉絲群的生態(tài)，保持品牌營(yíng)銷中始終有高熱的聲量。

以O(shè)PPO R9s發(fā)布為例，結(jié)合明星關(guān)鍵詞的微博搜索互動(dòng)，創(chuàng)造了官方微博24小時(shí)漲粉100萬(wàn)，搜索超過(guò)1080萬(wàn)次，微博內(nèi)容傳播深度超過(guò) 200 層的營(yíng)銷紀(jì)錄。

利用微博特有的明星與粉絲群的用戶生態(tài)，將品牌、明星以及粉絲三者緊密的聯(lián)系在一起，能成功的將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)郵政靠微博積累社會(huì)化資產(chǎn)

去年另一個(gè)很有意思的案例，是上海外灘一個(gè)普普通通的郵筒，因?yàn)楫?dāng)紅小鮮肉鹿晗的一張微博照片，一夜之間成為“網(wǎng)紅”。

粉絲們?yōu)榍笈c郵筒合影排起數(shù)百米長(zhǎng)隊(duì)，成為年度的現(xiàn)象級(jí)事件。

重點(diǎn)是，用戶的曬照行為一定會(huì)po到微博，而這些用戶又絕大多數(shù)是鹿晗的微博粉絲，正是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，中國(guó)郵政迅速對(duì)這一熱點(diǎn)事件做出反應(yīng)，推出了微博賬號(hào)“外灘網(wǎng)紅郵筒君”，并針對(duì)這個(gè)用戶群做了一系列的微博營(yíng)銷。

營(yíng)銷效果可想而知，中國(guó)郵政不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的絕對(duì)高頻曝光，甚至還通過(guò)社交媒體塑造了其品牌在大眾心中的新形象。而在“五一”小長(zhǎng)假期間，中國(guó)郵政通過(guò)微博定制#隨手拍郵筒#話題，向鹿晗粉絲人群重點(diǎn)推送，打造出一場(chǎng)2億話題閱讀量、近百萬(wàn)人參與的隨手拍郵筒活動(dòng)。

最后，“外灘網(wǎng)紅郵筒君”賬號(hào)和形象也成為中國(guó)郵政的品牌社會(huì)化資產(chǎn)，成為其未來(lái)與網(wǎng)友交流互動(dòng)的渠道。

雕牌如何靠微博重塑企業(yè)品牌形象

最后一個(gè)重點(diǎn)話題來(lái)了，就是品牌老化的問(wèn)題，其實(shí)品牌老化是一個(gè)品牌發(fā)展的必然經(jīng)歷，為什么用Olay的人少了，用百雀羚的人更少了，而比如可口可樂(lè)為什么一百多年的企業(yè)還是很年輕化，因?yàn)槠髽I(yè)要時(shí)刻保持與年輕用戶的溝通。

如何和年輕用戶保持溝通，兩個(gè)方面，1，做符合年輕用戶屬性的溝通：內(nèi)容年輕、互動(dòng)性強(qiáng);2，年輕用戶在哪里，就在哪里和他們溝通。因?yàn)槠放剖鞘裁礃�，不是靠自己怎么說(shuō)，而是靠用戶怎么說(shuō)你。

年輕用戶、互動(dòng)屬性，微博都滿足了。

比如雕牌去年那個(gè)畫風(fēng)極其年輕化的品牌傳播戰(zhàn)略，如果單方面的只投傳統(tǒng)，效果就會(huì)大打折扣，而微博是它借助Campaign重塑在用戶心中品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)。

而今年借助微博在短視頻方面的產(chǎn)品，推出的品牌系列宣傳片《雕兄有話說(shuō)》，內(nèi)容年輕有趣，十分具有互動(dòng)性，目前在微博目前已經(jīng)累積到6000萬(wàn)的曝光。(說(shuō)到這里不得不說(shuō)，投精準(zhǔn)廣告流量跑完了廣告就沒(méi)了，而在微博，你的廣告不僅能互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)討論，更能一直存在在官微)

但更重要的是，品牌在微博做這樣年輕化的溝通，能夠直觀看到用戶的反饋，雕兄形象推出后，雕牌瞬間從一個(gè)傳統(tǒng)、大眾的品牌形象，變成一個(gè)有特點(diǎn)，更受年輕人喜愛的新品牌、新產(chǎn)品，這對(duì)品牌保持年輕化，甚至重塑品牌形象，微博都是非常重要的用戶溝通渠道。

企業(yè)做微博營(yíng)銷，不再是單純的內(nèi)容發(fā)布，或者企業(yè)媒介策略的一部分，而是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面每個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少的一部分。隨著以微博為代表的社會(huì)化媒體越來(lái)越受到用戶的歡迎，微博的營(yíng)銷價(jià)值也日益呈現(xiàn)，通過(guò)案例也能看到微博對(duì)品牌營(yíng)銷價(jià)值的驗(yàn)證，可見微博在品牌營(yíng)銷中的地位，由最初的“試水”已經(jīng)成為了新的“標(biāo)配”。

文章編輯：Micronet微網(wǎng)  最好的微商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

  

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