BI Intelligence最近發(fā)布了一份關(guān)于美國快餐APP發(fā)展分析和預(yù)期的報(bào)告，稱到2020年美國的移動(dòng)訂餐平臺將會(huì)達(dá)到380億美元的規(guī)模，占整個(gè)快餐業(yè)總量的10.7%，每年較前一年的增長率將會(huì)達(dá)到53%。
BI Intelligence最近發(fā)布了一份關(guān)于美國快餐APP發(fā)展分析和預(yù)期的報(bào)告，稱到2020年美國的移動(dòng)訂餐平臺將會(huì)達(dá)到380億美元的規(guī)模，占整個(gè)快餐業(yè)總量的10.7%，每年較前一年的增長率將會(huì)達(dá)到53%。這主要?dú)w功于移動(dòng)商業(yè)的發(fā)展、快餐企業(yè)的APP推廣措施、忠誠度計(jì)劃、Grubhub等快餐平臺的推出、以及移動(dòng)支付習(xí)慣的養(yǎng)成和一鍵支付等等。
報(bào)告中表明，根據(jù)App Anine的數(shù)據(jù)，2016年上本年美國快餐APP較2014年同期增長35%，說明越來越多的餐飲品牌開始推出自己的APP，利用線上線下兩種購餐方式全方位捕捉消費(fèi)點(diǎn)。其中，Starbucks和Chick-fil-A領(lǐng)跑APP下載量。
（美國星巴克公司直營店移動(dòng)APP月交易量。）
從圖中可以看出，2016年4月一個(gè)月通過星巴克app完成的交易就達(dá)800萬美元。目前，利用移動(dòng)線上完成交易的星巴克消費(fèi)者在美國所有的大流量餐飲企業(yè)中占10%，較2013年比例有所下降，但是業(yè)績?nèi)匀灰黄蠛谩?/span>
回到最初，我們來看一看這只獨(dú)樹一幟的賣咖啡巨頭是如何一步一步建立起消費(fèi)者的app使用習(xí)慣的。
賣咖啡的面孔，開銀行的胃口
首先：通過三步走戰(zhàn)略循序漸進(jìn)養(yǎng)成消費(fèi)者移動(dòng)支付習(xí)慣：
第一步：2009年，iPhone推出兩年后，星巴克在北美推出了自己的APP，消費(fèi)者可以通過綁定星享卡、掃描二維碼完成支付。
第二步：2011年，將信用卡和PayPal加入了支付選項(xiàng)，支付變得更便捷。
第三步：2014年12月，推出手機(jī)下單—支付—當(dāng)面取餐的服務(wù)；2015年3月，推廣到了全美。
其次，通過實(shí)施“忠誠度養(yǎng)成”一攬子計(jì)劃，牢牢的將消費(fèi)者拴在了褲腰帶上。忠誠度計(jì)劃以顧客辦理星巴克會(huì)員卡“星享卡”開啟，對于每日至少一杯咖啡的北美白領(lǐng)來說，這是非常劃算的。之后，每次消費(fèi)都會(huì)積分，消費(fèi)一次積累一顆星星，一年積累到30顆星就會(huì)提升到金卡標(biāo)準(zhǔn)，而積累了一定的星星就能夠兌換禮物、打折或者免單。
這么看來，這也不過是簡單的會(huì)員卡制度，但是正是憑借這種“極簡化操作”和性價(jià)比極高的消費(fèi)體驗(yàn)，以及一些小心機(jī)，比如等級制度帶來的攀比性消費(fèi)等等，星巴克一步步將消費(fèi)者握在了手中。
但是，永遠(yuǎn)別忘了它無可睥睨的優(yōu)勢：幾乎遍布北美每個(gè)街區(qū)、每一座寫字樓的店鋪。目前，星巴克在全球范圍內(nèi)有21300家門店，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷增加，僅2016年就計(jì)劃在中國開500家，打算把綠色的雙尾美人魚布滿全球。
2008年“星享卡”推出，到2014年圣誕在北美賣出了16億張，也就是41%的北美消費(fèi)者都用星享卡進(jìn)行消費(fèi)。在“星享卡”普及的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者也逐漸開始使用更加方便的APP，順理成章的養(yǎng)成了app移動(dòng)支付習(xí)慣。
根據(jù)華爾街日報(bào)下屬的 S&P Global Market Intelligence 的數(shù)據(jù)，星享卡目前在美國市場擁有 1200 萬用戶，預(yù)存存款總額高達(dá)12 億美元。這個(gè)數(shù)字是什么概念？簡直可是說是一家小型銀行了。要知道美國最大的“非銀行用戶”預(yù)付費(fèi)用借記卡供應(yīng)商Green Dot才有5.6億美元的存款。
有了這樣體量的餐飲公司，似乎也不再甘于做餐飲公司。在今年3月底的股東大會(huì)上，星巴克宣布在今年年末將聯(lián)合JP 摩根推出一張預(yù)付 Visa卡，允許消費(fèi)者用印有星巴克logo的儲(chǔ)蓄卡在星巴克以外的場所消費(fèi)，而消費(fèi)總額也會(huì)積累到星巴克積分里，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
O2O中美差異
如今這種Online to offline的消費(fèi)方式在中國并不是新生事物，快餐企業(yè)和傳統(tǒng)餐飲業(yè)都因此而換發(fā)了第二春，其模式主要由兩種：一，嫁接第三方外賣平臺，在中國主要以這種方式為主；建立自主品牌平臺，美國以這種方式為主。
星巴克作為最成功的一家自建平臺，甚至還建立了自己的支付方式“星享卡”。除此之外，Wendy’s、Taco Bell、Pizza Hut、Chipotle等快餐店也都在2015年推出了自己的APP。Taco Bell的app一經(jīng)推出四個(gè)月內(nèi)下載量就達(dá)到了200萬次，點(diǎn)單數(shù)比實(shí)體店高出了20%。
相比于北美餐飲自建平臺的火爆，中國餐飲自建app就顯得有些力不從心。中國餐飲連鎖機(jī)構(gòu)海底撈和俏江南都曾自建APP，但不久之后就門可羅雀，基本無人運(yùn)營了。俏江南的app早在2013年年初就推出了，叫“俏江南中國”，之后經(jīng)過整改以全新的電子商務(wù)模式上線，通過app和手機(jī)綁定建立會(huì)員機(jī)制，但是效果甚微。雖然投入巨資，卻反響平平，因?yàn)闆]有人會(huì)愿意單獨(dú)下載一家餐廳的APP。
外賣平臺在中國的火爆程度我想就不用多說了，低頭看一看我們的手機(jī)，誰的手機(jī)里沒有兩三款外賣app，使用的頻率也是相當(dāng)高的。
那么原因是什么呢，為什么在美國火爆的餐飲自建平臺在中國卻吃不開？也許還要從國情下手。
如果一個(gè)app就可以囊括所有的就餐選項(xiàng)，為什么要讓你的手機(jī)上堆滿不同的訂餐app呢？“老美”的心理我們似乎不太能理解。那是因?yàn)槲覀儾恢溃诿绹?0%的訂餐都采取了線上下單---到店自取的模式，比如星巴克。這樣一想，將心比心，都到店里了訂不訂的區(qū)別大么？要知道，我們訂餐的一大動(dòng)力就是：懶得下樓。所以，老美這樣訂餐的唯一優(yōu)勢就剩不用排隊(duì)點(diǎn)餐了，或許還得排隊(duì)拿餐。
在這里，請用十秒默默的感想我們辛勤的送餐小哥，以及大叔、大媽們。
這樣一來快餐自建app火爆的原因也就能理解了，最大的原因只有一個(gè)：多�？觳捅椴几鱾�(gè)街區(qū)，無論在哪里下單都可以很快拿到，不需要為了找一家店輾轉(zhuǎn)大半個(gè)城市。
那么，轉(zhuǎn)回來說中國，在中國，綜合訂餐平臺出現(xiàn)的早，而且品類齊全，出現(xiàn)初期就利用補(bǔ)貼優(yōu)惠橫掃市場。此外，從口味上來說，中國人普遍喜歡吃熱乎乎、味道豐富的現(xiàn)做飯菜，而不是“流水線”上生產(chǎn)出來的口味統(tǒng)一的不營養(yǎng)快餐，比起肯德基來說，顯然街對面的“王大媽餃子館”要更受歡迎。而眾多“王大媽餃子館”這樣的中小型餐館就成了外賣app上的常駐嘉賓，送餐更快，送餐費(fèi)也更低，獲得了附近住戶的青睞。
訂餐+外賣的模式造就了綜合外賣平臺的成功，而且外賣的訂餐模式一般以盒飯和單人量業(yè)主為主，很少有人會(huì)外賣一桌子飯菜。而像俏江南那樣的大型酒樓，采取的是訂餐+到店的模式，還是那句話，都到店了訂什么餐啊。
而星巴克之所以能在北美吃得開，并且在中國也有一大票固定的消費(fèi)人群，主要的原因是消費(fèi)產(chǎn)品的特殊性。對于美國人來說，喝咖啡就和喝水一樣，每天都要喝的，是“剛需”，辦卡能優(yōu)惠，何樂而不為呢。對于中國人來說，除部分人養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣之外，很少有什么餐飲產(chǎn)品能夠有如此需求。
此外，支付習(xí)慣也是一大重要原因。移動(dòng)支付在中國已經(jīng)遍布了城市的每個(gè)角落，在美國卻還是屬于早期。根據(jù)Emaketer的數(shù)據(jù)表明，2015年美國移動(dòng)支付總額為87.1億美元，而中國卻達(dá)到了93100億元（約1.44萬億美元），是美國的165倍。2015年，有26.17%的中國人在用移動(dòng)支付，而北美只有18%。要知道，樓下食堂的大媽也在用拉卡拉掃一掃微信支付呢。
這是因?yàn)橹袊酥案嗟挠矛F(xiàn)金支付，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成用人手一部的手機(jī)支付，明顯在方便快捷方面有了很大的提升。而美國人之前普遍刷信用卡，信用體系十分完善，每一個(gè)便利店都可以進(jìn)行消費(fèi)。相比來說，移動(dòng)支付也需要刷二維碼，或者是完成選擇、點(diǎn)擊、輸入密碼等等一系列步驟（有沒有人和我一樣覺得第一次輸入地址的時(shí)候真的很煩？）�？傊�，移動(dòng)支付較信用卡支付并沒有更加便捷。
一種習(xí)慣一旦養(yǎng)成就會(huì)形成抗體，改變是一件不到萬不得已不會(huì)做的事情，特別是不愿嘗鮮的成年人。因此，“處女體驗(yàn)”極其重要，不僅對移動(dòng)支付來說是如此，對所有的app來說都是如此。
(本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)，作者亞美尼112，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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