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O2O這個(gè)概念起源于美國(guó)，但在中國(guó)的發(fā)展卻大相徑庭。美國(guó)O2O模式主導(dǎo)者是實(shí)體零售商，中國(guó)則主要是BAT這種大的電商平臺(tái)。對(duì)于實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，O2O是一劑慢作用的營(yíng)銷中藥，實(shí)體企業(yè)想通過(guò)轉(zhuǎn)型O2O模式優(yōu)化企業(yè)，還需要找對(duì)門(mén)路。

O2O的定義有多種，但大同小異，從字面上看，O2O即Online ToOffline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以通過(guò)線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，在線成交和結(jié)算等，提高流量和規(guī)模。

從概念上看，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)交易類內(nèi)容和活動(dòng)都大致可以算是O2O模式，如生活服務(wù)類、團(tuán)購(gòu)類、點(diǎn)評(píng)類、訂餐類、購(gòu)物類等。

O2O一詞是美國(guó)TrialPay創(chuàng)始人兼CEO AlexRampel在2010年首次提出，他認(rèn)為，O2O是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合”。2010年前后，Groupon、Yelp、Opentable等幾家美國(guó)本地生活服務(wù)類O2O公司的快速發(fā)展似乎印證了O2O是一種很好的模式。但這些企業(yè)的后續(xù)發(fā)展卻并非都是一帆風(fēng)順的，為人們普遍看好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon的股票價(jià)格從上市以來(lái)累計(jì)已下跌一半以上。

盡管美國(guó)人提出了O2O，但在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，美國(guó)的實(shí)體企業(yè)更多地采用全渠道營(yíng)銷（Omni-Channel）的提法和做法。中美O2O的區(qū)別在于：美國(guó)全渠道的主導(dǎo)者是實(shí)體零售商，從零售商自身需求和營(yíng)銷角度出發(fā)；而中國(guó)O2O的主導(dǎo)者是BAT等大型電商公司，初衷也是從電商公司的需要出發(fā)的。

O2O為什么會(huì)在中國(guó)火爆？

O2O的產(chǎn)生具有必然性，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合到一起，必然產(chǎn)生這種線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式和業(yè)務(wù)模式。但為什么O2O這兩年會(huì)在中國(guó)如此火爆？實(shí)體企業(yè)大有不提O2O則跟不上形勢(shì)之感？

一是內(nèi)外環(huán)境變化。這幾年實(shí)體零售業(yè)（包括餐飲等服務(wù)業(yè)）處于內(nèi)外交困之際，內(nèi)部人工、房租等成本高企，利潤(rùn)明顯下滑；外部消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，電商分流嚴(yán)重。實(shí)體企業(yè)正糾結(jié)于如何與電商競(jìng)爭(zhēng)和要不要直接投入電商業(yè)務(wù)。而O2O所宣稱的：“既可以分享線上流量，也可以提高顧客體驗(yàn)”，對(duì)一些實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，如同救命稻草，在某些方面正契合了零售企業(yè)的需要。

還有一些企業(yè)，對(duì)于自己的“傳統(tǒng)企業(yè)”標(biāo)簽，似乎有自慚形穢之感，傳統(tǒng)意味著落后、跟不上潮流，需要穿上一件“時(shí)尚”的外衣。電子商務(wù)看起來(lái)很美，但投入大、見(jiàn)效低，不敢輕易試水。O2O總是沾上了邊，上了O2O，正如同阿Q說(shuō)：“我也革命了”一樣。

二是線上帶頭O2O。中國(guó)的幾大電商企業(yè)，在前期大量燒錢(qián)投入和苦心經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，達(dá)到了較大的銷售規(guī)模，占有較高的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售額增幅為43%達(dá)到1.9萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8%，中國(guó)已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。更重要的是，電商似乎占領(lǐng)了心理高地，在某些方面可以引領(lǐng)行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)。

在由快速擴(kuò)張向理性發(fā)展的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，電商企業(yè)們意識(shí)到，單純的網(wǎng)絡(luò)模式，可能無(wú)法支撐網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)將無(wú)法帶來(lái)實(shí)際利潤(rùn)。于是線上轉(zhuǎn)向線下成為必然。O2O由美國(guó)提出，在中國(guó)由幾大電商積極推動(dòng)，一時(shí)間風(fēng)生水起，得到了發(fā)揚(yáng)光大。

例如，阿里巴巴收購(gòu)高德地圖、入股銀泰，旗下支付寶與零售企業(yè)開(kāi)展條碼、聲波等多種支付合作；騰訊收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，與多家零售企業(yè)合作開(kāi)展微信營(yíng)銷；百度以百度地圖為核心，通過(guò)百度團(tuán)購(gòu)和百度旅游，打造平臺(tái)與自營(yíng)相結(jié)合的模式；京東與唐久等連鎖企業(yè)合作，提出了“攜手萬(wàn)家店，共建O2O”的口號(hào)。

面對(duì)自身的困境，以及各個(gè)體系的說(shuō)服和拉攏，實(shí)體零售企業(yè)不能不動(dòng)心，不知不覺(jué)中選了邊站了隊(duì)。在近期由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)開(kāi)展的“優(yōu)秀和最佳O2O案例評(píng)選”活動(dòng)中，企業(yè)參與十分踴躍，但從總體看，案例提出的概念多，取得的實(shí)效少，餅畫(huà)得很大，能吃到嘴里的卻不多。

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