想必很多人都吃過帶有萌萌松鼠頭像的休閑食品“三只松鼠”，而這家公司已于昨日正式提交上市招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。其創(chuàng)始人章燎原是如何構(gòu)建自己的“堅(jiān)果王國”的?又有哪些模式和方法論值得創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒?
今天，醬紫君帶你一探其中奧秘。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原
昨日，休閑食品電商“三只松鼠”正式提交上市招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。據(jù)招股書披露，三只松鼠在2016年實(shí)現(xiàn)營收44.23億元，凈利潤2.37億元，一年前這一數(shù)據(jù)分別為20.43億元和897.3萬元。
目前，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：招股書為章燎源)擁有公司44.52%的股份。2012年7月份，三只松鼠獲得NICE GROWTH LIMITED(IDG控股)75萬美元的投資，并在此后多次增資;2013年9月，三只松鼠獲得LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED(今日資本控股)投資的500萬美元;2014年4月，三只松鼠獲得Gao Zheng Capital Limited投資的684萬美元。
三只松鼠是一家從互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑食品電商，相比于已上市的“好想你”和“來伊份”，三只松鼠起家的品類是堅(jiān)果。2014年、2015年及2016年，三只松鼠堅(jiān)果類產(chǎn)品的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%及69.83%，成為最主要的收入來源，創(chuàng)始人章燎原成功在安徽蕪湖構(gòu)建起了“堅(jiān)果王國”。
在過去5年時(shí)間，三只松鼠一直圍繞自建倉儲、工廠、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、檢測中心，做電商品牌。2016年，三只松鼠開始謀求線下生意，開線下體驗(yàn)店。
一、
1976年生的章燎原自稱“松鼠老爹”。他從19歲開始“混世界”，27歲之前大概干了將近20件事，賣過服裝、冷飲，做過電工，開過摩的，卻從未成功過。很多人說，人要吃很多苦，付出很多勤奮才能成功，這話不一定對，不是每個(gè)人都能從苦里爬得起來。
但為什么之前從來沒成功過呢?事后章燎原悟出來，因?yàn)闆]有資源(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：資金、知識、平臺)，開個(gè)飯店需要5000塊錢，這個(gè)事就應(yīng)該拿一萬五去開，結(jié)果章燎原只有5000塊錢，開幾天就倒閉了。自以為有知識，勉勉強(qiáng)強(qiáng)看到是對的，做出來都是錯(cuò)的。平臺更談不上，走不出來路來，章燎原就放棄了創(chuàng)業(yè)，在老家安徽找了家小企業(yè)，去走別人的路。
2003年他進(jìn)入詹氏成為一名營業(yè)員，當(dāng)時(shí)正值淘寶上線，章燎原沒能趕上做電商的第一輪機(jī)會，但卻第一次嘗到了賺大錢的滋味。在詹氏，他一干就是9年，前7年沒干任何電商的事，從營銷員做起一直做到總經(jīng)理。當(dāng)年的章燎原還沒有現(xiàn)在成為食品零售行業(yè)第一，進(jìn)入世界500強(qiáng)的夢想，工作的目的就是追求物質(zhì)，奮斗的理想就是為了睡懶覺，在詹氏他完成了。
賺錢的動(dòng)力沒有了，章燎原開始追求成就感。那個(gè)時(shí)候洽洽在他們眼中算行業(yè)老大，市場差不多被他們干完了，詹氏既沒有掌握傻子瓜子改革開放的紅利，也沒有掌握洽洽做中國品牌領(lǐng)域流通渠道的信息，上海來伊份的專賣店模式也沒有掌握到，所以詹氏做得很累，9年才從幾百萬，做到近兩個(gè)億。
彼時(shí)線上線下的沖突明晃晃地?cái)[在桌面上，章燎原覺得快消品在電商建立品牌的時(shí)間窗口是在3年以內(nèi)。2012年章燎原離開詹氏，創(chuàng)辦三只松鼠。
與阿里有十八羅漢，百度有七劍客，騰訊有五虎一樣，三只松鼠內(nèi)部，五個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員被冠之與“鼠”字花名。他們分別是，曾在詹氏做客服的鼠阿M，章燎原發(fā)小、做廚師的鼠大瘋，在派代網(wǎng)認(rèn)識的做淘寶運(yùn)營的鼠小瘋，當(dāng)時(shí)需要工作的鼠小Q，還有處處顯得桀驁不馴的鼠小弟。
據(jù)鼠小弟回憶，當(dāng)時(shí)給他拋出橄欖枝的很多，一開口就談錢，但老爹不一樣，一直談夢想，后來居然給他發(fā)了首詩，印象深刻的幾句是“我在36歲時(shí)不知道為了什么而奮斗/為了愛情?我想不是/為了事業(yè)?我想也不是/為了夢想?我想，也許是的。”
豐富的人生經(jīng)歷為章燎原的創(chuàng)業(yè)帶來的是非同尋常的用人和管理哲學(xué)。他將員工培訓(xùn)稱為“洗腦”，目的是“要人家信”、“并發(fā)自內(nèi)心地信”，他則是“首席洗腦師”，他認(rèn)為任何優(yōu)秀的企業(yè)家思想最后都將走向宗教。如是理論初看略顯突兀，成效卻是大大的。
三只松鼠成立同年的“雙11”，其單日銷售額766萬元，一炮而紅，到2015年雙11單日銷售額達(dá)2.51億元，全年銷售額達(dá)24億元，員工超2000人。2016年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成44億元。當(dāng)然，這也并非全部歸功于人才管理。
二、
2015年始，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤以趫?jiān)果市場一直呈三足鼎立之勢。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年線上累計(jì)銷售額，三只松鼠是25.1億元，百草味15億元，良品鋪?zhàn)?2億元。算上各家在線下的收入，三只松鼠并不是第一，不過在同類A股上市公司中，洽洽食品2015年總營收也僅為33.11億元，來伊份31.27億元，好想你11.13億元。
進(jìn)入2016財(cái)年，三只松鼠凈利潤達(dá)2.37億元，毛利率超30%。這與印象中，食品電商聚焦堅(jiān)果等熱門品類低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購買流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤空間的境況完全不同。
三只松鼠是如何成功運(yùn)營一個(gè)純電商品牌的?章燎原去年接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時(shí)曾透露，原因在于三點(diǎn)：
第一，三只松鼠有非常明確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng)。如果沒有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。
其次，過去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過免費(fèi)流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中有一個(gè)ROI(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：投資回報(bào)率)，2萬元廣告費(fèi)只帶來4萬元成交額，RIO為1：2，對他們而言不劃算。但事實(shí)上，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。三只松鼠第一年雙11通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門。這是戰(zhàn)略的成功。
第三，過去幾年來三只松鼠掌握了一撥用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營銷，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)消費(fèi)者可以和員工平等對話，這就需要在服務(wù)方面更加生動(dòng)化、個(gè)性化。過去他們把三只松鼠的動(dòng)漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗(yàn)到稱用戶“主人”，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的萌文化。
通過這種萌文化，隨包裹附贈(zèng)開箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶期待。三只松鼠能在一次消費(fèi)里獲取一個(gè)忠誠客戶。
章燎原在自傳里曾稱一度不清楚詹氏的幾年對他來說究竟是好是壞，但在與創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的交流中他坦稱，三只松鼠的快速成功得益于詹氏的9年經(jīng)歷。他把詹氏的一個(gè)品牌做到1個(gè)多億的時(shí)候，很多對手才做了幾百萬元。
三、
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給產(chǎn)業(yè)最大的變化在于用大數(shù)據(jù)的思維把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈打穿。
阿里、京東搭建的是商家和消費(fèi)者的關(guān)系，三只松鼠是商家的角色。下一個(gè)是什么?把互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，這是阿里巴巴做不到的，章燎原覺得這個(gè)事就該三只松鼠做。不過，它是借用阿里、京東的平臺深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相地實(shí)現(xiàn)了從工廠到用戶 。
章燎原將三只松鼠定位為產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)，打心眼里他覺得未來的企業(yè)都要變成平臺，平臺不一定要自己干什么，但是要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的，為此三只松鼠有了滿足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠，投入幾千萬建成食品檢測中心，還有近十個(gè)用來發(fā)貨的倉庫。
但三只松鼠不生產(chǎn)東西，質(zhì)量能好嗎?三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量靠什么——靠數(shù)據(jù)：一頭是277個(gè)供應(yīng)商，另一頭是2400萬用戶，還有一個(gè)云中央品控中心。具像來講，每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋，系統(tǒng)都會自動(dòng)抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了，三只松鼠自己檢測出來的數(shù)據(jù)也會進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。
通過這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、入庫時(shí)間、原材料質(zhì)檢報(bào)告、運(yùn)輸?shù)饺凰墒蠓盅b工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員，客服聊天記錄等30多個(gè)信息點(diǎn)。
以前商家要自創(chuàng)品牌，活得很累，還被渠道商壓迫。到三只松鼠這只要做一件事情，把產(chǎn)品做好，交給三只松鼠變現(xiàn)。它們給別人供貨周期是60-90天，在三只松鼠這是30天，還給它做供應(yīng)鏈金融？粗莻(gè)累活，好的供應(yīng)商都到這來了。
三只松鼠還有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)平臺，277個(gè)供應(yīng)商，每家貢獻(xiàn)兩到三個(gè)研發(fā)人員在這個(gè)平臺，全國15所院校的教授也都在這個(gè)平臺，研發(fā)人員實(shí)際超過1200人。一是他們會選品，二是消費(fèi)者會提出很多需求，這些需求會變成項(xiàng)目放在平臺，哪些研發(fā)人員專長干這個(gè)，讓他來干，干成了三只松鼠就申請專利。食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年一共申請了188項(xiàng)專利。
這個(gè)食品產(chǎn)業(yè)研究院最大的一個(gè)好處是——便于品類擴(kuò)張。
一直以來，三只松鼠的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，堅(jiān)果產(chǎn)品的營業(yè)收入占比較大，這對需要想象空間和拓寬營業(yè)額的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說并不一定是好事。但招股書顯示，2014年、2015年以及2016年三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入分別為81，184.45萬元、164，039.78萬元、307，824.01萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%？梢，堅(jiān)果品類在三只松鼠全年?duì)I收中的占比正逐年遞減，三只松鼠在往產(chǎn)品多元化方向發(fā)展，除了堅(jiān)果類的50多個(gè)單品，零食類和干果類產(chǎn)品也開始發(fā)力。
四、
目前，三只松鼠銷售收入仍主要通過天貓、京東等電商平臺實(shí)現(xiàn)。招股書顯示，2014年、2015年及2016年，三只松鼠單通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。
平臺流量推廣費(fèi)、平臺傭金、包裝費(fèi)、物流運(yùn)輸費(fèi)用目前是三只松鼠的主要成本支出項(xiàng)。2014年、2015年及2016年這四項(xiàng)支出分別達(dá)1.93億元、4.06億元和6.97億元，占據(jù)銷售成本比均超過60%。
線上流量越來越少，越來越貴，但越來越多的案例證明，線下實(shí)體店無法被電商打敗，相反，設(shè)計(jì)獨(dú)特，體驗(yàn)很好的線下店除了能為線上導(dǎo)流，如果能和線上有效融合，還能形成強(qiáng)大的競爭壁壘。
基于這一判斷，2016年底，三只松鼠進(jìn)軍線下。三只松鼠到線下要干什么，章燎原的答案是，一解決虛擬空間不能替代的線下體驗(yàn)問題;二互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的地方是把中間商去掉了，變成了直營體系，讓利給消費(fèi)者。三只松鼠到線下去，價(jià)格比互聯(lián)網(wǎng)高了是退步，必須同款同價(jià)。
但是為什么三只松鼠能做到同款同價(jià)，別人做不到。這里面要算一筆賬。蕪湖有300多萬人口，三只松鼠一家300平米的店月坪效是8000元，一年能做1200萬元營收，年人流量起碼120萬人次以上，這是一個(gè)普通ShoppingMall的人流量。流量怎么來，三只松鼠自稱在全國有數(shù)千萬粉絲，線下店又是一城一店，相當(dāng)于把全城的流量都集中到了一個(gè)地方就會產(chǎn)生人流、轉(zhuǎn)化、坪效的提高。
同款同價(jià)的另一個(gè)原因是，線下的毛利高了。三只松鼠線下店的毛利率是41.28%，高于線上8%~10%的毛利。這也不難理解，線上店可以容納成千上萬個(gè)商品，但缺點(diǎn)是用戶逛不起來，爆款都擺在前面，大家?guī)缀醵紩I爆款。線下就沒有爆款的概念了，用戶既然來了，只要氛圍好，就會慢慢逛。線下購買的不集中，進(jìn)而會產(chǎn)生成本的平攤。
章燎原在自傳里曾寫道，1991年，央視播出的《外來妹》電視劇一炮而紅。看這部電視劇時(shí)，16歲的他和同伴正坐在路邊擺著地邊攤，面前擺放著自己從家里拿的兩百塊錢批發(fā)來的皮帶，他們想象著批發(fā)價(jià)兩塊錢的皮帶，以十塊錢賣出去大賺一筆。
26年后，不惑之年的章燎原在打造自己的商業(yè)帝國之路上愈顯篤定。
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