河北铝猎工艺品有限公司

    經(jīng)歷過2015年上半年O2O的狂熱和下半年的資本遇冷，現(xiàn)在鮮有O2O融資的消息。即使是現(xiàn)存的較有實(shí)力的平臺(tái)，也沒有大的動(dòng)靜，有的只是一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型和關(guān)閉�，F(xiàn)在再談O2O很顯然已經(jīng)不再時(shí)髦，甚至投資者唯恐避之而不及。而這一切，是有原因的。

    通過理論上略顯書生氣的分析，我認(rèn)為O2O平臺(tái)未來的傭金將趨向于零，而非一些人認(rèn)為的——在擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得壟斷地位之后提高傭金，很顯然這一結(jié)論與某些平臺(tái)最近提高傭金的做法是不一致的。分析將主要以O2O平臺(tái)對(duì)標(biāo)淘寶，與現(xiàn)在的O2O平臺(tái)相比，淘寶更有機(jī)會(huì)收取傭金，但是淘寶沒有，反而以類似競(jìng)價(jià)排名的形式盈利。但是，與淘寶不同的是，O2O平臺(tái)不具備依靠競(jìng)價(jià)排名收費(fèi)的基礎(chǔ)，這是O2O陷入鏖戰(zhàn)的主要原因。從分析中，我們或許可以從中找到破解O2O發(fā)展困境的方法。

    1、相比O2O，淘寶更有機(jī)會(huì)收取傭金

    O2O商家不依賴平臺(tái)。我們暫且把O2O理解為線上線下結(jié)合，雖然O2O有多種更為復(fù)雜的解釋。線上線下結(jié)合的屬性導(dǎo)致了O2O平臺(tái)上的商家并不完全依賴平臺(tái)，線上平臺(tái)只是獲取用戶的多種渠道之一。對(duì)于從線下起家的商家來說，線上只不過是錦上添花，對(duì)大多數(shù)商家來說，主要收入還是來自于線下。由于商家和消費(fèi)者最終要有線下接觸，特別是到店類的消費(fèi)，消費(fèi)者和商家可能會(huì)跨過平臺(tái)進(jìn)行線下交易。當(dāng)傭金提高時(shí)，這種線下交易的傾向會(huì)更強(qiáng)烈。相比O2O平臺(tái)的商家，淘寶商家基本完全依賴于線上渠道，雖然可能是多個(gè)平臺(tái)。另外淘寶通過支付寶起著信用擔(dān)保的作用，要想不通過平臺(tái)進(jìn)行私下交易是不可能的，但結(jié)果是，更適合收取傭金的淘寶沒有傭金，而從團(tuán)購(gòu)繼承來的O2O是有的。

    O2O需求頻次較高。電商的發(fā)展是從容易到困難的過程，最先進(jìn)入電商的是容易標(biāo)準(zhǔn)化且物流成本低的書籍，而后是衣服、3C等，最后進(jìn)入到最困難的生鮮和快消品（食品、日化用品等）。從需求頻次來講，也是從低到高的過程。不過總體來講，淘寶上主力商品還是集中在需求頻次低的領(lǐng)域。也就是說，短期內(nèi)在淘寶上光顧一家店的幾率是很低的。但是，在O2O領(lǐng)域，餐飲外賣、電影、KTV等明顯屬于高頻次需求。對(duì)于商家來講，消費(fèi)者需求頻次高的意義就是，有一批較為穩(wěn)定的客戶群體，這就導(dǎo)致在傭金較高的時(shí)候，商家很容易越過平臺(tái)直接與客戶線下交易。比如，一張會(huì)員卡可能就能夠?qū)崿F(xiàn)這種功能。這樣在博弈之下，未來平臺(tái)的傭金會(huì)趨向于零。

    2、O2O平臺(tái)不具備淘寶式競(jìng)價(jià)排名的潛力

    淘寶是通過直通車等活動(dòng)來收取廣告費(fèi)的，本質(zhì)上來講就是競(jìng)價(jià)排名，相對(duì)于百度的競(jìng)價(jià)排名顯得更有技術(shù)含量（對(duì)于買廣告的人來說）。那么O2O是否具備這種潛力呢，比如，通過搜索周邊的美食，排在前面的是花錢推廣的。這種是可能存在的，但是潛力不大。

    競(jìng)價(jià)排名的基礎(chǔ)上，一個(gè)品類能夠搜到的結(jié)果很多，在巨大的基數(shù)之下才有競(jìng)價(jià)的條件。但是，與淘寶相比，O2O平臺(tái)不具備這種屬性。究其原因，一方面，淘寶打破了地域的限制，每一個(gè)商家都可以把商品賣給每一個(gè)顧客，只要物流能夠到達(dá)，這就導(dǎo)致一個(gè)品類是平臺(tái)上全國(guó)范圍內(nèi)的商家在競(jìng)爭(zhēng)。但是O2O有著天然的地域限制，每個(gè)商家只能為周邊數(shù)公里的客戶提供服務(wù)，這就導(dǎo)致，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，客戶的選擇是有限的。所以，即使O2O平臺(tái)有這種推廣功能，帶來的收入也是有限的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有淘寶的收入可觀。

    3、作為O2O先驅(qū)的外賣沒有傭金

    團(tuán)購(gòu)并非一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)模式，而只是O2O的中間產(chǎn)品。在早期的O2O雛形中主要有兩種商業(yè)模式，一種是大眾點(diǎn)評(píng)，另一種是糯米、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)。大眾點(diǎn)評(píng)是通過點(diǎn)評(píng)分享功能獲取較大的用戶和商家基礎(chǔ)，基于海量的用戶基礎(chǔ)收取廣告費(fèi)獲得收入。這種和淘寶類似，從廣告位獲得收入。與淘寶不同的是，O2O領(lǐng)域的商家有地域限制，因此廣告費(fèi)也沒有淘寶可觀，所以這就注定了O2O很難發(fā)展到淘寶的量級(jí)。

    早期的拉手和千團(tuán)大戰(zhàn)之后的糯米、美團(tuán)在模式上與大眾點(diǎn)評(píng)不同，這種團(tuán)購(gòu)模式實(shí)際上是一種促銷平臺(tái)，商家的線上活動(dòng)都有優(yōu)惠力度。為什么商家都要上線活動(dòng)呢？其存在的原因在于商家之間的博弈，當(dāng)一個(gè)商家有團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其周圍的競(jìng)爭(zhēng)商家如果沒有活動(dòng)就等于處于劣勢(shì)地位。正是由于商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)才有收取傭金的可能。這種商家之間的競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)可以維持，但從長(zhǎng)期來講，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨時(shí)間減弱，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)不過是把商家之間的競(jìng)爭(zhēng)從線下搬到線上，如此一來，相當(dāng)于商家共同供養(yǎng)著平臺(tái)，這是博傻的過程。另外，這種平臺(tái)是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，很容易被模仿復(fù)制。當(dāng)另一個(gè)同質(zhì)化的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，利用資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行補(bǔ)貼，那么客戶就會(huì)流向平臺(tái)。平臺(tái)之間同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)也使商家從中獲利，也就是說，從之前商家之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這是另一個(gè)博傻的過程。

    O2O平臺(tái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)在外賣領(lǐng)域首先出現(xiàn)，并被之后的打車、專車出行領(lǐng)域復(fù)制。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不但使商家的傭金為零，反而使傭金為負(fù)——平臺(tái)需要補(bǔ)貼。在市場(chǎng)處于開發(fā)階段時(shí)，為獲取補(bǔ)貼獲取用戶還可以說是一個(gè)合理的理由，但是當(dāng)市場(chǎng)開發(fā)完畢之后，補(bǔ)貼就變成了一場(chǎng)消耗戰(zhàn)。A平臺(tái)補(bǔ)貼獲取了一部分用戶，之后B平臺(tái)通過補(bǔ)貼又把用戶拉了回來，如此幾次拉鋸之后，大家的用戶量都沒有明顯增加，但都付出了巨額的資金上的代價(jià)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，是因?yàn)槠脚_(tái)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。不可替代性和難以模仿性是核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)特點(diǎn)，平臺(tái)的同質(zhì)化是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，這就導(dǎo)致補(bǔ)貼成了唯一的方法。我們甚至可以理解為，一味靠補(bǔ)貼獲取用戶的平臺(tái)是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

    同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果是，在資本的推動(dòng)下，很有可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的O2O平臺(tái)，并且宣布所有品類傭金為零——包括團(tuán)購(gòu)現(xiàn)有的餐飲、電影等領(lǐng)域，再加上適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，就會(huì)獲得商家和消費(fèi)者的青睞，從而使現(xiàn)有的傭金體系完全坍塌�，F(xiàn)在之所以存在傭金，是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)占有率較高的幾個(gè)平臺(tái)收入的主要來源就是傭金，因此相互之間達(dá)成了默契。因?yàn)橐坏┦�去了這項(xiàng)主要收入來源，對(duì)各方的打擊可能是毀滅性的。但是，這并不代表著這種狀態(tài)能夠持續(xù)，因?yàn)檫�有外部力量的存在，一個(gè)新生的平臺(tái)很有可能成為終結(jié)者。但是這種終結(jié)可能會(huì)來得晚一些，因?yàn)樾枰�資本的推動(dòng)，而目前的各大平臺(tái)背后的資本還沒有獲取回報(bào)。

    套用一段不太適合的心理雞湯式的結(jié)論，由內(nèi)打破是新生，由外打破是毀滅，如果各平臺(tái)不能由內(nèi)打破獲得重生，當(dāng)被從外界打破時(shí)就會(huì)面臨著災(zāi)難。

    5、從分析中尋求破解之道

    以上是存粹的學(xué)院式理論分析，并不意味著O2O平臺(tái)這條路走不通。恰恰相反，只有從分析中找出問題的所在，找到分析中的漏洞，就很有可能會(huì)找到目前困境的破解之道。

    首先，O2O平臺(tái)確實(shí)有存在的必要，各種APP給我們的生活帶來了便利，提高了社會(huì)的效率。作為科技進(jìn)步的結(jié)果，O2O確實(shí)應(yīng)該繼續(xù)存在。如果目前的模式并不是健康、可持續(xù)的，那么說明需要對(duì)目前的模式進(jìn)行調(diào)整。毫無疑問，上面的分析應(yīng)該是存在破綻的，即使沒有，根據(jù)分析的結(jié)果也能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。接下來將對(duì)以上的分析進(jìn)行再分析，尋求其中可能存在的機(jī)會(huì)以及解決方法。

    1）在分析中，我們假設(shè)O2O需求頻次高于淘寶，即O2O都是高頻需求。在高頻之下，平臺(tái)的作用就會(huì)降低。但事實(shí)上，并不是所有的O2O都是高頻，并且有不少都是低頻，如婚慶類，一個(gè)人一生最多也就幾次；如殯葬，一個(gè)人一生最多一次；如裝修、搬家等，頻次也都很低。有些看似高頻的需求，實(shí)際上對(duì)于單個(gè)商家來講卻是低頻，如住宿。對(duì)于出差這種情況，一個(gè)人雖然經(jīng)常住宿，但不會(huì)一直去一個(gè)地方出差，如此對(duì)于商家就是低頻。旅游市場(chǎng)更是這樣，餐飲、住宿等屬于高頻的需求在景區(qū)就是低頻，因此即使僅僅聚焦旅游市場(chǎng)，做細(xì)分類O2O也有很大的潛力。

    2）O2O平臺(tái)傭金趨向于零的原因是，平臺(tái)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，所提供的服務(wù)還停留在信息層面。如果能夠開發(fā)出更多的增值服務(wù)，幫助商家提高效率、改善經(jīng)營(yíng)，就會(huì)增加平臺(tái)的粘性，并且能夠開辟出另一種營(yíng)收渠道。舉例來講，為餐飲商家提供預(yù)約、排隊(duì)服務(wù)，幫助商家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析等等。目前有些平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分功能，但做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    3）為商家提供解決方案，而不單單是軟件或硬件。事實(shí)上，最初以廣告作為主要營(yíng)收的大眾點(diǎn)評(píng)就是為商家提供了廣告服務(wù)，而后來的團(tuán)購(gòu)進(jìn)而為商家提供渠道。但是，團(tuán)購(gòu)及現(xiàn)有O2O平臺(tái)的一大特點(diǎn)是，給商家?guī)�來了額外的麻煩，比如線上線下價(jià)格體系的沖突，以犧牲毛利換取銷量。所以，如果平臺(tái)可以給商家提供一套完善的解決方案，將會(huì)實(shí)現(xiàn)商家和平臺(tái)的共贏。這種解決方案一定是從商家角度考慮，比如通過打通線上線下的會(huì)員體系，針對(duì)特定的顧客群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過訂閱商家實(shí)現(xiàn)商家和忠實(shí)客戶的互動(dòng)，等等。

    補(bǔ)貼是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，正源于此，O2O平臺(tái)未來的傭金很可能趨向于零。因此，O2O平臺(tái)必須進(jìn)行升級(jí)改造，凸顯自身的價(jià)值，這樣才能有盈利的條件和籌碼。上面針對(duì)分析提出了幾條破解目前困局的方法，但這不是全部，僅僅只是一小部分，只要立足現(xiàn)實(shí)，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，從實(shí)踐回歸理論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)巨大的機(jī)遇正擺在面前。

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