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中國電商經(jīng)歷了10年的發(fā)展到今天進入穩(wěn)定的成長期，可以說中國目前的電商平臺相當成熟了。從前天的一號店徹底被京東“俘虜”很明顯的可以看到目前電商平臺非京東就天貓，新的平臺幾乎很難有新的出線機會，可就是在這樣的現(xiàn)狀下，獨創(chuàng)的社交電商模式讓拼多多成為中國電商界的一匹黑馬，從朋友圈的拼團轉(zhuǎn)發(fā)、線下街頭廣告到如今的綜藝冠名，甚至包括商家的集體訴訟，拼多多越來越多地進入人們的視野。
贏在社交風(fēng)口的低價拼團
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、融資遇冷、行業(yè)競爭趨于白熱化，電商平臺似乎并不好過，但是拼多多卻能在電商平臺已經(jīng)被天貓京東瓜分的情況下殺出來，也值得去研究深思。2015年9月上線的拼多多，是一個極速前進、凱歌高奏的項目，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的年度報告《2016年度APP價值榜》中，拼多多憑MAU1803萬登上2016年度生活服務(wù)類APP價值榜，排名第十一，高于網(wǎng)絡(luò)購物類APP價值榜第八名的聚美優(yōu)品(1414萬)，高于卷皮折扣、貝貝、小米商城。而同比2949.5%的增長，也遠高于榜單上的所有電商。
拼多多的必殺技就是抓住了社交電商的核心。用戶通過微信朋友圈等社交軟件發(fā)動親友一起拼團，能以更低的價格拼團購買所謂優(yōu)質(zhì)的商品，憑借著社交電商的定位，靠用戶發(fā)展用戶的方式，拼多多的用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，業(yè)內(nèi)也將其看作是一種新的社交電商理念。而阿里的圈子，以及騰訊與京東的牽手，其實都是有嘗試社交電商的可能性，巨頭似乎并沒有取得什么成果，然而拼多多就是在這種巨頭夾雜中殺出了一條血路。
社交電商模式開啟后，確實激發(fā)了朋友圈的用戶需求，而商戶的銷售目標也更加精準，尤其是那些“腰部商戶，一方面品牌曝光率得到大幅提高，另外一方面，也避開了大品牌的壓制，利用拼多多這種朋友圈低價拼團模式，用一些低成本的東西甚至是賠本去拼只要能達到營銷的目的也是賺的，就這樣拼多多最終獲得發(fā)展壯大的機會。拼多多同時滿足了用戶以及商戶的雙重需求的拼多多，才會在短短不到兩年的時間內(nèi)，迅速積累到一億的用戶，月GMV也超過了30億。
低價vs品控，孰輕孰重
很多人早期知道拼多多更多的是通過朋友圈的拼團開始的，它常常從低價水果拼單切入，只要某個微信好友發(fā)起，湊夠一定人數(shù)即可成團，并可以獲得額外優(yōu)惠的價格。甚至有電商為此打出不少“一元價”的商品促銷。低價拉新，然后朋友圈的誘導(dǎo)分享，這對于急于用戶數(shù)量的拼多多的來說使用此手段并無過錯，朋友圈的那些閑人似乎更喜歡這么低價拼團或者砍價的模式。另一端，對于供應(yīng)商的選擇方面，拼多多在早期為了拓寬平臺產(chǎn)品的多樣性，以降低門檻的方式來吸引商家入駐，然而這種方式其實應(yīng)該是一種“野蠻擴張“。其中最大的問題就在于質(zhì)量把控方面全很難做到位。而過于追求質(zhì)量又會影響到平臺商品的多樣性，這個時候質(zhì)量管控和商品種類就形成了一個二律背反。而拼多多似乎無心應(yīng)對這些，一心沉浸在用戶數(shù)據(jù)的快速發(fā)展中。
作為平臺，拼多多似乎也并不完善。拼多多平臺上的商品早期大多以生鮮為主，而這些商品的物流均由供應(yīng)商自行管理發(fā)貨。但是生鮮因為涉及到庫管、物流、供應(yīng)鏈、批次等多個環(huán)節(jié)，被電商行業(yè)視為最難把控的品類。拼多多顯然不具備整合自由物流的能力，為了快速發(fā)展，讓供應(yīng)商自行發(fā)貨，看似自身模式更加輕盈，實則很多商家為了節(jié)約成本在物流上不愿意投入更多資金，導(dǎo)致產(chǎn)品在最后一公里的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。生鮮是普通家庭的剛需，再加上低價的噱頭，就很容易吸引新用戶。一旦質(zhì)量管控不嚴格，就必然會出現(xiàn)風(fēng)險。如果平臺方拼多多不改變現(xiàn)狀，長期來看在低成本的誘導(dǎo)式營銷短期內(nèi)吸引了用戶，但是讓平臺失信的方式得不償失，最終用戶還是會流失。
拼多多深陷投訴泥潭，能否自我突破
一邊是鋪天蓋地的廣告轟炸，一邊是漫天掩地的消費者投訴，眼看就要成為社交電商的殺出來的一匹黑馬，卻頻繁遭遇用戶的集體投訴。在商業(yè)媒體的關(guān)注重點中，用戶數(shù)、GMV、投資額永遠是賦予企業(yè)光環(huán)的法杖。但這樣的光環(huán)背后拼多多以另一種方式走向了輿論的風(fēng)口，翻開微博、知乎等貼近消費者的社交媒體，投訴與吐槽成為拼多多無限風(fēng)光背后另一面真實的寫照。
有數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一，高達13.12%。累計接到投訴227宗，被投訴的主要問題為假貨、服務(wù)態(tài)度差、罰款不合理等，最終導(dǎo)致“粉絲”成“路人”，“商家”變“仇家”。拼多多作為已經(jīng)對外宣稱擁有1億用戶的平臺，如今在用戶數(shù)、供應(yīng)商把控、平臺體驗、交易額等四面處境選擇上，如何突破這種困局，似乎是一道難題。其實這些問題也并非拼多多遇到的，所有電商都遇到過，不妨借鑒下京東在這方面的經(jīng)驗。
從供應(yīng)鏈端，拼多多在快速發(fā)展之后一定不是單單主打生鮮電商，會往更多的品類來擴充，京東在品控方面早期是“零容忍”。不僅制定了“積分管理制度”，對不同程度的違規(guī)商家進行懲罰，更制定了“神秘購買制度”，不定期匿名購買并抽檢商家的產(chǎn)品。對于用戶的體驗上，始終把用戶至上，淘寶是建立完善的評論機制，京東在客服是快速反饋以及極致的物流體驗。目前我們并沒看到拼多多在這方面的努力，用戶數(shù)量急速上升之后，問題必然隨之而來如果不能及時發(fā)現(xiàn)這些問題，勢必會后勁不足。
我們看好社交電商的潛力，它是新事物，雖然消費升級的到來，未來必然是有很大空間。但是一個企業(yè)在高速發(fā)展的時候不能只盯著業(yè)績往前沖，還要仔細檢查你前方的“防御”是不是得當，中端的“反饋”機制安撫是不是讓用戶滿意。對于拼多多平臺來說，想要在社交購物的過程中，贏得用戶的口碑和信任，依然是任重道遠的考驗。
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