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    2015年的春晚讓人印象深刻，深刻的不是因?yàn)槟承┕?jié)目引人注目，而是一場(chǎng)有關(guān)于“春晚+微信紅包”的營(yíng)銷讓全民狂歡。2014年微信把發(fā)紅包這件事推上了熱門話題，這一年的普及，通過(guò)滴滴打車等應(yīng)用讓紅包深入人心，所以才有春晚這轟動(dòng)全國(guó)的紅包搖一搖。

    從搖紅包到搖禮券，營(yíng)銷場(chǎng)景正在搭建

    不難想象，2015年將有更多傳統(tǒng)媒體開始推動(dòng)與新媒體技術(shù)的結(jié)合，尤其是電視節(jié)目與紅包應(yīng)用的融合，此次微信與春晚的合作就是很典型的可借鑒案例。通過(guò)微信搖一搖，可以搖出紅包，搖出節(jié)目，節(jié)目的嘉賓也可以在手機(jī)端進(jìn)行互動(dòng)，這種場(chǎng)景營(yíng)銷立刻讓原來(lái)單一的信息傳遞，變得更加生動(dòng)起來(lái)。

    除此之外，大年初一還有許多商家參與了搖券活動(dòng)，當(dāng)天共有7500萬(wàn)用戶通過(guò)微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券。參與搖一搖的商家涉及餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，囊括300多個(gè)城市的25000家門店。大年初一當(dāng)天，國(guó)美在線共計(jì)發(fā)放1000萬(wàn)張優(yōu)惠券，總金額近10億元人民幣。在紅包活動(dòng)拉動(dòng)下，國(guó)美在線春節(jié)期間銷售額勇創(chuàng)佳績(jī)，WAP端流量和銷售額是平時(shí)的3倍，訂單數(shù)是平時(shí)的近5倍，總體已達(dá)到了雙11水平。另外，DQ冰雪皇后在大年初一當(dāng)天通過(guò)微信搖一搖獲取優(yōu)惠券，并在線下消費(fèi)的單數(shù)超過(guò)4000單。

    從DQ優(yōu)惠券線下超過(guò)4000單，到國(guó)美在線訂單數(shù)是平時(shí)5倍，達(dá)雙十一水平，甚至在線下店的銷售額也有2倍增長(zhǎng)，微信在O2O上的布局可見(jiàn)一斑。精準(zhǔn)鎖定用戶位置，通過(guò)搖一搖應(yīng)用推動(dòng)商家與消費(fèi)者接觸，這些消費(fèi)的場(chǎng)景化將推動(dòng)微信進(jìn)一步完成連接一切的雄心壯志。

    對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這也無(wú)疑是一場(chǎng)別開生面的營(yíng)銷活動(dòng)，禮券看似是常規(guī)的營(yíng)銷手段，已經(jīng)使用多年，難免俗套，但當(dāng)禮券加載上了社交功能之后，一切都發(fā)生了變化。同樣玩紅包，微信中強(qiáng)社交的元素讓一切老玩法立刻有了新活力，禮券也是如此，當(dāng)我們把營(yíng)銷活動(dòng)更加的社交化、游戲化時(shí)，營(yíng)銷的威力才可以放大，甚至超出想象。就如同國(guó)美在線這樣的電商企業(yè)，依托國(guó)美電器強(qiáng)大的線下店面，加上春節(jié)物流不休的安排，在這個(gè)電商淡季，透過(guò)禮券等創(chuàng)新O2O模式互動(dòng)玩法，在線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)派發(fā)紅包禮券，讓銷量大大增加。任何商業(yè)形態(tài)，能夠切實(shí)帶來(lái)消費(fèi)轉(zhuǎn)化才是硬道理！

    從微信紅包、卡券等功能上看，微信已經(jīng)在不斷的布局大眾消費(fèi)，最近微信也發(fā)布了更多的行業(yè)解決方案，在超市、零售百貨等領(lǐng)域均有實(shí)際應(yīng)用。比如在一個(gè)餐廳中，使用WiFi，可以連接微信，關(guān)注微信公眾賬號(hào)，同時(shí)可以享有優(yōu)惠券，這些上網(wǎng)連接以及卡券發(fā)放均在這個(gè)體系中完成，這就是一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中的營(yíng)銷，眾多的應(yīng)用已經(jīng)深入到了我們生活的各個(gè)場(chǎng)景，吃飯、購(gòu)物、打車、旅行、休閑等等。

    從目前來(lái)看微信正在構(gòu)建自己的場(chǎng)景營(yíng)銷，讓你無(wú)時(shí)無(wú)刻都感受到微信帶來(lái)的便利，從微信支付，到卡券，再到各大企業(yè)的公眾號(hào)，WIFI等等，支付寶、百度等等各大企業(yè)也都在構(gòu)建自己的體系。

    場(chǎng)景構(gòu)建，從行為轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷

    BAT都在構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷，它的好處有哪些呢？

    首先，從行為記憶到習(xí)慣養(yǎng)成。場(chǎng)景與用戶使用息息相關(guān)，透過(guò)場(chǎng)景用戶更能自我歸類，并形成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。比如說(shuō)紅包的習(xí)慣養(yǎng)成，短短一年多時(shí)間，微信把紅包做成了超級(jí)棒的產(chǎn)品，越來(lái)越多人加入到微信群，為的就是給群友發(fā)紅包，在春節(jié)的時(shí)候發(fā)送拜年紅包，根據(jù)可選擇的隨機(jī)金額發(fā)給要拜年的好友。目前絕大多數(shù)用戶已經(jīng)形成了使用習(xí)慣。

    其次，從參與到全民營(yíng)銷。場(chǎng)景營(yíng)銷是符合用戶的參與特點(diǎn)的，就比如紅包大戰(zhàn)，會(huì)引發(fā)大家不斷參與其中，領(lǐng)取別人紅包的同時(shí)，自己也會(huì)發(fā)送紅包；通過(guò)微信搖一搖搶到的優(yōu)惠券，可以消費(fèi)，也可以分享給好友。這一連鎖的行為轉(zhuǎn)化，就是場(chǎng)景營(yíng)銷帶來(lái)的好處。

    場(chǎng)景營(yíng)銷是需要勾畫場(chǎng)景的，這個(gè)場(chǎng)景并不是嚴(yán)格意義上的線下場(chǎng)景，也不是單指一個(gè)地方或者某幾個(gè)道具，重要的是用戶在使用服務(wù)時(shí)會(huì)想到什么。而非在用戶現(xiàn)有使用流程中強(qiáng)加出一個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用，這樣的場(chǎng)景化就顯得很突兀，用處也不大，反而會(huì)造成用戶的反感。

    O2O的場(chǎng)景營(yíng)銷中很重要的一點(diǎn)就是線上線下的連接打通。如何把營(yíng)銷場(chǎng)景化，而不是單一的傳遞？以往我們?cè)谧鲆粋�(gè)戶外廣告牌時(shí)，大多會(huì)置于路邊，消費(fèi)者走過(guò)，或是被吸引或是忽略。而轉(zhuǎn)化就是在投放期間公司的400電話呼入多少，產(chǎn)品銷售多少。然而在場(chǎng)景化之后，更多要考慮如何讓這個(gè)廣告不再單向傳遞信息，如何把更多的內(nèi)容通過(guò)讓用戶參與其中，進(jìn)而挖掘。微信的搖一搖，搖出附近的優(yōu)惠，這就是不錯(cuò)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化思考。

    引爆場(chǎng)景，產(chǎn)品思維與營(yíng)銷工具缺一不可

    那么引爆場(chǎng)景營(yíng)銷需要做哪些準(zhǔn)備呢？

    產(chǎn)品思維：場(chǎng)景化思維是人們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)需要不斷革新的，以往我們是單向的，不愿意去思考用戶在什么地方用，如何讓用戶更愿意參與，這種思維在最近已經(jīng)逐漸被革新掉，目前大家在開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)都會(huì)思考，為什么會(huì)進(jìn)行搜索，為什么會(huì)點(diǎn)擊，是什么觸動(dòng)用戶的行為變化。比如當(dāng)我們?cè)诓檎覚C(jī)票時(shí)，如果直接推送了一個(gè)航空延誤險(xiǎn)，可能你不會(huì)下決定購(gòu)買，但是如果提示有90%的用戶購(gòu)買了該保險(xiǎn)，你的決定會(huì)是什么呢？在這個(gè)轉(zhuǎn)化上一定會(huì)大幅度的提升，這是應(yīng)用場(chǎng)景的一個(gè)體現(xiàn)，也就是說(shuō)我們要有產(chǎn)品思維，場(chǎng)景化的思考才會(huì)更加全面。

    營(yíng)銷工具：當(dāng)我們做營(yíng)銷時(shí)可以利用現(xiàn)有的工具，微信WiFi、微信支付、微信卡券、微信紅包、支付寶錢包、支付寶紅包、百度錢包等等，這些工具尤其對(duì)于傳統(tǒng)商家在O2O連接上起到很重要的作用，其應(yīng)用的使用者已經(jīng)形成習(xí)慣，另外如果有開發(fā)能力的企業(yè)，可以自定義開發(fā)，構(gòu)建自己企業(yè)的APP、微信公眾號(hào)等。營(yíng)銷工具的目的是便于場(chǎng)景化的實(shí)現(xiàn)，比如我們?cè)陔娪霸河^看電影，如果有該影院的APP，用戶可以選擇座次，可以就播放電影進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、發(fā)送彈幕，還有對(duì)實(shí)時(shí)的廣告進(jìn)行點(diǎn)贊互動(dòng)，通過(guò)參與進(jìn)行積分或者現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)，送出爆米花券或者電影券等，這就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景營(yíng)銷。

    我們一直生活在各種場(chǎng)景中，工作繁忙中的、度假休閑中的、吃飯閑談中的、路上奔波中的……總之我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各種場(chǎng)景里總會(huì)不斷著有營(yíng)銷的侵入，這種侵入是與我們結(jié)合密切的，你甚至自愿的融入其中，這就是場(chǎng)景營(yíng)銷為何可以病毒般引爆的原因，它潛移默化、順其自然，在O2O的連接中，場(chǎng)景營(yíng)銷是最重要的體現(xiàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？

    (本文轉(zhuǎn)自億歐網(wǎng)，作者魏家東，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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