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對于微信以及小程序的商業(yè)化，騰訊一直以來都十分克制。不過最近以來，騰訊顯然已經加速對小程序能力的釋放，尤其是廣告能力。
9月5日，微信附近的小程序“LBS推廣”正在試點，開放時間未定。財新此前就曾報道，這次內測屬于小程序自身能力開放，并沒有放在微信社交廣告平臺廣點通中。這次“LBS推廣”的試點，意味著微信對小程序競價廣告的初次嘗試。
具體來說，用戶可在“發(fā)現-小程序-附近”路徑下體驗到微信中“LBS推廣”的小程序。通過該路徑，我們發(fā)現目前第三個小程序位置為固定的廣告位，而且該位置的廣告是不停變化的，第一次打開時是“每日優(yōu)鮮”，而第二次打開時已經變成“中信信用卡”。對此，騰訊方面的回復是：用戶看到的小程序和他所處的地點、場景是相關的。而附近的小程序“LBS推廣”，是為了幫助用戶在特定場景下更快捷地找到所需內容或服務，也幫助優(yōu)質小程序在合適的地點更好地浮現。
微信小程序正在試點“LBS推廣”，這會是小程序競價廣告的最終形態(tài)嗎？
正如我們通常在微信朋友圈看到的廣告，這些廣告都是通過微信用戶畫像做出的精準投放。不同年齡、性別、職業(yè)、愛好的人，可能就會收到不同的廣告推送，比如女性可能就會收到很多的高端化妝品的廣告。不得不說，這些廣告確實很精準而且還沒有突破干擾用戶的邊界。大多數時間，接到相關廣告的用戶都是欣然的態(tài)度。不過相比以前，廣告推送的頻率還是越來越高了。
說回這次小程序的“LBS推廣”，據小程序第三方服務平臺的介紹，“LBS推廣”可以設置競價推廣投放的時段、每日預算、地理范圍。與搜索引擎廣告、信息流廣告競價原則一致，出價高者獲得展示位。也就是說，“LBS推廣”可以同樣基于用戶的地理位置、用戶的綜合畫像等提供精準的廣告投放服務。這樣一來，廣告主可以收到更好的投放效果以及線下的轉化率，而用戶則可以獲得更切合和優(yōu)質的服務。不同于微信朋友圈的廣告投放頻率，小程序的“LBS推廣”未來會是以什么樣的比例出現，確實讓人很好奇。
雖然與搜索引擎廣告和信息流廣告的競價原則一致，但小程序的競價廣告可以算是一種新型的廣告投放方式。在廣告出現的比例上，可能也會保持慣有的克制風格。如果在百度中搜索“鮮花”相關的內容，大家可以看到前五條內容都是廣告，而在小程序的“LBS推廣”中早前應該不會出現大批量的廣告。另外正如上述文章所說的，小程序的“LBS推廣”綜合了多種參考維度，精準度應該算是同類推廣中較高的。對此，愛范兒創(chuàng)始人王偉興就表示：
小程序“LBS推廣”的吸引力在于，基于微信平臺的9億多用戶數據，小程序“LBS推廣”在用戶畫像、投放精準度上頗受期待。小程序廣告主在投放時可以設置目標用戶的年齡、性別、操作系統(tǒng)、投放時段，投放位置最高可以設置2000個。
不過還需要思考的是，小程序競價廣告中出現的廣告是否都是令人放心的廣告。比如今天向我推廣了每日優(yōu)鮮和中信信用卡，以后還可能推薦其他更多的品牌，這些品牌是否都是可以直接進行消費的。在附近的小程序功能剛上線的時候，只能看到附近零星的幾個小程序，而如今附近小程序的數量已經達到90多個，未來這一數字可能還會達到幾百個。價高者得的小程序“LBS推廣”，可能還需要微信在審核上做好把關人。
微信小程序正在試點“LBS推廣”，這會是小程序競價廣告的最終形態(tài)嗎？
小程序在剛剛推出的時候，很多人都認為其可以表現的空間似乎有限。經過一段時間后，微信開始一步步的釋放小程序的能力。拿廣告來說，此前的6月16日下午，很多網友反應微信小程序里出現了廣告內容。具體來說，通過小程序入口搜索“酒店”、“機票”等關鍵字，會得到大量相關的搜索結果，而廣告內容會顯示在第一位而且有清晰的標識。
微信團隊當時回應稱：“小程序關鍵詞推廣功能正在試點，開放時間未定。已被灰度到的用戶可通過搜索試點小程序開發(fā)者配置的品牌詞和服務詞，找到它的小程序或者相關服務。目前，B端在試點，C端也是灰度狀態(tài)，而且只有很少用戶可搜到。”同理，微信團隊也希望“每個推廣背后都是具體的內容或服務”。不過目前來看，小程序關鍵詞推廣試點已經消失，未來什么時候開放還是已經被新的推廣方式所取得，還有待進一步的觀察。
從過去幾個月來看，微信在不斷的挖掘微信本身以及小程序的廣告能力。除了6月中旬的小程序關鍵詞推廣功能以及今天的小程序“LBS推廣”外，7月底微信還向部分流量主發(fā)出內測邀請，可以直接在微信公眾號文章中插廣告，用戶則可以“邊看邊買”。然而對于這些功能，微信方面給出的回復都是：此功能正在試點，開放時間未定。也可以說，最終這些推廣形式會不會勝出，還是未知。但可以肯定的是，騰訊對挖掘微信和小程序的廣告價值還是充滿期待，當然是在很克制的前提下。
騰訊在戰(zhàn)略層面對廣告的重視，也直接反應到了財報數據上。今年Q2財報數據，騰訊網絡廣告業(yè)務的收入同比增長55%至101.48億元。而且占總營收的比重也由上一季度的14%提升至這一季度的18%。其中，社交及其他廣告收入為60.71億元（增長61%），超過了媒體廣告收入40.77億元（增長48%)。而前者的廣告收入，主要是由微信朋友圈及微信公眾號等的廣告收入增長的推動。雖然社交廣告增長迅猛，但劉熾平在財報電話會議上還是給定了基調：騰訊希望朋友圈廣告不影響用戶體驗，投放比較保守。
此前，張小龍曾表示微信不會做小程序的分發(fā)，同理分類、排行、推薦的模式在小程序里也是不存在的。但目前來看，微信已經開始開放小程序的分發(fā)能力。那么，小程序競價廣告體系所遵循的“保守投放”，邊界又在哪里？
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