這兩天被加多寶各種消息刷屏，看到很多囂張的標(biāo)題，比方《［干貨］加多寶的互聯(lián)網(wǎng)＋“嚇壞”馬云》。文章稱加多寶是一家有勇氣、魄力和堅(jiān)實(shí)的資本基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)，其中，還說(shuō)加多寶出現(xiàn)，才算是有了真正的代表，代表了那些選擇腦洞大開，充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)，尋找各種可能性的公司。那么，我們看看加多寶是怎么“擁抱互聯(lián)網(wǎng)+”的？在發(fā)布會(huì)上加多寶拋出了掃一掃金罐加多寶獲得各種優(yōu)惠券的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，認(rèn)為自己將成為O2O行業(yè)的新標(biāo)桿。如果馬云真的看了這個(gè)發(fā)布會(huì)，一定不是“嚇壞”，而是“笑壞”。
1、按照加多寶的“布局”，未來(lái)我的生活場(chǎng)景會(huì)變成這樣
我走出家門，掏出手機(jī)，打開滴滴，鏡頭突然定格！
且慢！我忘了加多寶！我環(huán)顧四周，找到自動(dòng)售貨機(jī)，丟進(jìn)5塊紙幣，買出一罐加多寶，掃描上面的二維碼，“恭喜你獲得五元滴滴打車券”！我滿意地收起一塊五硬幣，抄起加多寶，又沖到馬路邊上，打開滴滴呼叫出租車……
總覺(jué)得有點(diǎn)怪怪的......
我到了辦公室，想到要買個(gè)手機(jī)套，于是打開筆記本，連上京東，且慢！
我騰的一下站起來(lái)，沖到樓下，找到自動(dòng)售貨機(jī)，丟進(jìn)5塊紙幣，買一罐加多寶，掃描上面的二維碼，“恭喜你獲得五元京東券”！我滿意地又收起一塊五硬幣，抄起加多寶，沖上樓，接著下單......
望著桌上的兩罐加多寶，我驚呆了，為什么我拿張優(yōu)惠券要這么麻煩？既然我都打開滴滴，打開京東了，如果他們真想發(fā)優(yōu)惠券，為什么不直接發(fā)給我，而讓用戶兜這么大個(gè)圈子，難道這就是所謂的“場(chǎng)景營(yíng)銷”？如果真的這么干，該京東付錢給加多寶？還是加多寶付錢給京東？
一定會(huì)有聰明的看官說(shuō)了：“你說(shuō)得不對(duì)！加多寶做的是入口！你買罐加多寶，還能拿到滴滴打車券出門打車，這是一舉兩得的雙贏。”。是哦是哦，果然你比我聰明，我為什么沒(méi)想到這個(gè)？
2、為什么加多寶O2O戰(zhàn)略一定不成功
話說(shuō)，如果這個(gè)都值錢了，這次睡覺(jué)笑醒，出門笑出腹肌的該是江南春。江南春早在2年前就想出了大屏加小屏發(fā)本地優(yōu)惠券的主意，搞了一個(gè)Q卡，無(wú)疾而終。那些當(dāng)年貼上小屏的LCD廣告牌，早就把發(fā)優(yōu)惠券的小屏換成了普通廣告位。感興趣這段歷史的朋友可以去看一篇文章叫《Q卡之死》，分析得很透徹。同樣悲催的還有維絡(luò)城，當(dāng)年在滬上也算O2O的經(jīng)典案例，這兩年已經(jīng)看不到什么動(dòng)靜了。
無(wú)論在美國(guó)還是中國(guó)，發(fā)優(yōu)惠券最后都沒(méi)形成有效商業(yè)模式。很多剛?cè)胄，充滿幻想的企業(yè)，總覺(jué)得優(yōu)惠券是很有吸引力的業(yè)務(wù)，其實(shí)優(yōu)惠券是一種典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)。過(guò)去若干年，凡是把優(yōu)惠券作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，基本都轉(zhuǎn)型了。像點(diǎn)評(píng)這樣的流量體量，最后還是靠團(tuán)購(gòu)，而不是優(yōu)惠券。
為什么做優(yōu)惠券業(yè)務(wù)不掙錢？
優(yōu)惠券營(yíng)銷是一種輔助營(yíng)銷手段。對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，首先是好吃，不好吃再便宜都是一個(gè)死，好吃就不需要發(fā)優(yōu)惠券；
優(yōu)惠券本身的促銷效果難以準(zhǔn)確評(píng)估，商家付費(fèi)積極性不強(qiáng)，團(tuán)購(gòu)可以看作是升級(jí)的優(yōu)惠券，讓用戶預(yù)付費(fèi)，即便可退，都是一種更高的消費(fèi)承諾；
拿優(yōu)惠券的渠道千千萬(wàn)，用戶為什么要從一罐涼茶上拿？既不方便又不直觀，而且更新起來(lái)還很麻煩。
加多寶和王老吉每年幾十億的銷量可不可以作為入口呢？肯定是可以的，但是這是一個(gè)低價(jià)值入口。入口有三個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)：1.流量質(zhì)量；2.流量數(shù)量；3.流量變現(xiàn)效率。流量質(zhì)量一方面看帶進(jìn)來(lái)的是不是目標(biāo)消費(fèi)群，另一方面要看用戶在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上是不是帶著潛在消費(fèi)意愿來(lái)的。一號(hào)店首頁(yè)每天一千萬(wàn)的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量，和每天賣一千萬(wàn)加多寶，價(jià)值完全是天上地下兩回事。因?yàn)槟艿揭惶?hào)店首頁(yè)的流量，大部分帶著一定的購(gòu)物目的，而買加多寶的用戶，帶購(gòu)物目的比例就要低得多，拍拍腦袋就知道每天加多寶的消費(fèi)者里，在當(dāng)時(shí)那個(gè)場(chǎng)景下，恰好有打車需求或購(gòu)物需求的，是非常小的一個(gè)比例。流量數(shù)量不作過(guò)多解釋，流量變現(xiàn)效率要看這種媒體是否能以吸引人的方式來(lái)展示。
廣告業(yè)有個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的媒體價(jià)值評(píng)估工具叫CPM，每千次展示價(jià)格。CPM的核心是媒體展示價(jià)值和精準(zhǔn)定位的相乘。媒體展示價(jià)值包括強(qiáng)迫性、信息豐富性。視頻貼片的強(qiáng)迫性就比較強(qiáng)，信息也非常豐富，潛在價(jià)值最高。文字廣告不吸引人，潛在價(jià)值就低。就像百度，即便是帶有強(qiáng)目的性的流量，以文字形式展示，早年的CPM價(jià)格也只有30元左右，最近可能做到50-60。這是在投資了幾十億在技術(shù)研發(fā)積累的基礎(chǔ)上做到的。如果是無(wú)目的性文字流量，打個(gè)一折吧，更不要提掃碼本身還有轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，最保守的估計(jì)還要打五折。
我都懶得算下去了，加多寶有沒(méi)有媒體價(jià)值？有的！只是這個(gè)價(jià)值，按照最樂(lè)觀的計(jì)算方法，每年幾千萬(wàn)到頭。攤在每罐涼茶上不到一分錢，這筆錢到加多寶這樣的企業(yè)體量能有多大的價(jià)值？
3、O2O本質(zhì)是在做價(jià)值創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)
O2O的本質(zhì)價(jià)值是什么，是“效率提升”和“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。E代駕通過(guò)LBS大幅度提升了代駕司機(jī)接單的效率，所以降低了成本，革命性地改變了整個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，各種專車軟件提升了“黑車”的接單效率，提高了隱蔽性，降低了“無(wú)證運(yùn)營(yíng)”的接單風(fēng)險(xiǎn)；“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”是指降低信息不對(duì)稱，使品質(zhì)好的更容易獲得客源，有了“大眾點(diǎn)評(píng)”，在消費(fèi)者角度找到好餐館變得容易了，在商家角度菜品服務(wù)到位的商家，也更容易找到更多客戶。
這些模式之所以能夠成立，都在狠扎進(jìn)行業(yè)內(nèi)部，透過(guò)新的技術(shù)工具，比方說(shuō)LBS，提升了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作效率，所以真正的O2O，都和行業(yè)有深度整合，而不僅僅是一個(gè)淺表的媒體。本質(zhì)上，是在做“價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，而不是在做“流量變現(xiàn)”。而加多寶這次所謂的“戰(zhàn)略”，不過(guò)是把小廣告貼上涼茶罐，企圖變現(xiàn)自己的低價(jià)值流量，即便打著O2O的旗號(hào)，也沒(méi)有什么戰(zhàn)略價(jià)值。在現(xiàn)今的O2O行業(yè)，不扎進(jìn)具體行業(yè)，不做價(jià)值深挖，注定就是曇花一現(xiàn)。
當(dāng)然，加多寶戴上O2O的帽子，效個(gè)顰，炒作一下，是不是醉翁之意不在酒，就不得而知了，你懂的。這個(gè)瘋狂時(shí)代，連燒瓷磚馬賽克的企業(yè)都去做互聯(lián)網(wǎng)金融了。加多寶為什么不可以做O2O呢？呵呵。
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