河北铝猎工艺品有限公司

    7月10號臺風(fēng)“尼伯特”在福建肆虐，與此同時(shí)阿里老友見面會暨O2O交流會也在上海開講，原阿里巴巴執(zhí)行副總裁衛(wèi)哲終于如愿的跟大家分享了這一年來特別想跟大家講的6條關(guān)于自己對O2O的理解：即使做一只飛很低的小鳥，也不要做一只風(fēng)口的豬。那么如何做一只會飛的鳥？O2O應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么？將是你看完這篇文章的收獲。

    1.物流成本，廣告成本占交易的剛性比例

    現(xiàn)在很多的O2O到家服務(wù)，比如外賣，送水果的，都走入一個誤區(qū)——沒有注意到物流與廣告的成本。物流成本應(yīng)該在傳統(tǒng)行業(yè)中10%，O2O應(yīng)該考慮物流成本這一剛性比例，這也是目前O2O持續(xù)燒錢不掙錢的原因�；ヂ�(lián)網(wǎng)應(yīng)該是最精準(zhǔn)，營銷成本最低的，而現(xiàn)在是一種燒錢1:1，廣告成本占一筆交易的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了商業(yè)本質(zhì)。

    所以說商業(yè)本質(zhì)中，物流的成本與廣告的成本占交易的比例是一個剛性的，不能突破的。

    2.規(guī)模不等于效益，三級規(guī)模效益理論

    有了資本，很多同學(xué)都要沖規(guī)模，沖多少客戶數(shù)量，沖日單多少量等拼命沖。但是我想說的是：規(guī)模不等于效益。

    什么叫三級規(guī)模效益呢？

    我們先來看最小的第一級——三平方公里規(guī)模效益。

    剛才所說的那些到家服務(wù)，外賣的，送水果的，送蔬菜的。在場的各位很多人做的都問自己一句。比如說我們在上海的浦西，現(xiàn)在我想吃碗面，浦東再好的面館能送過來嗎？肯定送不過來，送過來說不定我都不餓了，餓過頭了嘛。所以對我這個用戶來說只有這三平方公里的面館才和我有關(guān)。反過來對這個面店也一樣，這個面店聽說你這個平臺一天做一百萬單，可是這和這個面店有什么關(guān)系？面店還是一天做50單，30單。所以你這個平臺多大和面店沒關(guān)系，平臺大對消費(fèi)者沒有意義。這個叫三平方公里效應(yīng)。那么三平方公里你必須做到什么呢？你的么一個三平方公里你都得掙錢把。你不能說感說我每一個三平方公里都不掙錢，我一百個三平方公里合在一起反而賺錢。所以應(yīng)該是你每一個細(xì)胞都得賺錢。你可能每一筆生意不賺錢，但你沒一個三平方公里的作戰(zhàn)單位必須賺錢，很多人一直不理解當(dāng)初我們中供，每一個小得作戰(zhàn)區(qū)域不得小于多少個人對吧？其實(shí)這都是我們當(dāng)年的一個三平方公里或者三十平方公里的效應(yīng)。

    第二個叫同城規(guī)模效應(yīng)

    什么是同城規(guī)模效應(yīng)呢？有家公司的名字就告訴了你，這家公司叫58同城，比如我在浦西有個工作，可能浦東有個人會來找工作；我浦東有套房子，可能浦西有個人會來租。所以這種叫同城規(guī)模效應(yīng)。也就是說你把一個城市做透是有意義的。同城規(guī)模效應(yīng)也必須每個城市，每個區(qū)域賺錢。北京有套房子，上海會不會有人去租，租的人會很少。所以你北京做多大跟上海也沒有關(guān)系。

    第三種叫全國規(guī)模效應(yīng)了

    類似于咱們淘寶啊，類似于京東啊，類似于去哪啊。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評這樣的公司絕大部分的效應(yīng)也在同城。所以當(dāng)時(shí)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評競爭的時(shí)候不去比較全國一天有多少單，不去比較全國一天有多少人，是每個城市之間的比較。開發(fā)大量作戰(zhàn)地圖，每個城市紅黃綠，全國多大不重要。上海當(dāng)初是一直紅的，沒事，輸一個上海我可以贏全國。美團(tuán)，大眾點(diǎn)評這種，雖然今天是一家全國性的公司，但是他們的規(guī)模效應(yīng)也是同城的。

    只有很多電商類，賣產(chǎn)品的才是全國的規(guī)模效應(yīng)，為什么吶？9.9包郵全國這個商品是可以走遍全國的對吧？把全國的量聚在一起去和上游的供應(yīng)商談，對他才有意義。

    所以在座的小伙伴你要問自己一句話，你是哪種規(guī)模效應(yīng)？

    最近這個創(chuàng)投界、風(fēng)投界一種很不好的風(fēng)氣，說天使輪拿到錢，我把模式走通；A輪我要做好北上廣深；B輪我要覆蓋二線十五個以上城市。然后呢？然后就沒有然后了。然后C輪就沒有了。因?yàn)榻^大部分的公司真的不需要做十五個城市，甚至北上廣深都沒有那么重要。因?yàn)槟愦蟛糠值纳虡I(yè)模式是第一類和第二類。那么第一類和第二類什么東西最重要？什么東西可以去實(shí)現(xiàn)我所講的第一個問題呢？就是把物流成本和廣告成本壓縮到一筆交易里盡可能低的比例。兩個字：密度。密度要做起來。你想一個快遞在一棟樓里面送10碗面，你給他兩塊錢一單他就干了，不就沒出樓嘛。你讓他整個浦東送10碗面沒8塊干不了。因?yàn)樗�一個中午只能送那么幾單。這是密度的效應(yīng)。所以一定要做到密度。

    3.一根蠟燭不能兩頭燒

    燒錢一定要問自己，我燒的這個錢流向了什么地方？最重要流向什么呢？你用戶有沒有留下？我看很多同學(xué)燒錢還來單子。我有了錢就有了單，有了單沒用的啊。你錢一停單也沒了。要燒了錢留下客戶、用戶才有意義。

    什么是客戶，用戶呢？

    當(dāng)年B2B有一個指標(biāo)，續(xù)簽率。

    這個續(xù)簽率有了，說明客戶留下了，客戶沉淀下來了。當(dāng)年我們要死守哪條線？75%，守得住嗎？很難守，65%就是生死線。今天呢?今天我們看很多的創(chuàng)業(yè)平臺還是一年兩年的續(xù)簽率。我們現(xiàn)在講什么？三個月留存率多少，很多平臺只剩10%了。一百個用戶圈進(jìn)來，燒進(jìn)來三個月后只剩10%了。吃的多拉的多，哪天沒東西吃了把自己給拉死了。你關(guān)心過留存沒有?你燒錢沒把客戶留下，一根蠟燭不能燒兩頭。

    什么是兩頭燒?買家賣家一起補(bǔ)，財(cái)務(wù)報(bào)表里面的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表三張表一起燒。特別是補(bǔ)賣家是絕對不對的，類似滴滴這樣的司機(jī)再賣對吧？他出賣自己的時(shí)間自己的服務(wù)，怎么可以補(bǔ)司機(jī)呢？你補(bǔ)乘客還有點(diǎn)道理啊，改變乘客的習(xí)慣。司機(jī)你給他生意做，他就應(yīng)該有錢嘛。馬總當(dāng)時(shí)說客戶一年掙十萬，我們收兩萬就對了。他有錢掙了我們就應(yīng)該收費(fèi)，這是符合商業(yè)原理的。今天呢？中毒很多，不僅是B2B，很多淘寶出來的見我面就是平臺，見我面就是三年以后我再三年，現(xiàn)在免費(fèi)不夠了，補(bǔ)貼，貼死他。分析一下，這些商業(yè)的本質(zhì)。B2B肯定不能這樣做的，2C你要分析一下，補(bǔ)貼哪一頭。哪頭你需要給，哪頭你不能給。賣家，供應(yīng)商、誠信通的客戶都是做生意的。阿里巴巴從來沒給他們免費(fèi)過，因?yàn)樗麄兡茏龀缮�意就�?yīng)該收費(fèi)。

    4.用戶體驗(yàn)和效率做不到的O2O，都不是好的O2O

    這兩個次序還不能錯，第一個叫你給用戶和客戶的體驗(yàn)。

    由于你的O2O，用戶的體驗(yàn)沒有大幅度的提升，這是個壞O2O。次序不能錯，咱阿里出來客戶用戶第一永遠(yuǎn)不能忘。舉例子，剛剛有個名片給我說是蘇寧云商的，我就跟張老板孫老板都很熟，見他們我就說，你蘇寧O2O了對吧，你O2O以后我上了你蘇寧易購，我上網(wǎng)看我不覺得你和京東有什么區(qū)別。線下1700個店，我在網(wǎng)上看，我不覺得你線下的店有什么意義。我再到你線下門店去，我也不覺得你頭頂有張網(wǎng)你和國美有什么不一樣。所以說你的O2O關(guān)我什么事，用戶體驗(yàn)沒有因?yàn)槟愕?20發(fā)生改變。O2O是必須因?yàn)槟愫显谝黄鹆�，他的體驗(yàn)才會發(fā)生很大的改變，這才是好的O2O。

    第二個是有沒有提高企業(yè)效率

    那么剛才說有些O2O體驗(yàn)很好啊，上門給你按個摩也好、上門給你送個水果。大熱天不用跑到超市去了，我15塊錢的盒飯給你送到你辦公桌前，這個體驗(yàn)好不好？體驗(yàn)真好，打個勾。符不符合第二條呢？用戶體驗(yàn)是第一的，你有沒有讓企業(yè)，甚至你這個行業(yè)的效率因?yàn)槟阌辛薕2O提高了。效率是下降的，咱們阿里系的同學(xué)有的在河貍家，我就問你現(xiàn)在上門做幾家?一天做幾個？平均2~3個，在店里面一天6~8個。房租是因?yàn)槟鉕2O省掉了，但一個人一天的產(chǎn)出是下降的。他時(shí)間花哪去了？你是不上門嗎，他得上門吧。他時(shí)間花在路上，這也是物流成本啊，把服務(wù)送到你家這怎么不是物流成本呢？那么這個行業(yè)效率是做低了，行業(yè)效率做低了，前面的用戶體驗(yàn)高也是不成立的。所以說凡是不能提高用戶體驗(yàn)的不能提高企業(yè)效率的也不是好的O2O模式。

    5.用戶體驗(yàn)中的多、快、好、省

    這個是我們在傳統(tǒng)行業(yè)里面練過的。到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不能變。什么是好的用戶體驗(yàn)？很簡單，多！快！好！��！咱們說點(diǎn)熟悉的，咱們淘寶當(dāng)年起家哪兩個字？多！省！哪兩個字做的差？好，快，送貨有些不及時(shí)是吧。所以京東來了，他一來打哪兩個字？快！好！所以各位同學(xué)你做一個面向消費(fèi)者的體驗(yàn)的時(shí)候，你要問自己做哪幾個字？我們看傳統(tǒng)商業(yè)都做了，沒有取舍，你就沒有專注，都做了反而做不好。我們再說一個更極致的，最近不是從雷軍突然要學(xué)一個叫costco（好事多）的公司對吧，他是在這幾個字里面做的更極致的，他把什么做到極致呢?他把好和省做到極致，他犧牲了快和多。他與沃爾瑪相比還要遠(yuǎn)，在美國開車要開一個多小時(shí)才能開到，里面的商品只有四千多種，沃爾瑪還有兩三萬種。所以我們各位創(chuàng)業(yè)的同學(xué)你要問自己，你四個都想做到可能你一個都做不到，那你要有取舍，階段性的取舍，不是永遠(yuǎn)放棄。至少在一開始你要問在我解決我這個行業(yè)的問題解決我的客戶我的用戶的痛點(diǎn)時(shí)你想先解決哪個字？我看到很多做O2O的做到家服務(wù)的，你問他首先要解決什么？他說快，解決快的時(shí)候呢他說我還要多，產(chǎn)品還特別多，他肯定做不了。又要快又要多做不到。我經(jīng)常說多快好省里面你做好一個字，你不輸；做好兩個字，你能贏；你想做三個字，快輸了；你想四個字都做，肯定輸了。 

    6.企業(yè)成長中的廣、深、高、速

    第六是什么呢？大家開始創(chuàng)業(yè)，一個公司我把它再總結(jié)四個維度，剛剛我們總結(jié)的是消費(fèi)者四個維度：多塊好省。我們做企業(yè)：廣！深！高！速！阿里系出來有些特質(zhì)的有些基因的，我們高一般都有，最近見很多同學(xué)創(chuàng)業(yè)，一下子高度很高。速度也有了，團(tuán)隊(duì)上個月見面10個人過一個月見面100個人，速度很快。廣度也有了。這個不是今天為我們同學(xué)準(zhǔn)備的，有些別的公司出來創(chuàng)業(yè)的基因不一樣。唯一做的不夠的在這里提醒一下在做的各位，做的不夠的是深度�？傆X得懷念當(dāng)年我們是跑馬圈地。就我來阿里0506年的時(shí)候，看到我很驚訝。當(dāng)時(shí)我們?nèi)珖�只有三個區(qū)，江浙滬。但是三個區(qū)往下一走呢？那是真的像浙江這種地方，什么余姚，慈溪，寧波等，寧波下面還有很多鎮(zhèn)，那時(shí)候下面做的密，就是做的深，讓別人針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)。因?yàn)楹芏嗤瑢W(xué)們進(jìn)阿里的時(shí)候已經(jīng)阿里已經(jīng)有足夠的深度了，可以跑廣度，可以拉速度的時(shí)候。但可能你們沒有經(jīng)歷過活下來的時(shí)候，我相信活下來的時(shí)候一定是做深度的，一定是把很多產(chǎn)品線砍掉。我來的時(shí)候一個老同學(xué)跟我講，當(dāng)年產(chǎn)品好多好多，后面只剩下了一兩個，這一兩個我們做深了活下來了。而今天我看到的阿里同學(xué)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，好多啊，廣深高速，除了深沒有，另外三個字都齊了。深度我們前面講到了，有些商業(yè)原理沒有改變，深度就是密度。創(chuàng)業(yè)第一件事首先要活下來，活下來一個很重要的，你要有根據(jù)地。有你自己的一畝三分地，你的整個模式、團(tuán)隊(duì)。你想想當(dāng)年紅軍根據(jù)地是干嘛的，根據(jù)地是把農(nóng)村包圍城市這套模式走通。

    今天沒有太多的時(shí)間和大家再分享后面的，但我覺得前五條就是這一年多來特別想和阿里同學(xué)見面的時(shí)候想和大家溝通的，有些商業(yè)本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)不能改變的，我們就要去理解它尊重它，剛剛開頭的時(shí)候俞頭說原來以為今天的活動比較有挑戰(zhàn)，因?yàn)榕_風(fēng)來了。很多同學(xué)原來是心甘情愿想當(dāng)一頭豬的，就是臺風(fēng)來了把我吹起來（笑）。臺風(fēng)有可能沒來（笑）。臺風(fēng)也可能從別的地方登陸了。別想當(dāng)豬了，臺風(fēng)有可能來，有可能沒來，來了也不一定吹到你這里來。你這風(fēng)口上的豬怎么辦呢？還是老老實(shí)實(shí)當(dāng)只小鳥，能開始飛的時(shí)候試著飛，有自己的一個窩，能夠把自己的蛋孵出來。創(chuàng)業(yè)是很難的，真的100家里面可能90多家會垮掉，那也希望我們阿里同學(xué)出來能夠比別的生存能力和成功率更高一點(diǎn)，哪天阿里同學(xué)真的有需要，我相信隨時(shí)能夠找到阿里的組織，能夠找到老阿里人，希望以后再聚會的時(shí)候看到臉上更多的成功的笑臉，謝謝大家！

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