爆點(diǎn)事件一直是各位營銷人最喜聞樂見的事，一旦出現(xiàn)爆點(diǎn)事件，不出一會熟悉的各大品牌就會迅速切入熱點(diǎn)、順勢炒作，一場營銷領(lǐng)域的全民狂歡就此拉開序幕。
借勢營銷在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已司空見慣，只要出現(xiàn)注意力聚焦事件，你的朋友圈都將被各種借勢小廣告占領(lǐng)。借勢營銷并無不妥，但有多少是真正做到“順勢而為”，有多少又在“自娛自樂”呢？
我們通常理解的借勢營銷往往局限于跟蹤熱點(diǎn)事件，不斷圍繞突發(fā)事件做品牌游擊戰(zhàn)。然而借勢的內(nèi)涵不止于此，總的來看可以分為兩大類：
熱點(diǎn)借勢——借助當(dāng)下熱點(diǎn)事件做話題延續(xù)，借助熱點(diǎn)時(shí)效注意力輸出品牌價(jià)值；此類借勢營銷在品牌推廣中屬于不可控因素，如“世界那么大，我想去看看”、“友誼的小船說翻就翻”等爆紅新聞。
符號借勢——依靠熟知的品牌、文化符號等，借助大眾固有概念輸出品牌價(jià)值；此類借勢能夠較好規(guī)劃及預(yù)測，通常會在品牌推廣執(zhí)行計(jì)劃中列出，如各節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、文化習(xí)俗的時(shí)節(jié)性借勢，又如各種勾搭大牌的“抱大腿”式營銷。
說了這么多，還是回到追熱點(diǎn)事件上。追熱點(diǎn)是現(xiàn)在微信商城運(yùn)營的必備技能，但下面不得不給熱點(diǎn)營銷的人潑點(diǎn)冷水了：
一、不要試圖制造熱點(diǎn)
追逐熱點(diǎn)，意味著你的品牌永遠(yuǎn)在跟隨滯后，稍不留神就會落后于市場。作為品牌運(yùn)營者當(dāng)然都希望引領(lǐng)先機(jī)，希望自己品牌成為引爆熱點(diǎn)的催化劑，通過后續(xù)不斷發(fā)酵升級帶來品牌曝光。事先左右輿論走向當(dāng)然最好不過，但在如今的媒體環(huán)境下，無論是媒介購買成本還是新用戶獲取成本都在不斷攀高，注意力碎片化程度之高讓許多事件傳播手段失靈，熱點(diǎn)持續(xù)時(shí)長已經(jīng)大不如前，造勢造熱點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通企業(yè)微信商城的預(yù)算支持及市場運(yùn)作水平。
借勢營銷并不是比拼誰創(chuàng)造熱點(diǎn)原頭，比拼的是品牌如何在大勢下能夠發(fā)揮最大品牌價(jià)值，若是本末倒置，很可能費(fèi)力不討好的同時(shí)將品牌陷入自娛自樂的境地。
二、追熱點(diǎn)在短期沒有意義
熱點(diǎn)注定是短暫的，借勢營銷到底對銷售有沒有實(shí)際影響已經(jīng)被許多人質(zhì)疑過。追熱點(diǎn)其實(shí)就是大輿論環(huán)境下的集體自嗨，除了帶來短暫流量，要論什么深層次的營銷那是少之又少，試回想一下，去年的借勢營銷你還記得幾個(gè)？同時(shí)，據(jù)許多企業(yè)的數(shù)據(jù)反饋，熱點(diǎn)營銷對銷售的促進(jìn)并不明顯。事實(shí)上，追熱點(diǎn)只是品牌推廣線的一環(huán)，屬于一種品牌構(gòu)建行為，改善用戶關(guān)系、豐滿品牌形象，在短時(shí)間內(nèi)大多無法發(fā)揮任何作用，追熱點(diǎn)體現(xiàn)的更多是潛移默化的長期品牌價(jià)值。
三、亂玩只會玩壞自己的品牌
大家都知道，不是所有的熱點(diǎn)都適合自己的品牌去追，一味的追只會是作死自己的品牌，這點(diǎn)特別常見于災(zāi)難營銷上，尺度拿捏不好會反招消費(fèi)者的拋棄�？偟膩碚f有三個(gè)維度來進(jìn)行權(quán)衡：
1、形象匹配：
即考慮熱點(diǎn)本身性質(zhì)是否與自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推廣的內(nèi)容與社會熱點(diǎn)一結(jié)合，大眾一定會受到熱點(diǎn)事件先入為主的影響，戴有色眼鏡去看待你的品牌傳播。例如“世界那么大，我想去看看”讓幾乎所有旅行社都跟上熱點(diǎn)，而教育機(jī)構(gòu)動作就相對保守；又比如優(yōu)衣庫事件各大品牌都在追，反而杜蕾斯卻沒有追；再比如許多惡性社會事件，若是推廣上沒有找到非常好的結(jié)合點(diǎn)，那還不如不追。
2、產(chǎn)品匹配：
遇到與自身產(chǎn)品匹配的熱點(diǎn)事件難上加難，大多數(shù)情況下是一條熱點(diǎn)事件與自身品牌產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，討論人群也與產(chǎn)品面向人群相去甚遠(yuǎn)。這倒也并不是說不該去追，此時(shí)該考慮的應(yīng)該是我們能否將熱點(diǎn)事件結(jié)合導(dǎo)入并影響精準(zhǔn)用戶，能否對品牌帶來實(shí)質(zhì)價(jià)值以及投入產(chǎn)出比是否能夠被接受。
3、節(jié)奏匹配：
熱點(diǎn)營銷服務(wù)于品牌的整體推廣計(jì)劃，雖然不可控因素居多，但需要按照品牌運(yùn)營節(jié)奏進(jìn)行，頻繁地追不但并無必要，反而會擾亂自身推廣思路。另外，在一些重大推廣戰(zhàn)役及特定行業(yè)下，什么階段該在市場釋放什么內(nèi)容需要做嚴(yán)格限定，比如重大發(fā)布會前夕、比如大型事件營銷進(jìn)行時(shí)，盲目追熱點(diǎn)反而會干擾消費(fèi)者注意力影響最終整體推廣效果。
另外，追熱點(diǎn)行為往往是零成本與KPI考核的結(jié)果，然而極容易陷入飲鴆止渴的怪圈，因?yàn)榇蠖鄶?shù)熱點(diǎn)事件都是針對大眾人群，若產(chǎn)品面向的是非常精準(zhǔn)垂直的人群，不僅容易導(dǎo)致空有流量沒有銷售的惡性循環(huán)，還會搭入大量人力成本。同樣，當(dāng)追熱點(diǎn)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動作后，那其存在意義便已經(jīng)變得沒那么大了。
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