線下實(shí)體店將商品和服務(wù)信息置于門(mén)店外，開(kāi)放全渠道（既包含微博、微信等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體）與消費(fèi)者互動(dòng)交流，同時(shí)通過(guò)門(mén)店內(nèi)的客戶信息收集，把這些客戶的溝通方式從門(mén)店擴(kuò)大到“全渠道”。
O2O的狹義定義是指用線上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)客人線下消費(fèi)。線下實(shí)體店將商品和服務(wù)信息置于門(mén)店外，開(kāi)放全渠道（既包含微博、微信等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體）與消費(fèi)者互動(dòng)交流，同時(shí)通過(guò)門(mén)店內(nèi)的客戶信息收集，把這些客戶的溝通方式從門(mén)店擴(kuò)大到“全渠道”。若從這個(gè)定義來(lái)看，O2O帶來(lái)的不僅是傳統(tǒng)行業(yè)的渠道革命，更是經(jīng)營(yíng)模式的顛覆革命。
關(guān)于渠道革命，對(duì)于每個(gè)人似乎都比較容易理解。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地便捷的獲取線下門(mén)店的產(chǎn)品和服務(wù)信息，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，讓傳統(tǒng)媒體讓位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為消費(fèi)者流量的入口。在這種情況下，線下店將自己的服務(wù)和產(chǎn)品信息，放至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體上，這無(wú)疑是極大的擴(kuò)充了宣傳的渠道。
但是，單是渠道的增加和優(yōu)化并不能給線下商家?guī)?lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是一個(gè)趨勢(shì)，所有的商家都將不會(huì)缺席。每一個(gè)線下實(shí)體店如何能在這場(chǎng)O2O的變革中脫穎而出，在無(wú)需投入太大成本的同時(shí)可持續(xù)發(fā)展？這就不得不提到O2O對(duì)線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式的變革。
電商，O2O，網(wǎng)購(gòu)等新事物的出現(xiàn)，為諸多品牌創(chuàng)造了巨額的交易量的同時(shí)，聚集了大量的消費(fèi)者。網(wǎng)商通過(guò)以用戶體驗(yàn)為中心的組織模式，經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品架構(gòu)，極大的滿足了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得如“上帝”般呵護(hù)，相比在線下實(shí)體店的用戶體驗(yàn)，很多消費(fèi)者會(huì)有“天上地下”的感覺(jué)。因此，他們帶來(lái)的首個(gè)，同時(shí)亦為最重要的改變是經(jīng)營(yíng)理念的改變，“以用戶為中心”成為業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。
海底撈恰為線下實(shí)體店的“以用戶為中心”的杰出代表，這個(gè)成功案例值得我們?nèi)ヌ骄�。拋開(kāi)線下實(shí)體店本身產(chǎn)品特色以及區(qū)域差別，真正讓消費(fèi)者趨之如騖的實(shí)際上是商業(yè)的本質(zhì)，什么企業(yè)能更好的滿足消費(fèi)者的需求，什么企業(yè)就能脫穎而出。線下實(shí)體店的各位老板們“學(xué)不會(huì)”海底撈的服務(wù)，能否采用O2O的理念和方法，建立起自己“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式呢？
以客戶為中心，是很多企業(yè)的宣傳語(yǔ)，卻并未付諸行動(dòng)。首先，線下實(shí)體店根本不知道，到店的客人是哪些人？到店過(guò)多少次？他們的消費(fèi)頻率高低？每次的消費(fèi)金額？他們對(duì)每次消費(fèi)體驗(yàn)有什么反饋？他們更青睞哪些產(chǎn)品？一系列的問(wèn)題林林總總，是消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)喜好所在。遺憾的是，線下大部分實(shí)體店老板對(duì)此完全理不清頭緒。盡管他們都想“以客戶為中心”扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，卻一片茫然，無(wú)從下手。
經(jīng)營(yíng)之中，深耕產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)提質(zhì)，優(yōu)化環(huán)境，很顯然都是在練“內(nèi)功”；而研究消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者喜好，卻是在練“外功”。遺憾的是，大多數(shù)線下店經(jīng)營(yíng)模式中，是沒(méi)有研究消費(fèi)者行為，探尋客戶需求的專(zhuān)業(yè)部門(mén)的。這就是為什么“火爆”的線下實(shí)體店當(dāng)生意不好的時(shí)候竟然無(wú)計(jì)可施，因?yàn)檫@些老板根本不知道自己的客戶是誰(shuí)，自然無(wú)法向他們發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)邀請(qǐng)。
做到以客戶為中心，實(shí)際是要建立一套完整的客戶關(guān)系管理體系。在這個(gè)體系中，首先要確立主要的溝通渠道，包括門(mén)店內(nèi)和門(mén)店外。門(mén)店外的主要渠道包括微博，微信，網(wǎng)站，企業(yè)APP，訂餐，外賣(mài)，400等，這些渠道都可以收集用戶信息，與用戶溝通，都具備相當(dāng)廣泛的消費(fèi)者群體；更重要的渠道是門(mén)店內(nèi)，因?yàn)橄M(fèi)者在店內(nèi)已經(jīng)體驗(yàn)了服務(wù)，有了直接感知更易溝通，應(yīng)該利用消費(fèi)者在門(mén)店的機(jī)會(huì)，迅速取得顧客信息（可以是手機(jī)號(hào)碼，微博，微信等）。
其次，應(yīng)該制定一套完善的忠誠(chéng)客戶維護(hù)計(jì)劃，包括權(quán)益，規(guī)則，流程，制度和實(shí)施方案。任何一個(gè)“忠誠(chéng)客戶”都不是自動(dòng)發(fā)生的，而是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，認(rèn)真培養(yǎng)，悉心關(guān)懷的結(jié)果。我們不否認(rèn)，任何一個(gè)品牌都會(huì)有大量的忠誠(chéng)客戶，但這些客戶如果沒(méi)有得到有效的維護(hù)，將很容易被相似的企業(yè)通過(guò)各種方式撬走。所以，維護(hù)忠誠(chéng)客戶是每一個(gè)線下實(shí)體店的必修課，也是O2O帶給線下店變革的最好機(jī)會(huì)。
最關(guān)鍵的是忠誠(chéng)客戶計(jì)劃的實(shí)施，同時(shí)也是最困難的環(huán)節(jié)。鑒于實(shí)施這樣的計(jì)劃會(huì)很大程度上改變線下實(shí)體店現(xiàn)有的流程和步驟，大多數(shù)企業(yè)在開(kāi)始執(zhí)行時(shí)豪情萬(wàn)丈，一遇到阻力就迅速擱淺，直至銷(xiāo)聲匿跡。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于公司決策層的高度重視，實(shí)施顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。經(jīng)過(guò)大量的案例分析，發(fā)現(xiàn)每當(dāng)一種新技術(shù)，新模式的出現(xiàn)，總是有些企業(yè)先知先覺(jué)，專(zhuān)注執(zhí)行，快速形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一場(chǎng)新的浪潮中確立領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣的企業(yè)就是行業(yè)的標(biāo)桿和精英，因?yàn)橛兴麄兊拇嬖�，讓我們看到行業(yè)變革的希望。
最后，寄語(yǔ)給所有線下實(shí)體店的老板們，當(dāng)暴風(fēng)雨來(lái)臨的時(shí)候，你要么選擇擁抱變化，要么被暴風(fēng)雨摧毀。認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以客戶為中心，選擇專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，建立適合自己的體系，堅(jiān)定變革的步伐，相信成功就不會(huì)遙遠(yuǎn)。我們真心的期盼，線下實(shí)體店因O2O重獲新生！
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