河北铝猎工艺品有限公司

    截止2014年6月底，中國移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2542億元”，充分說明，移動(dòng)電商已經(jīng)不容小覷。

    但移動(dòng)電商提供的不僅僅只是新的購買通道，更重要的是通過數(shù)據(jù)挖掘，建立商家與客戶之間更直接有效的溝通關(guān)系，這是銷售與需求轉(zhuǎn)化的新方式。而對(duì)于企業(yè)而言，更重要的是了解移動(dòng)電商的特性，針對(duì)性的搶占移動(dòng)電商的制高點(diǎn)。

    我們都知道，移動(dòng)端具有天然的社交特性，在碎片化的時(shí)間和信息片段里，用戶的購物行為沒有傳統(tǒng)的強(qiáng)目的性，傳統(tǒng)的商業(yè)模式因此發(fā)生了改變，在購物過程里，用戶獲得了更大的主動(dòng)權(quán)，而購物行為也伴隨著移動(dòng)社交的過程發(fā)生。

    所以，企業(yè)要搶占移動(dòng)電商制高點(diǎn)，首先就要利用起移動(dòng)端的社交特性。

    1：利用社群圈子獲取社交紅利

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展激起了社群圈子的發(fā)展狂瀾，在O2M的連接下，新的社交工具的出現(xiàn)，使新的社群和圈子正不斷形成。

    社群和圈子的作用，不僅僅是聚集起了一批具有相似用戶標(biāo)簽的用戶，更為企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)提供了一個(gè)平臺(tái)。

    它對(duì)企業(yè)的意義是，一方面，企業(yè)有了更有針對(duì)性的營銷用戶的方法和平臺(tái)。另一方面，社群圈子的形成，將使企業(yè)可更好的挖掘用戶的消費(fèi)需求，從而刺激用戶消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，最終在互動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)行為的完成。

    總而言之，企業(yè)借助O2M模式，快速的挖掘自身潛在目標(biāo)用戶特點(diǎn)，并通過移動(dòng)端快速進(jìn)行社群及圈子的轉(zhuǎn)化與形成，與用戶進(jìn)行更平等、更人性化的互動(dòng)，且通過活動(dòng)、社交機(jī)制刺激用戶自主進(jìn)行圈內(nèi)溝通，以實(shí)現(xiàn)最終社交紅利向銷售的轉(zhuǎn)化。

    2：借勢(shì)事件話題炒作

    移動(dòng)端流量不同于PC端流量，其產(chǎn)生更多的依賴于用戶的主觀意愿，這意味著傳統(tǒng)直接投放廣告的方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得效果尷尬，從廣點(diǎn)通的效果轉(zhuǎn)化中即可以看出。

    在O2M時(shí)代，激發(fā)用戶主觀意愿的關(guān)注，需要結(jié)合場(chǎng)景思維，依靠場(chǎng)景流量的刺激，即通過O2M模式，挖掘線上線下各種引流場(chǎng)景的流量，以達(dá)成關(guān)注度的聚集，最終實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

    事件話題無疑具有更強(qiáng)的場(chǎng)景特性，在具體場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)的事件話題也會(huì)更容易粘合關(guān)聯(lián)用戶。

    即便是傳統(tǒng)意義上的廣告（如電視節(jié)目軟植入），也應(yīng)該帶上更多事件和話題營銷的因子，以使其更場(chǎng)景化，從而使之可以搭乘上O2M時(shí)代的事件和話題營銷的快車，在實(shí)現(xiàn)與用戶更好互動(dòng)的過程中，達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的。

    這可謂O2M時(shí)代事件和話題營銷的一個(gè)極端例子。

    東方衛(wèi)視熱播的時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》受到了很多女性用戶的關(guān)注與討論，每期節(jié)目會(huì)有6位當(dāng)紅女明星參與“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競(jìng)拍”，通過角逐，最終贏得現(xiàn)場(chǎng)買家和時(shí)尚觀察團(tuán)認(rèn)可的設(shè)計(jì)，版權(quán)將會(huì)被“拍下”，并有機(jī)會(huì)將自身的時(shí)尚理念推向市場(chǎng)。

    天貓服裝品牌朗姿、伊芙麗，茵曼、ASOBIO成為了節(jié)目中四大買手，每期節(jié)目都會(huì)競(jìng)拍買走“新衣”，最終直接放在APP、旗艦店上銷售，這被稱為“女神同款”。

    而特別值得關(guān)注的是節(jié)目中會(huì)植入一款“明星衣櫥”的APP，目前其女性用戶已經(jīng)超過90%。就是通過節(jié)目的話題締造，進(jìn)而引導(dǎo)用戶進(jìn)入APP進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)的新型的導(dǎo)購和用戶交流方式，在這個(gè)過程里，并實(shí)現(xiàn)了話題、事件與銷售轉(zhuǎn)化的有效連接。

    激發(fā)PC互聯(lián)網(wǎng)資源再生

    洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在“2014中國（成都）移動(dòng)電子商務(wù)年會(huì)”上表示，大部分傳統(tǒng)電子商務(wù)人員認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是傳統(tǒng)電商的延伸，是流量的入口，是銷售的終端，區(qū)別只是它的呈現(xiàn)方式可能酷一點(diǎn)，這種看法是錯(cuò)誤的。

    除了端正對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解外，還需要了解如何通過O2M的串聯(lián)，憑借移動(dòng)端的特性激發(fā)PC互聯(lián)網(wǎng)已有積累的資源，使其在連接的過程中得到再生與延伸。

    1：挖掘傳統(tǒng)品牌的線上價(jià)值

    對(duì)于具有深厚互聯(lián)網(wǎng)品牌積累的企業(yè)而言，其實(shí)在品牌層面即具備O2M模式運(yùn)作的良好基礎(chǔ)。因?yàn)槠放票旧砭蜁?huì)形成大量的關(guān)注，并通過實(shí)時(shí)的移動(dòng)端社交得以大規(guī)模傳播，一旦品牌活動(dòng)/事件的發(fā)起，將會(huì)刺激大量自然流量及口碑的積聚，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的轉(zhuǎn)化。

    總部位于倫敦北部的知名朋克聚集區(qū)CamdenTown的快時(shí)尚品牌ASOS成立在2000年，起初以線上銷售電影明星服裝的模仿款為主，成立首年即實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)登陸倫敦證券交易所另類交易市場(chǎng)，隨后成為英國最大的時(shí)尚電商網(wǎng)站。

    ASOS2013年開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，在無線端并未投入大量資金的情況下，ASOS的中國區(qū)無線端流量占比竟達(dá)到了60%左右，是歐洲的兩倍以上。其成功的主要原因，筆者認(rèn)為，或許即在于其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

    即以品牌自然關(guān)注度為基礎(chǔ)（特別是對(duì)于知名品牌更是如此），經(jīng)過移動(dòng)端用戶的快速傳播，更精準(zhǔn)的連接到目標(biāo)用戶的同時(shí)，也會(huì)實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的傳播。

    只不過，他們實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)與移動(dòng)傳播的有效結(jié)合。如2014年9月，ASOS就曾與CostaCoffee、英國航空合作，在微信平臺(tái)推出“下一站，倫敦”的活動(dòng)，基于移動(dòng)端快速傳播的優(yōu)勢(shì)，有效刺激基于品牌積累的ASOS實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的口碑傳播。

    這對(duì)企業(yè)的啟發(fā)則是，企業(yè)也更需重視品牌的打造，特別對(duì)于已經(jīng)積累了品牌知名度的淘品牌而言，如何把品牌延伸到線下和移動(dòng)端，將是他們出淘的有效方式。

    2：Online會(huì)員價(jià)值的深入挖掘

    PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟了新的會(huì)員制度，借助流量紅利、社交紅利階段的交替，很多PC互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積聚了大量的會(huì)員。這些會(huì)員資源，都是移動(dòng)電商的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    那么如何運(yùn)作Online會(huì)員，對(duì)會(huì)員價(jià)值進(jìn)行深入挖掘呢？步驟主要有三：

    首先，通過打通會(huì)員的數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的線上線下移動(dòng)端的承載及延伸，并形成新的O2M會(huì)員策略。

    其次，用個(gè)性化會(huì)員服務(wù)獲得會(huì)員認(rèn)可和互動(dòng)，在互動(dòng)過程中形成轉(zhuǎn)化和品牌傳播。

    再次，企業(yè)根據(jù)會(huì)員的需求，進(jìn)一步提升會(huì)員服務(wù)，并通過線上線下服務(wù)的整合，使得會(huì)員對(duì)品牌的緊密度提升，最終使銷售轉(zhuǎn)化率也得到提升。

    星巴克線上運(yùn)營中就很注重對(duì)會(huì)員的積累，通過線上社區(qū)、會(huì)員卡服務(wù)等使得會(huì)員對(duì)品牌的粘度高于其他忽視會(huì)員服務(wù)的品牌。而近期星巴克更發(fā)布了最新的移動(dòng)支付軟件，星巴克的會(huì)員只需搖晃手機(jī)就可以顯示支付條碼，同時(shí)還可通過他們的手機(jī)選擇自己喜愛的咖啡師，星巴克APP可根據(jù)購買的產(chǎn)品回饋會(huì)員相應(yīng)的積分，可在APP上管理個(gè)人的星享卡賬戶，通過APP查詢店鋪地址，另外在APP上，星巴克還利用了傳統(tǒng)商店的地理位置和即時(shí)呼叫功能實(shí)施即時(shí)送達(dá)服務(wù)，諸如此類。通過會(huì)員線下服務(wù)的延伸，據(jù)BIIntelligence公布數(shù)據(jù)顯示，星巴克在2013年通過移動(dòng)支付獲得的收入超過1億美元。

    深入拓展線下流量

    對(duì)于以線下作為主要渠道的傳統(tǒng)企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)是O2M最重要的流量資源，應(yīng)做好這方面的流量拓展工作。

    1：提供個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)

    O2M模式注重的是購物更充滿個(gè)性化與情感互動(dòng)，不僅體現(xiàn)在線上，更體現(xiàn)在線下購物場(chǎng)景中。而體驗(yàn)是企業(yè)與用戶互動(dòng)的很好橋梁。

    作為線下地面及門店轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，企業(yè)在挖掘線下資源的過程中，更重要的是提供給用戶可沉浸其中的體驗(yàn)服務(wù)，這將會(huì)有效的激發(fā)用戶的購物欲望，以及引起用戶的分享傳播。因?yàn)檫@可以使用戶的注意力始終沉浸在對(duì)商品及服務(wù)的感受中。

    讓用戶注意力集中，弱化不必要的環(huán)節(jié)，就可以最終提升用戶流量的轉(zhuǎn)化，并最終塑造品牌體驗(yàn)口碑、觸發(fā)用戶關(guān)注、觸動(dòng)情感，以此提高企業(yè)的最終成交率。

    2：眾包模式與線下的緊密結(jié)合

    線下（Offline）一直被認(rèn)為在流量獲取方面具有局限性，而通過與眾包模式的結(jié)合，使流量從被動(dòng)導(dǎo)向變?yōu)橹鲃?dòng)積聚，再經(jīng)過相關(guān)資源的整合，使線下流量資源基于利益導(dǎo)向而集中，更精準(zhǔn)有效的流量資源將因此突破線下流量方面的局限性而形成新的聚合，并最終實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化。如下面的案例所述。

    榮昌曾經(jīng)是2008奧運(yùn)獨(dú)家洗衣服務(wù)商，有20余年洗衣歷程，e袋洗微信公眾號(hào)僅北京地區(qū)就擁有20萬龐大粉絲量。e袋洗目前正在大力推行眾包業(yè)務(wù)模式，以社區(qū)為單位建設(shè)線下物流團(tuán)隊(duì)，在每一個(gè)社區(qū)內(nèi)招聘本社區(qū)中的40、50、60人員作為物流取送人員，通過鄰里互助的社區(qū)“眾包”服務(wù)模式，增強(qiáng)與用戶之間的關(guān)系，讓流量更緊密的集中，并有效的轉(zhuǎn)化。（文/億歐網(wǎng)）

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