在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，只有成為王者才能享受到無(wú)與倫比的紅利。在手機(jī)行業(yè)，蘋(píng)果是當(dāng)之無(wú)愧的王者，重新定義了手機(jī)，坐擁行業(yè)八成以上的利潤(rùn)份額。茅臺(tái)是白酒之王，市值和利潤(rùn)是其他18家上市酒企的總和。飛鶴自從定位高端奶粉，業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)超行業(yè)，并帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉再次騰飛。
蘋(píng)果手機(jī)、飛天茅臺(tái)、飛鶴奶粉在它們所在的行業(yè)，雖然售價(jià)都很高，但并不影響消費(fèi)者對(duì)他們的喜愛(ài)，核心原因是它們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，人們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)埋單。
外界常說(shuō)，小零食大生意。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，零食行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億元。這是個(gè)商機(jī)巨大的市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，規(guī)模以上的零食企業(yè)就高達(dá)上萬(wàn)家，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重，企業(yè)凈利潤(rùn)率普遍偏低。
作為市場(chǎng)份額排名第一的企業(yè)，良品鋪?zhàn)舆^(guò)去幾年的銷售額一直高于三只松鼠、來(lái)伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥韧校?017年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收54.24億元，比三只松鼠高10億元，是來(lái)伊份的1.5倍，是百草味的1.76倍，是鹽津鋪?zhàn)拥?倍多。
不過(guò)，比起零食萬(wàn)億的市場(chǎng)份額，良品鋪?zhàn)拥捏w量還太小。作為行業(yè)老大，良品鋪?zhàn)拥臎Q心是成為零食行業(yè)的蘋(píng)果手機(jī)、飛天茅臺(tái)和飛鶴奶粉，劍指零食之王，為此重新定位自己，提出高端零食的新概念，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，希望重塑零食產(chǎn)業(yè)鏈。
高端零食
四年前，良品鋪?zhàn)訆Z得零食行業(yè)第一名的寶座后，這份成績(jī)一直延續(xù)至今，無(wú)人超越，是零食行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。但居安思危，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春并沒(méi)有止步如此。
過(guò)去幾年，有個(gè)問(wèn)題一直縈繞在他的腦海中，為何很多企業(yè)規(guī)模到六七億后就增長(zhǎng)不動(dòng)了?他和朋友們聊了聊，答案漸漸清晰，核心原因是很多企業(yè)在高速發(fā)展之后沒(méi)有聚焦。
良品鋪?zhàn)忧『镁涂ㄔ诹呤畠|的門檻上，楊紅春把管理團(tuán)隊(duì)召集起來(lái)，將公司的優(yōu)劣勢(shì)分析了個(gè)遍，最終一致認(rèn)為，良品鋪?zhàn)拥目蛻羧后w并不注重價(jià)格，更注重品質(zhì)，好吃才是他們的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，因此確定要把資源和精力集中到這方面，做高端零食。
“高端零食是個(gè)空白市場(chǎng)，前景非常廣，需求還在不斷增長(zhǎng)，我們覺(jué)得趨勢(shì)就在這兒，最終做出做高端零食的選擇。”楊紅春說(shuō)，不管經(jīng)濟(jì)如何變，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求不會(huì)變，高端零食能和低質(zhì)低價(jià)、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)區(qū)分開(kāi)，有未來(lái)。
對(duì)于零食消費(fèi)者而言，便宜對(duì)他們的吸引力并不大，如果圖便宜他們也不會(huì)買良品鋪?zhàn)樱侨ソ诌叧簇浀曩I。楊紅春認(rèn)為，線下零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比線上更激烈，一個(gè)小區(qū)通常有八九個(gè)品牌，有的比良品鋪?zhàn)淤u的還便宜，但是沒(méi)有搶走客戶，是因?yàn)榱闶诚M(fèi)不是價(jià)格導(dǎo)向，它是多元化的、主觀性特別強(qiáng)。一個(gè)店想要存活下去，要靠好產(chǎn)品吸引熟客復(fù)購(gòu)。
高端零食對(duì)應(yīng)的是低質(zhì)低價(jià)，一分錢一分貨，好產(chǎn)品不可能低價(jià)，良品鋪?zhàn)右褪袌?chǎng)上沒(méi)有“最低只有更低”的價(jià)值觀劃清界限。楊紅春表示，過(guò)去12年良品鋪?zhàn)硬皇强康蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)贏得的市場(chǎng)，靠的是扎實(shí)把產(chǎn)品做好。做高端零食就是要一門心思把產(chǎn)品做好，讓顧客獲得好的消費(fèi)和食用體驗(yàn)，讓一萬(wàn)名員工知道勁應(yīng)該往哪使。
過(guò)去10天里，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)了兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，內(nèi)容都是關(guān)于高端零食，向外傳遞出這家企業(yè)想要將良品鋪?zhàn)哟蛟斐筛叨肆闶炒~的決心，喊出“贏在高端，首戰(zhàn)必勝”的口號(hào)，不過(guò)這里的高端零食并不簡(jiǎn)單的以價(jià)格為區(qū)分，而是一個(gè)高價(jià)值的概念。
在服裝行業(yè)，頂級(jí)產(chǎn)品的售價(jià)能達(dá)到普通商品的30多倍，差點(diǎn)的是20多倍;手機(jī)行業(yè)，蘋(píng)果新款手機(jī)是普通手機(jī)的10倍;汽車、手表、包，最貴的和一般的能相差上百倍，做高端零食是否意味著良品鋪?zhàn)右蔀榱闶承袠I(yè)的奢侈品?
對(duì)此，楊紅春給出了否定答案，他說(shuō)，提出高端零食的定位并不是要做零食行業(yè)的奢侈品，因?yàn)槭称肥且缀钠，無(wú)法給消費(fèi)者提供持續(xù)的身份性代表，因此也不可能成為奢侈品。良品鋪?zhàn)犹岢龆肆闶车母拍罡嗟氖莾r(jià)值導(dǎo)向，是一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于今后良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的售價(jià)，楊紅春說(shuō)，價(jià)格水平和現(xiàn)在相比差不多，公司只賺取價(jià)值鏈的良心利潤(rùn)，好吃但有點(diǎn)小貴。“實(shí)際上，我們有些品類甚至比超市還便宜，例如堅(jiān)果、肉制品等，因?yàn)槲覀儧](méi)有中間商，沒(méi)有批發(fā)商，供應(yīng)鏈效率很高。”
高端零食符合消費(fèi)升級(jí)的需求趨勢(shì)，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣，尋找增長(zhǎng)空間，最終要的就是找準(zhǔn)趨勢(shì)，長(zhǎng)期做高品質(zhì)產(chǎn)品，雖然不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)氏增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)、穩(wěn)定，這種增長(zhǎng)是良性的，也是持久的。
楊紅春有個(gè)愿望，想要通過(guò)高端零食成為中國(guó)零食的代言人，要讓良品鋪?zhàn)哟碇袊?guó)零食，一提到良品鋪?zhàn)泳椭朗歉咂焚|(zhì)零食，對(duì)標(biāo)的是日本零食。楊紅春說(shuō)，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶车亩ㄎ徊⒉皇且粋(gè)傳播口號(hào)，也不是簡(jiǎn)單的品牌定位，而是企業(yè)定位，核心理念是挖掘價(jià)值，把零食產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提升并放大，在行業(yè)樹(shù)立更高的品質(zhì)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
悄然布局
“眼界決定高度，思路決定出路。”企業(yè)做生意，拼的是戰(zhàn)略眼光，這將決定企業(yè)把錢花在哪些地方，過(guò)去中國(guó)不乏明星企業(yè)，但形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)得起歷史考驗(yàn)的并不多，每隔幾年就能看到一批企業(yè)倒下。
這些企業(yè)都有個(gè)通病，沒(méi)有及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，將錢花在不該花的地方，有的死于尾大不掉，有的被時(shí)代拋棄。作為零食企業(yè)而言，更需要及時(shí)了解消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的千絲萬(wàn)縷變化。
楊紅春認(rèn)為，不管是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，人們對(duì)美好生活的向往不會(huì)變，在零食上更是如此，消費(fèi)者對(duì)零食自始至終的需求都在升級(jí)，他們寧愿在別的地方少花錢，但在吃的方面就是想要買好的，想要吃得好，吃得開(kāi)心。因?yàn)榱闶吃谒麄兩钕M(fèi)中的占比并不高，良品鋪?zhàn)痈哳l消費(fèi)者一年花的錢也就一千二三百元。
踏上高端零食的新道路，并不是說(shuō)良品鋪?zhàn)右D(zhuǎn)型，從企業(yè)戰(zhàn)略層面看是進(jìn)一步聚焦。核心內(nèi)涵是給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更高質(zhì)量的產(chǎn)品，成為中國(guó)零食拿得出手的品牌。
“高端零食定位將決定良品鋪?zhàn)拥腻X應(yīng)該花在哪兒，不花在哪兒，把我們所有的經(jīng)營(yíng)行為，全部用尺子量清楚，減少無(wú)效、低效的行為，減少錯(cuò)位行為，減少浪費(fèi)。”楊紅春說(shuō)。
和其他企業(yè)一樣，在過(guò)去的12年中，良品鋪?zhàn)右苍鲞^(guò)一些無(wú)用功。楊紅春反思說(shuō)：“過(guò)去我們一年開(kāi)發(fā)四五百款產(chǎn)品，每開(kāi)發(fā)一款，要投入十多萬(wàn)元，加起來(lái)上千萬(wàn)，這些成本全被工廠消化了，消費(fèi)者并沒(méi)有感受到，真正存活的只有幾十款，這不是有問(wèn)題嗎?我們品類已經(jīng)很豐富了，線上線下加起來(lái)有1100多個(gè)SKU，不能再盲目擴(kuò)大品類，現(xiàn)在應(yīng)該做的是提高質(zhì)量。”
從楊紅春的角度看，高端零食的內(nèi)涵包括三個(gè)方面，第一在產(chǎn)品層面，里里外外都應(yīng)有更高的標(biāo)準(zhǔn)，讓良品鋪?zhàn)映蔀橹袊?guó)拿得出手的零售品牌;第二在消費(fèi)者層面，送人有面子，吃起來(lái)更開(kāi)心更滿足;第三在體驗(yàn)層面，無(wú)論是消費(fèi)的購(gòu)買體驗(yàn)還是使用體驗(yàn)，都應(yīng)該有很好的交互感、參與感。
高端零食并不是一句空口號(hào)，拿良品鋪?zhàn)拥念w顆香葵花籽舉例說(shuō)，一顆小小的瓜子，從選擇原產(chǎn)地開(kāi)始，每個(gè)環(huán)節(jié)都被嚴(yán)格監(jiān)控，采購(gòu)員跑了多個(gè)地方，最終選上新疆阿勒泰，在播種時(shí)，要求對(duì)方使用農(nóng)家肥或者有機(jī)生物肥，還必須按照規(guī)定的株距種植，栽培、采收、分選、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、生產(chǎn)、質(zhì)檢、配送等環(huán)節(jié)也都是如此，最終只有達(dá)到良品鋪?zhàn)訕?biāo)準(zhǔn)的葵花籽才會(huì)被送到消費(fèi)者手中。
“我們每個(gè)產(chǎn)品都有質(zhì)量工藝說(shuō)明，涉及所有環(huán)節(jié)，所有的標(biāo)準(zhǔn)不僅能夠?qū)懴聛?lái)，還必須可量化、可測(cè)量、可追溯。”楊紅春如是說(shuō)。在包裝環(huán)節(jié)上，不久前良品鋪?zhàn)油瞥龅哪曦浂Y盒，靈感來(lái)自于宮廷御膳的食盒，有顏值，能收納，還便于攜帶。
在將高端零食的定位推向市場(chǎng)時(shí)，良品鋪?zhàn)舆在品牌形象、渠道上做了一定的調(diào)整。
1月7日，在良品鋪?zhàn)痈叨肆闶吵晒l(fā)布會(huì)舉辦當(dāng)天，該公司宣布聘請(qǐng)吳亦凡為高端零食代言人，強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持品質(zhì)，鑄就不凡”。此前幾個(gè)月，良品鋪?zhàn)舆升級(jí)了品牌VI，告別卡通“良品妹妹”形象擁抱變形體“良”字印記，更年輕、時(shí)尚、有活力。
在渠道上，2018年11月，良品鋪?zhàn)釉诖蟊緺I(yíng)武漢開(kāi)設(shè)了第五代門店，面積達(dá)400平方米，其中只有一半的面積用作售賣，有一半用于顧客體驗(yàn)，打造成休閑區(qū)，顧客可以坐著吃零食，品品茶，看看花。
楊紅春認(rèn)為，聚焦高端零食后，良品鋪?zhàn)痈鎰e了企業(yè)在高速發(fā)展階段都會(huì)面臨的浪費(fèi)問(wèn)題，知道自己想要什么，開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、布局更有的放矢，盈利能力也會(huì)相應(yīng)地增強(qiáng)。
跳出同質(zhì)化
零食是一個(gè)進(jìn)入門檻很低，但做強(qiáng)門檻很高的行業(yè)，市場(chǎng)上存在著大量夫妻老婆店，僅規(guī)模以上的零食企業(yè)就高達(dá)上萬(wàn)家，即便到2020年市場(chǎng)規(guī)模突破3萬(wàn)億元，平均下來(lái)每家的數(shù)額并不高。
因此，雖然良品鋪?zhàn)佑昧硕嗄曜龀闪诵袠I(yè)老大，但2017年50多億元的營(yíng)收在總盤子中占比并不多，其他幾家不如良品鋪?zhàn)拥母槐卣f(shuō)。這是零食行業(yè)不同于其他領(lǐng)域的一個(gè)地方，市場(chǎng)集中度較低，和白酒、家電、手機(jī)等領(lǐng)域不可同日而語(yǔ)。
在招股書(shū)中，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖继岬搅藖?lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為隨著參與者數(shù)量不斷增加，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈。而最大的問(wèn)題是同質(zhì)化，很多時(shí)候你費(fèi)力研發(fā)的產(chǎn)品、你的創(chuàng)意甫一推出就被別人抄襲上了，并且價(jià)格還比你低。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心在報(bào)告中指出，目前零食行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很普遍，口味、包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯。拿2017年推向市場(chǎng)的小包裝每日?qǐng)?jiān)果為例，被市場(chǎng)認(rèn)可后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立馬跟進(jìn)，推出包裝、原料、價(jià)格相差無(wú)幾的跟風(fēng)產(chǎn)品。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得零食行業(yè)的獲利空間普遍偏低，只有個(gè)位數(shù)。2015年到2017年，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)率分別為1.51%、2.45%和2.18%;三只松鼠2014年甚至為負(fù)數(shù)，2016年有一定上漲，但也只有5.35%;來(lái)伊份和好想你2017年的凈利潤(rùn)率均只有2.79%和2.39%，鹽津鋪?zhàn)幼罡?018年前三季度為7.3%。
這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，零食行業(yè)和其他行業(yè)一樣，未來(lái)終究會(huì)踏上市場(chǎng)集中度提高的道路。在此背景下，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，良品鋪?zhàn)佑斜匾、也必須站出?lái)走出一條差異化之路。楊紅春說(shuō)，零食市場(chǎng)很大，良品鋪?zhàn)邮亲钣袟l件，也最有能力把產(chǎn)品質(zhì)量做得更高端的企業(yè)。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心對(duì)此很是認(rèn)同，在報(bào)告中指出，隨著我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于零食的質(zhì)量、服務(wù)以及體驗(yàn)有了更高的訴求，這直接推動(dòng)高端零食市場(chǎng)的形成和發(fā)展。在居民消費(fèi)升級(jí)的窗口期，高端零食市場(chǎng)將成為拉動(dòng)整個(gè)零食行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。
當(dāng)然良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)策略從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量增長(zhǎng)，從總量擴(kuò)張向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變，是有一定的數(shù)據(jù)支撐的。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年良品鋪?zhàn)用嫦蚋叨耸袌?chǎng)的海味零食銷售額增長(zhǎng)了7.7倍，增速遠(yuǎn)高同行及其他品類。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最重要的是預(yù)見(jiàn)性。楊紅春說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的核心是差異化，同質(zhì)化只會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，差異化不是喊出來(lái)的，而是由內(nèi)而外讓消費(fèi)者感知到，就像燒開(kāi)水一樣，99度就是不行，一定要燒到100度。“做高端零食，就是要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之前聚焦。”
目前在產(chǎn)品售價(jià)上，良品鋪?zhàn)、三只松鼠、百草味三家已有一定區(qū)隔。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從平均定價(jià)最高的類目數(shù)量看，良品鋪?zhàn)幼罡，?6個(gè)，來(lái)伊份有11個(gè)，三只松鼠和百草味分別只有6個(gè)和3個(gè)。而從淘寶系店鋪2018年1月到10月的銷售增速看，良品鋪?zhàn)右h(yuǎn)超三只松鼠和百草味，三者分別為211%、46%和78%。
這表明，雖然良品鋪?zhàn)邮蹆r(jià)在同行中屬于較高水平，但消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的商品埋單。當(dāng)然，我國(guó)居民收入的提高也為高端零食的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)居民人均可支配收入已達(dá)25974萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率9.13%;消費(fèi)支出18322元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.5%，對(duì)零食的消費(fèi)保持著高速增長(zhǎng)。
當(dāng)前，與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的零食消費(fèi)相比，我國(guó)零食還有很大提升空間。只不過(guò)，行業(yè)已經(jīng)度過(guò)粗放式發(fā)展階段，接下來(lái)要走產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)之路。楊紅春說(shuō)，2015年以來(lái)良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)規(guī)模連年在行業(yè)領(lǐng)先，但離消費(fèi)者的期望還有一定距離，因此從2017年開(kāi)始該公司主動(dòng)放緩速度，開(kāi)啟三年調(diào)整期，不再追求突飛猛進(jìn)的高速增長(zhǎng)，要從要素經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)經(jīng)營(yíng)，為二次騰飛做準(zhǔn)備，高端零食概念的提出是第一步。
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