河北铝猎工艺品有限公司

2018年被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)公司IPO之年，截至目前已經(jīng)有32家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在境外上市：香港聯(lián)交所12家，紐交所11家，納斯達(dá)克9家。這其中，不乏一些不惜“流血上市”的例子，而這一輪IPO熱潮目前依舊沒(méi)有衰減，仍然有企業(yè)在年終追趕末班車(chē)。例如，曾經(jīng)在母嬰電商領(lǐng)域紅極一時(shí)的寶寶樹(shù)。

近日有媒體報(bào)道，老牌母嬰電商品牌寶寶樹(shù)將于11月22日在港交所掛牌上市，計(jì)劃募資8億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，寶寶樹(shù)估值區(qū)間在160~170億港幣。

國(guó)內(nèi)母嬰電商經(jīng)歷了近18年的發(fā)展，到2012年左右開(kāi)始爆發(fā)。尤其是2016年，行業(yè)內(nèi)刮起一股融資潮，一時(shí)間近200起投融資落地，并且動(dòng)輒都是過(guò)億美元的級(jí)別。母嬰電商概念在這一年引發(fā)各方高度關(guān)注，資本助推的勢(shì)頭也是此起彼伏。

然而時(shí)至2018年，風(fēng)口過(guò)后留下一地落葉，母嬰電商市場(chǎng)也回歸理性。而此次寶寶樹(shù)上市的消息不脛而走，再次讓沉寂一年的母嬰電商市場(chǎng)引發(fā)輿論的關(guān)注。

粉絲眾多為何盈利艱難

擁有11年發(fā)展歷程的“老將”，為何要趕在資本市場(chǎng)最不景氣的年份上市？

2007年成立的寶寶樹(shù)，是業(yè)內(nèi)最早一批挖掘母嬰市場(chǎng)的電商平臺(tái)。在近11年的發(fā)展過(guò)程中，寶寶樹(shù)已經(jīng)接受了大大小小共計(jì)10次融資，模式也從最早的母嬰社區(qū)、工具式平臺(tái)升級(jí)為面向年輕家庭生活的一站式綜合服務(wù)平臺(tái)。

從上線(xiàn)至今，寶寶樹(shù)已經(jīng)擁有1600萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，月獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)量最高達(dá)到5500萬(wàn)，家庭日記上傳量約為2000萬(wàn)，擁有平均每天有近20萬(wàn)條育兒?jiǎn)栴}與互動(dòng)解答，曾被譽(yù)為全球第一大的母嬰社區(qū)平臺(tái)。

這樣一個(gè)老資格的母嬰電商平臺(tái)，在2016年行業(yè)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，面對(duì)上百家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亂戰(zhàn)局面，卻并沒(méi)有將自己千萬(wàn)粉絲的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。寶寶樹(shù)一直希望依靠巨大流量的社區(qū)轉(zhuǎn)化電商營(yíng)收，布局電商引流獲取收益。

但是從招股書(shū)中的數(shù)據(jù)看，目前這個(gè)模式并沒(méi)有給寶寶樹(shù)帶來(lái)太多真金白銀。

招股書(shū)中顯示，從2015年至2017年，寶寶樹(shù)年度虧損分別為-2.86億元、-9.35億元、-9.11億元，凈利潤(rùn)率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%�？梢�(jiàn)寶寶樹(shù)近三年來(lái)一直處于虧損的狀態(tài)，累計(jì)的虧損額高達(dá)21.31億元，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2016年，虧損狀況達(dá)到了巔峰。

招股書(shū)中同時(shí)顯示，寶寶樹(shù)的營(yíng)收構(gòu)成分為廣告、電商（直銷(xiāo)和平臺(tái)）、知識(shí)付費(fèi)三部分。2017年，寶寶樹(shù)廣告及電商收入占總營(yíng)收的比例高達(dá)96.6%，其中廣告營(yíng)收3.72億元，在總營(yíng)收中占比51%，電商營(yíng)收3.33億元，占比45.6%。知識(shí)付費(fèi)占比從2016年的0.3%增至2017年的3.4%。

可以說(shuō)，以流量支撐起來(lái)的廣告業(yè)務(wù)，仍然是其收入的重頭，電商營(yíng)收與海量用戶(hù)相比不太匹配。

對(duì)此，母嬰行業(yè)評(píng)論員年永威曾作出分析：盈利能力差、業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力不強(qiáng)、核心的商業(yè)模式不夠清晰等是寶寶樹(shù)虧損的主要原因。雖然說(shuō)寶寶樹(shù)有著多年的母嬰行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是在盈利模式上，過(guò)分依賴(lài)傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，電商變現(xiàn)缺乏手段，讓啃老本的寶寶樹(shù)有些步履蹣跚。

從股東結(jié)構(gòu)來(lái)看，這樣的業(yè)績(jī)似乎與其豪華的陣容也有些不夠匹配。

在股權(quán)分配比例上，寶寶樹(shù)第一大股東為CEO王懷南家族，持有26.09%股權(quán)；復(fù)星集團(tuán)持有24.84%股權(quán)，為第二大股東；好未來(lái)位居第三，持有10.18%股權(quán)；阿里巴巴持有9.9%股權(quán)，名列第四；聚美優(yōu)品緊隨其后，持股比例3.33%。

寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO王懷南在接受復(fù)星、好未來(lái)等投資后，曾對(duì)媒體表示過(guò)，在上述一系列戰(zhàn)略合作伙伴的推動(dòng)下，寶寶樹(shù)獲得了高速發(fā)展，此后又引入阿里巴巴集團(tuán)，更好地釋放了寶寶樹(shù)的商業(yè)能力�；蛟S，寶寶樹(shù)是有很大機(jī)會(huì)在大健康（復(fù)星擅長(zhǎng)領(lǐng)域）、電商（阿里、聚美優(yōu)品）、教育（好未來(lái)）等領(lǐng)域大展拳腳的，也可以在強(qiáng)化電商營(yíng)收的同時(shí)，提升其他營(yíng)收來(lái)源。

可以說(shuō)，近兩年寶寶樹(shù)的社區(qū)平臺(tái)已經(jīng)做到了全方位多領(lǐng)域的發(fā)展，但這樣的多點(diǎn)布局并未很快見(jiàn)效，年永威對(duì)此表示，“多元化發(fā)展路徑能否幫助寶寶樹(shù)扭虧為盈，取決于核心業(yè)務(wù)模式能否進(jìn)一步擴(kuò)大和增強(qiáng)盈利能力與規(guī)模。”

那么，核心業(yè)務(wù)的盈利能力是否一直困擾著寶寶樹(shù)的核心團(tuán)隊(duì)？國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)整體需求近兩年是否出現(xiàn)了難以把握的變化？

社區(qū)OR電商 如何掘金萬(wàn)億市場(chǎng)

隨著國(guó)民可支配收入的提高、80后、90后成為新生父母的代表，加之國(guó)家計(jì)劃生育政策放寬（二胎政策施行），中國(guó)每年的新生人口已經(jīng)達(dá)到了1600萬(wàn)以上；而多家分析機(jī)構(gòu)也預(yù)估，2018年母嬰行業(yè)規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元，未來(lái)10年則會(huì)保持 20%~30%的增長(zhǎng)率。而這些巨大的數(shù)字背后，自然蘊(yùn)含著母嬰市場(chǎng)不可估量的巨大需求。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)“親子母嬰app的行業(yè)滲透率”統(tǒng)計(jì)顯示：整個(gè)行業(yè)在過(guò)去一年呈現(xiàn)震蕩上升走勢(shì)。截至今年8月份，親子母嬰app的行業(yè)滲透率為4.35%，整體用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4,783萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)53.2%。雖然中間有波動(dòng)，但整體向上的趨勢(shì)也明顯擺在了桌面上。

同時(shí)，截至今年8月份，用戶(hù)偏好指數(shù)最高的親子母嬰app依然是寶寶樹(shù)孕育，另?yè)?jù)Qimai.cn數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)孕育同時(shí)也是iOS、Android雙市場(chǎng)下載量的大贏家，總下載量超過(guò)3億。

如果從這些靚麗的數(shù)字和排名來(lái)看，寶寶樹(shù)APP的用戶(hù)體量和用戶(hù)忠誠(chéng)度還是很高的。有用戶(hù)，自然就有需求，那么掘金點(diǎn)在哪里？

如果只把寶寶樹(shù)作為一個(gè)母嬰社區(qū)看，用戶(hù)多、有效數(shù)據(jù)跨度長(zhǎng)、粉絲忠誠(chéng)度高，這些絕對(duì)都是位列前茅。但是在母嬰電商行業(yè)中，面向各種商品的產(chǎn)業(yè)鏈和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的渠道鏈，寶寶樹(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。

也就是說(shuō)，拋開(kāi)“親子”專(zhuān)門(mén)分析“電商”，寶寶樹(shù)的劣勢(shì)顯現(xiàn)了出來(lái)。

從極光大數(shù)據(jù)早些時(shí)間發(fā)布的《2017年9月母嬰電商app行業(yè)研究報(bào)告》來(lái)看，貝貝排名第一，孩子王和蜜芽仍分列第四和第八。而在MobData最近公布的“2018年母嬰消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告”中，母嬰電商APP活躍滲透率的TOP10排名前三甲分別是貝貝網(wǎng)、孩子王和蜜芽，而寶寶樹(shù)旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。

來(lái)源：MobData研究院

同等重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近一年來(lái)在電商領(lǐng)域增速明顯。其中2014年成立的貝貝網(wǎng)，一直在各個(gè)領(lǐng)域輾轉(zhuǎn)突擊，從母嬰跨境購(gòu)到家庭消費(fèi)理念，再到社交電商“貝店”還有P2P領(lǐng)域的“貝貸”。在今年8月，CB Insights公布的“2018年全球獨(dú)角獸企業(yè)榜單”中，貝貝居于第55位。貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開(kāi)表示：“保持業(yè)務(wù)的持續(xù)迭代，才成就了今天的獨(dú)角獸！”

同樣也是在2014年上線(xiàn)的蜜芽，號(hào)稱(chēng)中國(guó)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城，獲得過(guò)真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、梅花創(chuàng)投的數(shù)百萬(wàn)美元融資。而從2016年開(kāi)始，蜜芽就發(fā)力線(xiàn)上線(xiàn)下雙布局模式，在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、大數(shù)據(jù)方面深度挖掘，提出要牢牢把握母嬰電商的全產(chǎn)業(yè)鏈。

2017年一年時(shí)間，這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“變現(xiàn)”上確實(shí)玩出了花樣。

這些變化，可能還不是最嚴(yán)峻的趨勢(shì)。流量紅利期過(guò)后出現(xiàn)的人口紅利期，不只吸引了垂直領(lǐng)域的母嬰電商玩家，那些已經(jīng)布局綜合電商領(lǐng)域的電商巨頭，也看中了母嬰市場(chǎng)這塊肥肉，并且大手一揮開(kāi)始從線(xiàn)上到線(xiàn)下推進(jìn)一系列市場(chǎng)運(yùn)作。

京東自稱(chēng)是中國(guó)最大的“母嬰產(chǎn)品零售商”，并制訂了母嬰品類(lèi)3年發(fā)展規(guī)劃。數(shù)據(jù)顯示，2017年僅國(guó)產(chǎn)奶粉在京東的銷(xiāo)售增幅就達(dá)到了51.7%。2017年，京東超市在線(xiàn)下也開(kāi)始聯(lián)合貝全，表示要在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家母嬰體驗(yàn)店，布局國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)。

收購(gòu)紅孩子之后的蘇寧，同樣提出線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，目前紅孩子線(xiàn)下門(mén)店總共開(kāi)設(shè)了77家，覆蓋全國(guó)37個(gè)城市，據(jù)稱(chēng)在2020年有望突破500家。

除了京東和蘇寧，2017年年底天貓智能母嬰室也相繼在北京、上海、杭州落地；今年3月，天貓母嬰宣布一方面要繼續(xù)新開(kāi)智慧門(mén)店，并且是與銀泰、百聯(lián)合作構(gòu)建門(mén)市；另一方面，還要開(kāi)設(shè)快閃店，加大落地密度。

雖然資本蜂擁而至的景象已過(guò)，但母嬰電商行業(yè)的“重量”并未衰減，因?yàn)榫C合電商的入局、新玩家的變通，依然讓市場(chǎng)變得火熱。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、商品真?zhèn)螒?zhàn)、以及服務(wù)水平之戰(zhàn)同時(shí)迸發(fā)，為了追求更高的利潤(rùn)空間、人口紅利，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加殘酷。

并且根據(jù)極光大數(shù)據(jù)資料顯示，平均每個(gè)母嬰電商app用戶(hù)僅安裝1.1款相關(guān)APP應(yīng)用，而且其中93.1%的用戶(hù)是只安裝了1款�？梢哉f(shuō)，在排他率極高的母嬰市場(chǎng)，無(wú)論是“小而美”還是“大而全”，寶寶樹(shù)想要做到與對(duì)手共存都幾乎不可能。因此，只有盡快流血上市、殊死拼搏，才能殺出生天。

流血上市 只為一搏

在內(nèi)外壓力下，如果寶寶樹(shù)自身沒(méi)有強(qiáng)有力的變現(xiàn)手段，未來(lái)的發(fā)展道路很可能崎嶇坎坷。目前寶寶樹(shù)最被資本市場(chǎng)看中的，是其1.39億日活蘊(yùn)藏的各種可能性，寶寶樹(shù)方面也曾表示，“寶寶樹(shù)未來(lái)會(huì)做流量分發(fā)，將流量分發(fā)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造商”。

不過(guò)流量并不一定是100%的保險(xiǎn)。據(jù)招股書(shū)顯示，寶寶樹(shù)2017年MAU為1.39億，但截至今年6月30日，寶寶樹(shù)的月活躍用戶(hù)數(shù)量下滑到了8950萬(wàn)；電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）跌至5.577億元，去年同期為8.071億元；付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量跌至270萬(wàn)，去年同期為360萬(wàn)。如此大的落差也引發(fā)外界對(duì)此前相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。對(duì)此寶寶樹(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“近期公司處于緘默期，暫時(shí)不便回應(yīng)。”

曾經(jīng)的寶寶樹(shù)起步早、資歷老、經(jīng)驗(yàn)足，深受行業(yè)內(nèi)的后起之秀尊崇，但是在經(jīng)過(guò)十幾年行業(yè)洗禮后，變現(xiàn)難、盈利少、發(fā)展模式模糊的問(wèn)題也逐一暴露。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥接受媒體采訪時(shí)指出，“寶寶樹(shù)急于IPO有三個(gè)原因，一是客觀的市場(chǎng)原因，中概股最近兩個(gè)月在美國(guó)和香港上市的公司很多，被認(rèn)為公開(kāi)資本市場(chǎng)對(duì)中概股開(kāi)放了，寶寶樹(shù)利用這個(gè)時(shí)機(jī)抓緊上市也是很多具備一定資格的準(zhǔn)上市公司的心態(tài)；第二，寶寶樹(shù)這幾年引入了上市公司資本，例如阿里和聚美，他們也有可能為推動(dòng)寶寶樹(shù)上市進(jìn)行資本運(yùn)作；第三，從大環(huán)境上看，上市時(shí)機(jī)成熟，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)跑了11年，或有上市套現(xiàn)的心態(tài)。”

縱觀中國(guó)今年上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，截至2018年9月30日，股價(jià)破發(fā)的公司24家，破發(fā)率75%。扎堆、跟風(fēng)、流血上市，無(wú)疑會(huì)造成大多數(shù)公司市值表現(xiàn)較差，跌破發(fā)行價(jià)，最終影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后續(xù)的融資并降低投資者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的期望值，產(chǎn)生審美疲勞。

而就目前的狀況來(lái)看，寶寶樹(shù)的商業(yè)模式及盈利模式還不夠清晰，多年虧損的狀態(tài)或許會(huì)讓資本市場(chǎng)繼續(xù)看低估值，甚至可能出現(xiàn)未來(lái)股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)的情況。但對(duì)于這位資歷深厚的母嬰市場(chǎng)老將而言，想成為一顆長(zhǎng)青樹(shù)，總要經(jīng)歷更多磨難，最終才能守得云開(kāi)見(jiàn)日月。

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