2013年以來(lái)，一些電商不約而同地選擇了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，開始向線下實(shí)體店延伸和擴(kuò)張，更有電商提出了oAo的概念，即通過(guò)從線上向線下的延伸，讓消費(fèi)者從線下了解和選擇企業(yè)的品牌及產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者多重消費(fèi)體驗(yàn)方式。樂蜂網(wǎng)尹娜在近日表示將在未來(lái)開設(shè)更多實(shí)體店，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子之后，紅孩子的實(shí)體店也將在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)……
這樣做的好處是：擴(kuò)大用戶對(duì)平臺(tái)的應(yīng)用空間，更能擴(kuò)大銷售規(guī)模。但是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域則意味著平臺(tái)的精準(zhǔn)度會(huì)隨之縮小，究竟擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的效果如何，還有待觀察。今年經(jīng)濟(jì)增速放緩，電子商務(wù)增速也有所放緩，店商作為電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)作中繞不開的群體，也遭遇著分化、洗牌等困局。
店商是電商的避風(fēng)港嗎?
電商市場(chǎng)目前許多領(lǐng)域仍處于發(fā)展初級(jí)階段，電商細(xì)分領(lǐng)域文化的推廣、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，都是任重而道遠(yuǎn)的工作。資金是電子商務(wù)前期發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)器，現(xiàn)在市場(chǎng)上電商前期燒錢太多，如今大環(huán)境不景氣，消費(fèi)低迷，電商隨時(shí)有資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。由于電子商務(wù)短期內(nèi)不見盈利，前期投入巨大，風(fēng)投難以看到希望，電商再度融資成了最棘手的問題。沒有資金接力，電商轉(zhuǎn)型自救也就成了必然。
針對(duì)現(xiàn)階段電商銷售乏力的問題，不少企業(yè)已經(jīng)開始著手線下實(shí)體店的打造。線下建立實(shí)體店似乎成了電商的一種趨勢(shì)，由于電商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特殊屬性，業(yè)內(nèi)電商有必要與線下實(shí)體店結(jié)合，有效整合線上線下資源。線上產(chǎn)品僅有照片和文字來(lái)顯示畢竟不是全面的，而線下實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，可以體驗(yàn)之后再下訂單，而電商則可以依靠布局實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌知名度，起到很好的市場(chǎng)推廣作用，從而促進(jìn)線上銷售。
發(fā)現(xiàn)商業(yè)內(nèi)陸的慧眼
對(duì)于電商擴(kuò)展線下營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士不無(wú)擔(dān)心。線上線下互動(dòng)是必然趨勢(shì)，但是前期比較困難，有可能又回到傳統(tǒng)，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)并沒有優(yōu)勢(shì)。電商還是應(yīng)該把重點(diǎn)放到網(wǎng)上銷售模式，在條件允許的情況下適當(dāng)增加線下的活動(dòng)、體驗(yàn)與互動(dòng)。但電商做線下實(shí)體畢竟不是未來(lái)發(fā)展的重心，只是一個(gè)輔助推廣銷售手段，不能把輔助手段變成了主流手段。如果電商沒有在初期平衡好線上線下的重要性，就有可能是調(diào)整了戰(zhàn)略來(lái)配合實(shí)體店，變成以線下為主，這對(duì)電商的發(fā)展會(huì)適得其反。
對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造電商品牌，必須在深入研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，把握市場(chǎng)的主體需求，尤其是變化中的需求。這也意味著電商應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品開發(fā)中做到產(chǎn)品訴求點(diǎn)的精準(zhǔn)塑造，保證產(chǎn)品利益的完美協(xié)調(diào)，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的匹配，實(shí)現(xiàn)單品的高銷量。提升產(chǎn)品對(duì)企業(yè)效益、市場(chǎng)地位和行業(yè)影響力的貢獻(xiàn)度。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，店商擁有著比電商更強(qiáng)大的力量和天然性優(yōu)勢(shì)。
尋找成長(zhǎng)反軌跡
國(guó)內(nèi)電商品牌數(shù)目繁多、潛在的產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀表明，兩次大規(guī)模的行業(yè)整合并未取得圓滿成果。尤其是資本整合催生的垂直電商擴(kuò)張熱，未來(lái)可能進(jìn)一步加劇。以市場(chǎng)為原動(dòng)力、基于全國(guó)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合，是這幾年電商行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。以渠道為動(dòng)力、以品牌為基因的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了電商向店商擴(kuò)展步伐的加快。
許多電商依靠大型平臺(tái)電商留下的價(jià)格空間和渠道漏洞，展開自己的戰(zhàn)略與布局，實(shí)則是在大型平臺(tái)型電商的影子下偷生。大型平臺(tái)型電商的布局和產(chǎn)業(yè)價(jià)格帶一旦發(fā)生變動(dòng)，某一領(lǐng)域成為其下一個(gè)主攻市場(chǎng)，則該行業(yè)的電商將面臨生存之危。電商未來(lái)的核心發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是以核心品牌來(lái)主導(dǎo)中高端市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位企業(yè)自身的產(chǎn)品應(yīng)用和相應(yīng)的市場(chǎng)空間。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，垂直電商喜歡用擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，過(guò)分營(yíng)銷宣傳來(lái)以野蠻占有的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線過(guò)度延伸，一般只是單兵作戰(zhàn)，對(duì)市場(chǎng)的滲透力有限。電商市場(chǎng)的滲透和合作，作為電商未來(lái)的核心戰(zhàn)略觀占據(jù)電商的頂部，其對(duì)消費(fèi)者影響的功能滲透和資源共享已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。
黏住服務(wù)金三角
電商始終不是品牌所有者，其雙重身份決定了他們既要討好合作企業(yè)，又必須規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)。很多合作商家都是一年簽一次合同，那么電商就有隨時(shí)被撤換的危險(xiǎn)。雖說(shuō)商家不敢隨便撤換市場(chǎng)做得大、營(yíng)銷數(shù)額好的電商平臺(tái)，但這種后顧之憂依然使電商坐立不安，中小電商就更尷尬，商家質(zhì)量不夠好，消費(fèi)者有意見，品牌效應(yīng)會(huì)急劇直下;降低上線標(biāo)準(zhǔn)，增加邊際效應(yīng)，又擔(dān)心對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)不利。
目前，中國(guó)電商和合作商家的的關(guān)系處在糾結(jié)和矛盾之中，合作商家既希望網(wǎng)上營(yíng)銷效益好，又怕沖擊到線下的經(jīng)營(yíng);電商既希望繼續(xù)做好市場(chǎng)，又不想過(guò)多與合作商家產(chǎn)生糾結(jié)，二者矛盾交織。電商紛紛擴(kuò)大營(yíng)銷領(lǐng)域的真正原因是因?yàn)橛嫣�，用戶�?shù)量不夠多，電商要實(shí)現(xiàn)盈利，除了節(jié)流，就是開源，擴(kuò)大營(yíng)銷品種實(shí)屬無(wú)奈之舉。創(chuàng)業(yè)之初，部分電商為了引進(jìn)風(fēng)投，將電商描繪得非常美好，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“80后”、“90后”對(duì)電商的接受度十分高、網(wǎng)購(gòu)傾向明顯，但是現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)初或許是過(guò)于樂觀了。
東山再起安天下!
當(dāng)?shù)谝浑A段的核心消費(fèi)群體已經(jīng)充分體驗(yàn)了產(chǎn)品品質(zhì)，接受品牌熏陶，第二階段則需要進(jìn)一步將核心消費(fèi)群體中所凸顯的具備商業(yè)潛力的客戶資源進(jìn)一步商業(yè)化。這一階段因特別注重行業(yè)外客戶群體的深度挖掘。當(dāng)電商在店商市場(chǎng)形成一定規(guī)模后，基于持續(xù)放大和成長(zhǎng)的需求，電商需要大幅度提升品牌影響范圍，在此階段，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行深度挖掘與系統(tǒng)梳理定位，對(duì)用戶資源的快速整合也成為實(shí)際操作中的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)。
電商向店商的滲透，一是要加強(qiáng)平臺(tái)產(chǎn)品的力量，二是要發(fā)力市場(chǎng)，獲得更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)電商的全面發(fā)展。實(shí)際上，對(duì)于電商向店商擴(kuò)展的戰(zhàn)略，我們不妨從電子商務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的角度來(lái)看。在當(dāng)下一線電商陣營(yíng)中，電商顯然已經(jīng)在規(guī)模上和發(fā)展步伐上受到打擊，面對(duì)電商市場(chǎng)的巨大潛力和激烈競(jìng)爭(zhēng)，電商必須做出正確的戰(zhàn)略抉擇，從而進(jìn)入一線領(lǐng)袖品牌的陣營(yíng)，這就讓業(yè)界對(duì)未來(lái)電商戰(zhàn)略在布局發(fā)力市場(chǎng)上拿出更多的策略組合有了更多的期待。
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