如何從支付走向社交？這是一直纏繞我的一個(gè)有趣話題。
不久前，在一次論壇上，樊治銘(阿里系螞蟻金服國(guó)內(nèi)事業(yè)群總裁)說(shuō)，支付寶錢(qián)包下半年會(huì)有重大改變，會(huì)做金融場(chǎng)景下的社交嘗試。
阿里系螞蟻金服國(guó)內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘
樊說(shuō)，比如孩子出生之后，可以在支付寶里面為他設(shè)立一個(gè)壓歲錢(qián)賬戶。過(guò)年的時(shí)候，當(dāng)孩子收到壓歲錢(qián)(親戚通過(guò)支付寶錢(qián)包打過(guò)來(lái)?)，就可以放在這個(gè)賬戶里。這些錢(qián)又可以在余額寶招財(cái)寶等工具里面獲得收益。
場(chǎng)景拓展下去，類(lèi)似的還有大學(xué)班級(jí)的班費(fèi)、打給父母的敬老贍養(yǎng)費(fèi)、“更人性化的借條服務(wù)”……可以想象一下這些拓展后 的金融場(chǎng)景的社交對(duì)話。很顯然，阿里經(jīng)歷了“來(lái)往”的失敗之后(“來(lái)往”是一款和騰訊微信完全同構(gòu)的產(chǎn)品，用第一名的方式追趕，不是第二名，而是很二)，開(kāi)始琢磨社交里面是否存在著細(xì)分市場(chǎng)，比如極簡(jiǎn)社交、比如金融場(chǎng)景社交、比如“有事說(shuō)事”社交……
其實(shí)，思考這個(gè)問(wèn)題最早的是馬明哲，大約在2014年開(kāi)年的時(shí)候，馬明哲在一次溝通上會(huì)談到平安壹錢(qián)包的社交金融規(guī)劃。思路非常清晰宏大：
1、將金融融入“醫(yī)、食、住、行、玩”的生活場(chǎng)景。馬說(shuō)，逐步推出333項(xiàng)生活場(chǎng)景的應(yīng)用。
2、壹錢(qián)包是主體(1)。擁有“管理財(cái)富、管理健康和管理生活”三大功能(3)。
3、覆蓋路徑是先從平安員工，再到平安客戶，最后延展到社會(huì)大眾(3)。先基礎(chǔ)整合、再金融整合，再服務(wù)整合(3)。
馬明哲將整個(gè)策略包叫做“1333”。
馬明哲當(dāng)時(shí)說(shuō)，平安的綜合金融優(yōu)勢(shì)完全可以讓壹錢(qián)包擁有很多可能性。讓它成為“賺錢(qián)、花錢(qián)、省錢(qián)、借錢(qián)和打電話聊天”的電子錢(qián)包。賺錢(qián)意味著可以在壹錢(qián)包上買(mǎi)平安的各種金融產(chǎn)品、借錢(qián)就是電子錢(qián)包和信用卡打通了，可以透支、花錢(qián)就是壹錢(qián)包同眾多其他電商(比如京東)、萬(wàn)里通的20萬(wàn)商家打通了支付購(gòu)買(mǎi)、壹錢(qián)包還有朋友聊天、打電話、建群、AA分賬功能、以及過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)發(fā)紅包討紅包。
馬明哲的意思很清晰，支付走向社交的途徑是金融場(chǎng)景化，是垂直化的社交，也算的上是極簡(jiǎn)社交。但是，我們知道，馬明哲的雄心暫時(shí)擱淺了。當(dāng)然，這有各種原因。相反，在馬明哲提出“紅包游戲”之后，微信發(fā)動(dòng)了“紅包戰(zhàn)爭(zhēng)”，2014年的春節(jié)，屬于微信紅包。而2015年的春節(jié)，“微信紅包”則大規(guī)模商業(yè)化，非常成功。
現(xiàn)在，擁有2.7億活躍用戶的支付寶錢(qián)包開(kāi)始“支付走向社交”的艱難征途，擁有6億多活躍用戶的微信也正在豐富社交的線下場(chǎng)景和社交的金融場(chǎng)景。在“社交走向支付”的道路上，微信走得非常穩(wěn)，也顯示了騰訊專(zhuān)注產(chǎn)品主義的強(qiáng)大能力。
我認(rèn)為，“支付走向社交”征途中有一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，一直被人忽略了，沒(méi)有人提及。那就是“場(chǎng)景的時(shí)間效率”——看上去有點(diǎn)像黑話，我先用一個(gè)簡(jiǎn)單的段子來(lái)解釋一下。
520那天流行這么一個(gè)戀人之間的對(duì)話：
女通過(guò)微信向男方：“喂，今天是520。”
男方用支付寶轉(zhuǎn)了520元。
然后又轉(zhuǎn)了1314元。
女方通過(guò)微信：“有誠(chéng)意的話，一句話不要分兩次說(shuō)。”
盡管劃撥錢(qián)是通過(guò)支付寶，但男女對(duì)話卻是用微信。這個(gè)段子的核心是什么?微信最可怕之處在于，它是高頻的，大家有事沒(méi)事都會(huì)看它。A向B發(fā)出信息，因?yàn)锳B都是高頻使用者，這個(gè)信息不僅技術(shù)上是“即時(shí)”到達(dá)的，而且B看到之后對(duì)A的回應(yīng)，也是“及時(shí)”的。請(qǐng)注意，技術(shù)上的“即時(shí)”和回應(yīng)上的“及時(shí)”，是兩個(gè)概念!“即時(shí)”和“及時(shí)”，這構(gòu)成了微信的根本性特征。因?yàn)槲⑿胚@款A(yù)PP，占據(jù)手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)間的70%以上。大家的時(shí)間都被它占據(jù)了。
在這個(gè)段子里，女方要通過(guò)微信呼喚來(lái)獲得及時(shí)回應(yīng)，而男則通過(guò)支付寶來(lái)完成“獻(xiàn)金事件”(當(dāng)然，也可以通過(guò)微信支付來(lái)完成，所以這個(gè)段子是不是來(lái)自于螞蟻公關(guān)團(tuán)隊(duì)?)，劃撥之后，女方又要通過(guò)微信這一強(qiáng)大高頻的社交工具來(lái)給予評(píng)價(jià)。
試想一下，支付寶錢(qián)包社交金融最大障礙是什么?當(dāng)A著急付點(diǎn)什么，發(fā)現(xiàn)自己錢(qián)不夠，利用自己的芝麻信用積分(螞蟻內(nèi)部的個(gè)人征信系統(tǒng))向社交朋友錄里面的人打借條的時(shí)候，A發(fā)出了自己的需求，但是，B沒(méi)有在這個(gè)時(shí)刻及時(shí)回應(yīng)。因?yàn)锽覺(jué)得支付寶錢(qián)包有事才用，沒(méi)事不怎么打開(kāi)看。等到B看到A這條需求的時(shí)候，這個(gè)需求已經(jīng)“過(guò)時(shí)”了，A已經(jīng)不在此前的應(yīng)用場(chǎng)景中間了。A非常沮喪。在以后的日子里面，他使用支付寶社交金融方面，會(huì)變得不積極，因?yàn)樗溃绻约旱暮艉氨换貞?yīng)了，自己準(zhǔn)是中彩了。
支付寶錢(qián)包可以做到技術(shù)上的“即時(shí)”，但不能做到場(chǎng)景互動(dòng)上的“及時(shí)”。
對(duì)于社交金融，幼稚的觀點(diǎn)都是“功能主義論”，即通過(guò)社交鏈來(lái)做金融業(yè)務(wù)，而忘記了社交本身的時(shí)間軸性，場(chǎng)景中參與雙方的“同時(shí)在場(chǎng)性”。
偉大的人類(lèi)學(xué)家馬林諾夫斯基(Malinowski)在其1962年出版的著作《Crime and custom in savage society》里面講述了一個(gè)片段，大意是，很多部落社會(huì)之間的和平程度同部落間的回應(yīng)速度是高度相關(guān)的。如果一個(gè)部落的人和另外部落里面的人發(fā)生了一點(diǎn)摩擦，部落之間在一天之內(nèi)就做出反饋和交流，那么，部落之間的怨懟就會(huì)迅速化解，相安無(wú)事。如果這個(gè)反饋鏈時(shí)間拉長(zhǎng)，常常結(jié)果是流血沖突，大打出手？梢(jiàn)，在原始部落之間，社交的時(shí)間軸性依然很強(qiáng)。
從這個(gè)意義上，支付寶如果要做社交金融，必須解決“時(shí)間軸性”、必須解決“即時(shí)”+“及時(shí)”，也就是說(shuō)，支付寶一定要變成一個(gè)較高頻率使用的社交聊天工具，必須突破到微信的正面，突破到微信最不可一世的“護(hù)城河”地帶，必須比阿里過(guò)去“來(lái)往”有更大的人氣和人群，盡可能讓2億多用戶至少愿意在支付寶上做較高頻率的聊天。
這是不是不可能任務(wù)呢?這是不是已經(jīng)被證明是不可能的任務(wù)呢?
接下來(lái)，我想用一個(gè)新的想法來(lái)“支招”支付寶錢(qián)包(包括壹錢(qián)包)來(lái)走通“支付到社交”的旅程！
1、人們使用手機(jī)，70%以上的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)間給了微信，而在微信里面呢，70%以上的時(shí)間又留給了微信朋友圈。我們這些人喜歡在朋友圈翻看，耗時(shí)日久天長(zhǎng)。
微信一直做線下場(chǎng)景的拓展，比如辦理證件、預(yù)約掛號(hào)，這些是增強(qiáng)微信黏性的。微信也做微店業(yè)務(wù)，但是，由于微店是依賴(lài)于每個(gè)人不同的社交鏈的，從電商的角度看，它不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品，微店要依賴(lài)于訂閱、口碑、社交推薦。如果整體上看所有微店的成長(zhǎng)性，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種成長(zhǎng)也是路徑化的、碎片式的。
微信最有價(jià)值的，其實(shí)是朋友圈！現(xiàn)在微信朋友圈廣告做的風(fēng)生水起，比公眾賬號(hào)文章下面的廣點(diǎn)通價(jià)值要大多了。據(jù)說(shuō)朋友圈廣告也是根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)選擇性推送的，不過(guò)我的朋友圈既出現(xiàn)過(guò)寶馬、也出現(xiàn)過(guò)VIVO手機(jī)的廣告。我不太清楚這種推送是基于什么道理。
“微信之父”張小龍一直要淡化微信的媒體屬性，整個(gè)微信團(tuán)隊(duì)不愿意朋友圈變成另外一個(gè)“微博廣場(chǎng)”，對(duì)微信公眾號(hào)(主要是這些號(hào)利用朋友圈來(lái)做營(yíng)銷(xiāo))做了各種嚴(yán)厲整治。在微信設(shè)置里面，是可以取消掉朋友圈功能的。
但是，朋友圈是微信廣告價(jià)值最高的區(qū)域，也是我們使用微信時(shí)間最長(zhǎng)的地帶。
這意味著，它是支付寶錢(qián)包必須要正面交鋒的地帶。
2、目前“社交和支付”之間最好的產(chǎn)品是微信紅包。這一點(diǎn)，大家都沒(méi)有意見(jiàn)。我不討論過(guò)年時(shí)候、或者一些喜慶時(shí)間的金主紅包發(fā)放行為。坦白講，這些都是一種“線下行為的線上化”(O2O)。
我舉個(gè)例子，媒體人的微信群里面經(jīng)常出現(xiàn)一種情況，就是記者A在公眾號(hào)寫(xiě)了一篇文章，A想文章被更多人看到，他一般會(huì)在媒體群里面先“丟”這篇文章進(jìn)去，再丟一個(gè)紅包，然后說(shuō)“求轉(zhuǎn)”。如果我覺(jué)得文章還ok，不是沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的那類(lèi)口水文，而自己又搶到了紅包，一般我都會(huì)轉(zhuǎn)。
這種發(fā)紅包求轉(zhuǎn)并且不好意思不轉(zhuǎn)的行為，就是人類(lèi)學(xué)家帕里(Jonathan Parry)和莫斯(Marcel Mauss)所說(shuō)的“禮物經(jīng)濟(jì)”(Gift economy)。帕里認(rèn)為，禮物是一種選擇權(quán)(option)，如果你接受了，你就接受了這個(gè)規(guī)則，如果不接受，那么禮物不能流通，關(guān)系就結(jié)束了。“丟紅包求轉(zhuǎn)發(fā)”也是如此，如果你接受了，覺(jué)得東西還ok，一般就轉(zhuǎn)發(fā)了。
但是我覺(jué)得，這其實(shí)可以引申出兩個(gè)意思：
1、在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，可以將帕里對(duì)禮物的理解，看做是一種“定價(jià)”，只不過(guò)是對(duì)“轉(zhuǎn)發(fā)”或者更大范圍分享的定價(jià)，但定價(jià)又是體面的，它是“數(shù)額隨機(jī)的紅包獲得”。
2、盡管這在微信群里發(fā)生，但是，這是一種C2C的關(guān)系流動(dòng)。相反，我們可以將出現(xiàn)在微信朋友圈的寶馬、VIVO廣告，看做是一種B2B2C的模式，即寶馬或者VIVO先找到騰訊微信平臺(tái)，向微信付錢(qián)，然后再通過(guò)微信平臺(tái)，廣而告之于微信的用戶。
好了，回到支付寶做社交的問(wèn)題上來(lái)。之前說(shuō)過(guò)，支付寶做社交，必須解決頻率使用問(wèn)題，完成時(shí)間軸性，完成“即時(shí)”和“及時(shí)”的屬性構(gòu)建，如果退化到一個(gè)沒(méi)有社交頻率的場(chǎng)景產(chǎn)品上，它也是無(wú)望的，它也跟現(xiàn)在的支付寶沒(méi)太大區(qū)別。人們想到它，就是覺(jué)得它能解決一些問(wèn)題，比如購(gòu)物、比如理財(cái)、比如打車(chē)(內(nèi)嵌快的)。它沒(méi)有時(shí)間軸性。
但如何在微信已經(jīng)構(gòu)建的強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)和使用習(xí)慣下，做出一點(diǎn)突圍的可能呢?我認(rèn)為，支付寶的重點(diǎn)，應(yīng)該放在支付寶的朋友圈功能，支付寶是可以聊天的，但是它要重構(gòu)朋友圈的玩法，玩法要異常激進(jìn)，甚至瘋狂。這才有可能稍微攻破一點(diǎn)微信的護(hù)城河！
以下是我的機(jī)制設(shè)計(jì)：
1、由于支付寶錢(qián)包，背后對(duì)應(yīng)的是每一張真實(shí)的銀行卡，這非常重要，這也是這個(gè)激進(jìn)玩法的基礎(chǔ)。
2、支付寶軟件里面構(gòu)建它的社交朋友圈(頁(yè)面)，方法是這樣的：每一個(gè)普通用戶在發(fā)布一條消息到朋友圈之前，要支付一個(gè)價(jià)格，價(jià)格在—100元到+100元之間，(當(dāng)然如果是企業(yè)用戶(類(lèi)似于微信朋友圈里面的寶馬或者VIVO，價(jià)格則是另外一種方式)。比如A向支付寶朋友圈發(fā)一條自己公號(hào)的文章，之前會(huì)彈出一個(gè)框框，填寫(xiě)A愿意為這篇文章支付的價(jià)格，比如A愿意為此支付100元，那么A的支付寶賬戶(或者對(duì)應(yīng)銀行卡)里面就被扣掉100元，這篇文章被發(fā)出來(lái)，在朋友圈文章折疊頁(yè)面上會(huì)標(biāo)明出100元價(jià)格。接下去，24小時(shí)內(nèi)的閱讀者(他們都有支付寶的銀行卡賬戶)將均分這100元。支付寶這個(gè)平臺(tái)不會(huì)跟這100元有哪怕一毛錢(qián)的關(guān)系。比如說(shuō)，24小時(shí)內(nèi)，只有一個(gè)讀者來(lái)看，那么這個(gè)讀者將獨(dú)占100元，如果24小時(shí)內(nèi)有10000個(gè)人看，每個(gè)人將平分1分錢(qián)。
如果價(jià)格是—100元，那么道理相反，閱讀者將要平分并付出錢(qián)。這個(gè)出價(jià)信息，一定要讓所有的閱讀者看到，并決定他瀏覽不瀏覽(可以延展到精煉子博弈)
3、如果VIVO或者寶馬這樣的商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)支付寶朋友圈發(fā)廣告，過(guò)去它們會(huì)交給微信平臺(tái)，比如說(shuō)50萬(wàn)，現(xiàn)在，在支付寶平臺(tái)上不用，相反它們?cè)谥Ц秾毰笥讶Πl(fā)出圖文，折疊頁(yè)上會(huì)有50萬(wàn)的價(jià)格標(biāo)注，意味著24小時(shí)內(nèi)所有普通閱讀者將平分這50萬(wàn)。將微信的B2B2C模式，直接改成B2C模式。就像淘寶一樣，支付寶朋友圈也被做成了一個(gè)平臺(tái)!
4、這個(gè)玩法的核心是，“閱讀是要收費(fèi)的，傳播是要付費(fèi)的”，同時(shí)，傳播鏈條中引入“均分”概念。我在設(shè)計(jì)這個(gè)想法的時(shí)候，我從偉大的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•斯賓塞(Michael Spence)1973年的論文“Job Market Signaling”獲得一些靈感，盡管這是一篇關(guān)于勞動(dòng)力市場(chǎng)的論文，最吸引我的是以下這點(diǎn)：
——必須讓充裕的要素單位出價(jià)。比如，勞動(dòng)力市場(chǎng)，學(xué)生是充裕的，且更迫切。他們就需要通過(guò)各種文憑來(lái)證明自己，盡管這些文憑跟現(xiàn)在的能力無(wú)關(guān)，但是它暗示著，獲得這些文憑的努力證明他還是一個(gè)聰明人、愿意付出的人。
在文章、漫畫(huà)、音頻、視頻等等的制作供應(yīng)/轉(zhuǎn)發(fā)市場(chǎng)和閱讀/瀏覽的市場(chǎng)之間，我會(huì)認(rèn)為，在信息爆炸社會(huì)，供應(yīng)者是充裕的，當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)好內(nèi)容是稀缺的，那么閱讀市場(chǎng)怎么知道好內(nèi)容還是壞內(nèi)容呢？可以讓供應(yīng)/轉(zhuǎn)發(fā)者先出價(jià)。如果A覺(jué)得自己的文章不是軟文，是硬貨，那么他完全有資格可以標(biāo)出0元價(jià)格甚至負(fù)數(shù)(取代了微信的打賞模式)。A覺(jué)得自己的東西，是給讀者提供價(jià)格的，非但不應(yīng)該付錢(qián)，而且還要收錢(qián)。
對(duì)于閱讀市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們看到了一篇很爛的文章，但是他們獲得了補(bǔ)償，而且他們和爛文的供應(yīng)者形成有趣的博弈。假設(shè)A 發(fā)出一篇爛文廣告文，出價(jià)50元，比較挑剔的閱讀者覺(jué)得太爛，看了之后不愿意轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)不僅損害口碑，而且看的人多了，自己均分到的錢(qián)就少。而那些口味不挑剔的人，為了賺點(diǎn)錢(qián)，愿意去轉(zhuǎn)發(fā)到他的親戚朋友圈，因?yàn)樗麄儥n次相近，而且還可以幫助這些人賺點(diǎn)錢(qián)。
于是，在挑剔口味、轉(zhuǎn)發(fā)和賺錢(qián)之間形成了一個(gè)分離型結(jié)構(gòu)。爛文章會(huì)傳播到口味不挑剔或者檔次較低的人那里，而好文章不需要付費(fèi)，則分享到口味較好的人那里。供應(yīng)者出價(jià)，然后不同的需求傳播路徑和利益獲取路徑。內(nèi)容供應(yīng)者通過(guò)出價(jià)，也獲取了更多的點(diǎn)擊閱讀。在供應(yīng)質(zhì)量既定的前提下，盡可能完成了最優(yōu)的傳播。而需求者則通過(guò)自己的檔次、閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了知識(shí)和利益之間的平衡。
5、簡(jiǎn)而言之，支付寶的朋友圈，將開(kāi)啟了傳播學(xué)的口味與金錢(qián)關(guān)系的博弈游戲。它將紅包機(jī)制、不對(duì)稱(chēng)信息理論、禮物模型等元素相結(jié)合，盡量讓更多的用戶來(lái)使用支付寶進(jìn)行社交，從而激進(jìn)而瘋狂地打破微信的護(hù)城河。
至于愿意不愿意做這場(chǎng)游戲？至于能不能打破微信的統(tǒng)治？或者是不是很多人用所謂的道德觀來(lái)批判。我不知道，因?yàn)槲抑幌胪ㄟ^(guò)這篇文章來(lái)讓人們深化對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理解。
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