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在各大電商激戰(zhàn)正酣、剁手族買買買的時候，國務院辦公廳印發(fā)《國務院辦公廳關(guān)于推動實體售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號），明確提出支持實體零售向 線上線下融合的零售O2O發(fā)展。雖然零售O2O多年前都已提出，很多政策文件中也提及過，但國家層面專門針對實體零售轉(zhuǎn)型O2O發(fā)布專項政策，還是第一次。而蘇寧在2009年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之初就開始探索實踐，在商貿(mào)零售領(lǐng)域創(chuàng)新提出O2O模式，可以說已經(jīng)在零售O2O領(lǐng)域深耕多年，為其他實體零售企業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型提供了示范借鑒。

何謂零售O2O？從蘇寧的實踐來看，零售O2O就是以消費需求為導向，依托大數(shù)據(jù)和云計算，通過線上線下雙線融合的全渠道，極致的物流服務及完備的支付服務，有效提升消費者購物體驗的零售。

關(guān)于零售O2O的產(chǎn)生，應該說是一個日積月累、水到渠成的過程�；ヂ�(lián)網(wǎng)零售剛興起的幾年，一度給傳統(tǒng)實體零售帶來了巨大沖擊，很多人都唱衰線下實體零售，認為其將被純電商取代。但當雙方都發(fā)展到一定階段之后，迎來的是彼此的相互學習，彼此的相互接納，彼此的相互擁抱，就將產(chǎn)生新的生態(tài)，新的場景，新的模式，當然，零售就會迎來新的春天。零售O2O是生產(chǎn)格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。這也是蘇寧在2009年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之初就篤信和堅持的，所以在多年積累的實體門店基礎上，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)零售，同時將互聯(lián)網(wǎng)元素融入到實體門店進行升級改造，形成線上線下齊頭并進的銷售渠道。

實體零售轉(zhuǎn)型O2O的關(guān)鍵路徑是什么？

一、以客戶為中心

零售業(yè)作為連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁和紐帶，其發(fā)展程度直接關(guān)系到生產(chǎn)制造者生產(chǎn)的產(chǎn)品能否銷售出去、消費著的消費需求能否得到滿足，所以無論零售技術(shù)更新迭代到什么水平，零售場景如何變革創(chuàng)新，都必須堅持零售本質(zhì)，以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值，這是商業(yè)不變的金率。商品經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，消費品已經(jīng)由短缺變得過剩，而且消費者追求物美價廉的消費觀念也日漸式微，消費升級推動越來越多的消費者更加追求品質(zhì)消費，愿意為匠心買單，愿意為好的產(chǎn)品功能賣點買單。除了消費者這一端，生產(chǎn)者作為零售者的上游，也算是零售業(yè)需要面對的客戶。所以，實體零售企業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型O2O，就要以客戶為中心，豐富客戶體驗，滿足更多差異化的客戶需求。對消費者來說，在提供高品質(zhì)消費品的基礎上，讓購物更豐富、更便利、體驗更優(yōu)；對供應商來說，讓產(chǎn)品銷售更容易且能根據(jù)銷售反向推動產(chǎn)品制造。這些都是零售O2O需要為客戶創(chuàng)造的價值。

蘇寧26年的發(fā)展歷程，一以貫之的就是研究客戶需求，滿足客戶需求。無論是在傳統(tǒng)零售階段，還是轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)零售階段，亦或是到現(xiàn)在的線上線下融合的零售O2O階段，都始終堅持商業(yè)本質(zhì)，秉持“服務是蘇寧唯一產(chǎn)品，用戶滿意是服務唯一標準”，創(chuàng)新銷售渠道、物流、客服、售后等方面的技術(shù)，不斷豐富消費者的體驗，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將消費者的需求與產(chǎn)品的研發(fā)進行有效的整合，創(chuàng)新包銷定制、預售團購等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，帶動傳統(tǒng)供應商擁抱互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

二、堅持線上線下融合，推動零售渠道網(wǎng)絡化、互聯(lián)網(wǎng)化

零售O2O，不是單純地將線上的純電商平臺與線下的實體門店進行人為地簡單疊加，一定是線上線下兩個渠道的有機融合。線下實體作為消費者體驗的第一場所，永遠有著不可代替的作用，良好的線下用戶體驗對于吸引和留住客戶起到了至關(guān)重要的作用。而線上平臺具有海量的數(shù)據(jù)資源及快捷的支付、物流跟蹤服務，能極大提高購物效率。只有全面地融合線上和線下，融合各自基礎設施的優(yōu)點，才能夠為消費者提供更好的服務，滿足他們不斷豐富、升級的消費需求。

蘇寧在長達7年的雙線融合探索中，依托多年積累的全球3000多家（含蘇寧易購直營店）線下實體門店資源，對其進行改造升級，融入互聯(lián)網(wǎng)元素，創(chuàng)新建立云店模式，并布局建設蘇寧廣場，豐富了線下業(yè)態(tài)，提升了消費者購物體驗。同時，還不斷加大大數(shù)據(jù)技術(shù)、云服務等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)力度，優(yōu)化線上基礎設施的配備和技術(shù)支撐。在分別完善線上線下設施的基礎上，蘇寧一直順應線上線下融合的趨勢，著力推動兩個渠道無縫協(xié)同和高度融合，打通線上線下會員數(shù)據(jù)，進行精準營銷，實現(xiàn)線下體驗、線上支付、物流直達一體式消費模式。

三、完善零售O2O基礎設施建設

實力零售轉(zhuǎn)型O2O，除了堅持以客戶為中心，推動線上線下融合，還要有強有力的支撐保障。主要包括物流、支付、資本、信息和技術(shù)等，這些都是零售O2O保障雙線銷售的必備條件。

關(guān)于物流，零售O2O要求物流不僅僅更快捷，還要精準地預測銷量、調(diào)撥庫存，優(yōu)化庫存管理，減少企業(yè)庫存，減少企業(yè)物流成本，同時提升用戶體驗，這就需要“物流云”服務。蘇寧的“物流云”作為三云（物流云、數(shù)據(jù)云、金融云）服務之一，一直是蘇寧與競爭對手較量的殺手锏。蘇寧物流持續(xù)增強在倉儲管理、揀選、分撥等方面的能力，已建成4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、60個區(qū)域配送中心、356個城市配送中心及10000個快遞點，倉儲總面積接近500萬平方米，陸續(xù)推出“半日達”、“急速達”、“一日三送”等特色化服務。今年雙十一前夕，蘇寧又開放物流“云倉”項目，并在業(yè)內(nèi)第一個承諾“慢必賠”服務，如此底氣都來自強大的物流實力。未來，蘇寧在各地的全國級大倉，都將升級全流程自動化作業(yè)能力，逐步構(gòu)建起一張覆蓋全國的智能云倉體系。

關(guān)于支付，零售O2O要求必須有更靈活、更安全、更便捷的支付手段。首先，支付方式要多樣化，在線支付、移動支付、現(xiàn)金、購物卡、購物券等都是線上線下使用較多的，可根據(jù)不同消費者的消費習慣、購買商品品類靈活運用；其次，各種支付方式都要保證安全，特別是線上支付，一定要加強信息安全，保障消費者的隱私和財產(chǎn)安全；

第三，支付操作要簡單易行，不可繁復，影響消費者購物效率和體驗，如可以進行銀企合作，接入多家銀行，滿足不同消費者的需求，同時優(yōu)化、簡化支付流程；最后，要拓寬移動支付的應用領(lǐng)域，重點加強在民生消費、日常消費等領(lǐng)域的應用推廣。蘇寧作為線上線下雙線并重的O2O零售企業(yè)，在保證消費者賬戶和財產(chǎn)安全的基礎上，一直致力于支付方式的研究和優(yōu)化，提升消費者支付體驗，目前線上支付、移動支付方面的易付寶已經(jīng)上線并在不斷優(yōu)化升級，除了應用在蘇寧易購上的購物，還應用到公共服務、多個生活消費領(lǐng)域，同時在會員數(shù)量達到一定規(guī)模后，還提供理財服務和本地生活服務，不斷豐富和延伸在線支付、移動支付的內(nèi)涵和外延。

云計算和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，是零售O2O重要的信息保障，是開展精準營銷、反推消費品工業(yè)供給側(cè)改革的重要途徑。一方面，大數(shù)據(jù)通過對消費者以往消費記錄、瀏覽記錄、個人基本資料進行分析，能夠判斷出其偏好和人群屬性，進而做出其感興趣的推薦，提高消費者的購物效率和商家的營銷成功率。另一方面，通過大數(shù)據(jù)的驅(qū)動，有效研究消費者需求，打造柔性的供應鏈，研發(fā)、應用柔性制造技術(shù)，推動消費品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略的實施及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

蘇寧借助互聯(lián)網(wǎng)，依托對上億會員資料、訪問軌跡、訂單信息等大數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，將用戶的需求與產(chǎn)品的研發(fā)進行有效的整合，并創(chuàng)新包銷定制、預售團購等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，帶動傳統(tǒng)供應商擁抱互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。同時面向供應鏈搭建開放協(xié)同平臺，建立互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下響應用戶需求的快速供應機制和暢銷單品機制。無論是對自營還是平臺商戶，都將建立開放透明的供應鏈規(guī)則和協(xié)同開發(fā)平臺，將雙方的采銷人員從傳統(tǒng)的博弈中解放出來，集中精力研究用戶需求和市場趨勢，協(xié)同推出引發(fā)用戶尖叫、引領(lǐng)市場趨勢的潮品、爆品，提升供應鏈效率。

此外，蘇寧還不斷順應大消費、大服務的發(fā)展趨勢，布局金融、置業(yè)、投資、文創(chuàng)、體育等產(chǎn)業(yè)，從根本上說都是在堅持零售本質(zhì)的基礎上創(chuàng)新零售場景，豐富零售業(yè)態(tài)，健全零售配套支撐，提升消費者體驗。

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