在微信商業(yè)化體系完善之前，想在在微信上實(shí)現(xiàn)微博式的社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。饋贈式營銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播、口碑背書和直接帶來交易轉(zhuǎn)化。
對于商業(yè)而言，通過各種利益刺激，引發(fā)消費(fèi)者的嘗試、口碑然后購買，并不是件新鮮的事情。對于某些重點(diǎn)渠道，或者某些VIP用戶，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見的手段。
當(dāng)這個(gè)商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網(wǎng)絡(luò)，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結(jié)合起來的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了一個(gè)極其實(shí)際但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費(fèi)的數(shù)字貨幣，來刺激消費(fèi)者在自己的社交范圍內(nèi)，分享企業(yè)希望消費(fèi)者分享的信息。滴滴打車的病毒傳播主要就是依賴這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭相合作的數(shù)字渠道。
微信平臺承諾下一步將紅包接口逐步開放給所有的認(rèn)證企業(yè)，未來企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的傳播和直接拉動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，將成為相比依靠創(chuàng)意和段子，來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者傳播的一種更有效和可控的營銷方式。
再往前深想一步的問題是：對于品牌來說，在媒體預(yù)算中到底該花多少錢去購買廣告，該花多少錢去直接發(fā)給第一圈層的消費(fèi)者（自己的粉絲、會員），來刺激他們并通過他們帶來更大的、爆炸性的流量，這將會成為一個(gè)越來越關(guān)鍵的問題。沒有時(shí)趣提供的軟件、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的支撐，企業(yè)要做出這樣一個(gè)判斷非常不易。
在2015年初，微信朋友圈啟動(dòng)了原生廣告，通過非常成功的大客戶策略，從一開始就對微信廣告的價(jià)格進(jìn)行了相當(dāng)高的錨定。同時(shí)微信在商業(yè)合作上的準(zhǔn)邀請制、不斷測試廣告產(chǎn)品效果與用戶反應(yīng)的務(wù)實(shí)的態(tài)度，引發(fā)大量用戶表達(dá)和參與討論，也同時(shí)再次證明了原生廣告的核心獨(dú)特價(jià)值：正確的廣告，并不是對用戶的騷擾，而實(shí)質(zhì)是一種對于用戶的增值服務(wù)。
基于精準(zhǔn)用戶到達(dá)的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅(qū)動(dòng)被到達(dá)用戶的紅包機(jī)制，微信的整體營銷模型已經(jīng)基本成立，并且必將逐步展現(xiàn)出足以傲視其他數(shù)字營銷渠道的優(yōu)秀的效率和效果。
微信營銷體系雖然強(qiáng)大，但是在未來也存在著兩大風(fēng)險(xiǎn)和懸念：一是基于公眾號體系的Open ID設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)是目前世界上所有的社交網(wǎng)絡(luò)中，最嚴(yán)格的對消費(fèi)者身份信息保護(hù)的機(jī)制。但是這個(gè)機(jī)制嚴(yán)重的限制了企業(yè)對消費(fèi)者數(shù)字身份的識別能力，也極大的限制了企業(yè)之間進(jìn)行消費(fèi)者交叉銷售的合作可能性。
在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開放和比較靈活的、基于消費(fèi)者畫像的數(shù)據(jù)開放性，來支持企業(yè)靈活與精準(zhǔn)的原生廣告投放策略，是另一個(gè)未知的中國數(shù)字營銷的問題。
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